Споживацька психологія. Як психологічні особливості особистості впливають на споживання?
Історія товарного достатку в Росії почалася близько двадцяти років тому, коли перші роздрібні підприємці отримали легальну можливість ввезення та продажу імпортних товарів. До початку останнього десятиліття минулого століття покупці не були знайомі з проблемою вибору - вибирати було фактично ні з чого. Разом з самою можливістю вибору мирно дрімали різноманітні моделі споживчої поведінки покупців, їх мотивація і рушійні сили вибору. Існувала єдина модель поведінки - прийшов в магазин і взяв, що залишилося; була єдина мотивація - задовольнити базові потреби.
«Упевнені і невпевнені»
Рівень освіти, на перший погляд, несе в собі безпосередній потенціал впевненості людини в завтрашньому дні і дозволяє споживати більш вільно. Однак до цього міркування потрібно придивитися пильніше, оскільки воно несе в собі безліч припущень. Звичайно, в загальному можна заявляти, що володарі вищої освіти отримують більш вагомі доходи, ніж їх співвітчизники з середньою освітою - так воно і є. Але є й інший факт: частка населення з вищою освітою в Росії перевищує 55%, а щомісячним доходом понад $ 1000 володіють лише 12% громадян. Очевидно, що вища освіта - це лише незначна частина фундаменту успіху та впевненості людини. У ракурсі впливу освіти на впевненість набагато продуктивніше оцінювати його якість, а не просто рівень. Ретельно освоєна кваліфікація затребуваного фахівця дає набагато більше шансів успішної самореалізації і впевненості в своїх можливостях, ніж важкий багаж вчених ступенів і теоретичних знань.
Вдала кар'єрна біографія дає хороший запас міцності для життєвого успіху. Висока посаду у великій компанії можна вважати «оберегом» від тривалих невдач на ринку праці, гарантом стабільності високих доходів. Як наслідок, кар'єрні успіхи сильно б'ють по споживчої впевненості, набагато помітніше, ніж освіта.
Існує безліч інших факторів, що впливають на споживчу впевненість людини. Звичайно, стійких правил такого впливу не існує, оскільки комбінацій цих факторів з особливостями особистості незліченна безліч, і кожна з таких комбінацій може проявляти різний ефект.
Очевидно, детальний розбір впливу споживчої впевненості на успіх бізнесу продавця буде зайвим. Впевнений споживач менше шукає, швидше думає, більше платить, рідше скаржиться на сервіс. На будь-якому роздрібному ринку споживча впевненість грає роль сильного драйвера. Уміння знаходити, розпізнавати у своїй аудиторії впевнені сегменти, мотивувати їх лояльність може стати дуже вагомою конкурентною інструментом.
«Новатори і Консерватори»
Новатори із задоволенням приймають все свіже, будь то новий товар, послуга, туристичний напрям або правило, яке обіцяє поліпшення в житті. Новатори першими погоджуються з новими умовами життя, знаходячи в них позитивні обіцянки. Як локомотив прогресу, ця група першою приймає на себе новинки, несучи всі ризики, пов'язані з купівлею і використанням невідомого товару. Саме від них виходить перша думка, перші оцінки, що визначають надалі, як товар буде прийнятий наступними, менш прогресивними, споживчими групами. Новатори - уособлення протесту раціоналізму як головної ідеї споживання, адепти великих і не дуже розумних витрат. Неодмінною мотивацією їх споживання є новий досвід, задоволення від пізнання невідомого, експеримент. Негативний результат споживання майже ніколи не завдає новаторам помітного емоційного шкоди або розчарування, вони не схильні до песимізму. Як, наприклад, шукачі, мандрівники, археологи, новатори більшою мірою проваджені самою можливістю відкриття, ніж його суттю.
Існує серйозна проблема в ринковій роботі з новаторами - їх важко "зачепити" чимось надовго. Вони практично не бувають лояльними, їх важко стимулювати чимось матеріальним. Тому нечисленні новаторські сегменти служать тільки "тараном" для впровадження новинки на масовий ринок, і робити на них великі стратегічні ставки не доводиться. У групи новаторів найчастіше входять молоді забезпечені люди, яких на багатьох роздрібних ринках вважають ядром цільової аудиторії, і їх мінливість плутає підприємцям всі карти. Простота комунікацій, споживча впевненість і швидкість прийняття рішень новаторів підкуповує, але сукупний бюджет цих груп мізерний для більшості галузей.
На протилежному полюсі відносини до новизни знаходиться інша група - консерватори. Перш ніж придбати що-небудь, ці споживачі прагнуть максимально підкріпити своє рішення чужим досвідом. По-суті, їх рішення про покупку - далеко не їх власне. До того, як консерватори отримують можливість на власному досвіді оцінити покупку, відгуками про це наповнюється все споживче інформаційний простір, від особистих комунікацій до Інтернету і преси. До консерваторів купівлю встигли оцінити новатори, послідовники, раннє і пізніше більшість, що прийняли на себе практично всі ризики придбання. Консерваторам залишається тільки користуватися добре вивченими благами в той час, як всі інші споживачі вже шукають заміни.
Головна особливість консерваторів як споживчої групи - неприйнятність ризиків, пов'язаних зі споживанням. Така обережність обгрунтована багатьма факторами, серед яких особливо помітні демографічні та історичні детермінанти. З віком, наприклад, споживачі все акуратніше відносяться до новизни, оскільки за плечима накопичується все більше життєвої практики, в тому числі і негативною. У регіональній глибинці прояви новаторства - велика рідкість, оскільки відносно низький рівень доходів обумовлює економність і прагматичність у споживанні. Власне, рівень доходу є цілком самодостатнім фактором впливу на схильність до консерватизму: недостатній рівень доходу обмежує простір для проведення ризикованих споживчих експериментів. Проте, консерватизм залишається властивістю особистості, а не тільки однією з особливостей стилю життя.
Зрозуміло, що, виводячи новий товар на ринок, розраховувати на сегмент консерваторів слід в останню чергу. Активні комунікації з консерваторами - заняття практично безглузда. Недовіра повідомленнями від незнайомих людей - цілком звичайне явище в сегменті консерваторів. Навіть від добре знайомих і довірених людей консерватори отримують інформацію з певною часткою скепсису. Прислів'я "Над друга старого нема двох" можна вважати девізом їх життя в застосуванні до багатьох сфер, в тому числі до споживання.
Звичайно, існують бізнес-моделі, успішно експлуатують споживчий консерватизм. Наприклад, відданість консерваторів старим традиційним маркам дозволяє бадьоро розвиватися ринкам предметів розкоші. Сьогодні засилля нових марок практично "заганяє" консерваторів в умови обмеженого вибору серед знайомих виробників, якість і репутація яких перевірені десятиліттями. Відповідно, старі марки користуються прихильністю досить стабільною цільової аудиторії в умовах слабкої конкуренції, що гарантує їм базові фінансові результати і свободу стратегічних дій, спрямованих на зростання в інших, більш новаторських сегментах.
«Гідність і Аскети»
У Стародавній Греції було дуже поширене філософське вчення про гедонізм - прагнення до комфорту, задоволення і насолоди. Вищою метою і головним мотивом людського існування в колах адептів цього способу життя проголошувалося витяг задоволень з кожної миті життя. В ті часи задоволення не були настільки матеріалізовані, як сьогодні, їх джерелами традиційно вважалися любовні втіхи, вишукані страви, вино, музика і видовища. Сьогодні цей «інструментарій» значно розширено і втілено. Багато сфери бізнесу орієнтовані на емоційні потреби аудиторії, пропонуючи на додаток до загальних функціональними можливостями своїх товарів позитивні відчуття для споживачів. Конкуренція на багатьох споживчих ринках впевнено переміщується в область емоційного сприйняття пропозицій споживачами.
Споживчі кошики «гедоніста» і «аскета» помітно відрізняються один від одного. Аскети живуть за принципами розумної достатності, купуючи лише функції товару і абсолютно не орієнтуючись на його марочні і емоційні компоненти. Суть і зміст їх споживання складаються тільки в необхідному для життєдіяльності насиченні. Аскети уникають задоволень, оскільки вони суперечать їх життєвої позиції. Філософія аскези полягає в самовідданість, обмеження благ, які здатні розпестити характер. Відповідно, товари для аскетів позбавлені більшості сервісних, емоційних, марочних оболонок. Їх їжа проста, їх одяг скромна і непомітна, кольору неяскраві, музика невесела. Головний закон аскези - строгість до себе - виключає будь-які нерозумні надмірності, будь кітч і пафос. Приблизно так звучать вимоги до товарів аскетів.
У товарах гедоністи бачать в першу чергу щось, здатне принести задоволення, і вже після - його функціональні компоненти. Їх не захоплює те, що не може викликати емоційні «вібрації», що не може вразити і запам'ятатися. Справжні гедоністи облаштовують свій побут так, щоб навіть дрібниці могли приносити свою частинку радості. Споживання більшості товарів і послуг, пов'язаних з підвищенням комфорту є прояв схильності до гедонізму.
«Екстремали і Іпохондрики»
«Іпохондриком» в споживчому стані врівноважують «екстремали» - гарячі шанувальники пристрасті та емоцій, ризику і безумства. Екстремальний туризм, небезпечні види спорту, спортивні автомобілі, мотоцикли - це вотчина екстремалів, не особливо турбуються про здоров'я і довголіття. Ці люди не уявляють свого життя без відчутних струсів, їх головна мотивація - «вибуховий гормональний мікс», їх головний страх - нудьга і рутина. Життя таких людей різноманітна і швидкоплинна, вони прагнуть вичавлювати емоції з усього, з чим стикаються. Схильність до екстремального способу життя визначається в першу чергу особливостями характеру, що містить в собі сміливість, амбітність, авантюризм.
Різницю між екстремалами і іпохондриками можна виявити і на «нейтральних» ринках, чітко не орієнтованих на якийсь із сегментів. Відмінності помітні на рівні мотивації і шуканих цінностей. Наприклад, при виборі місця відпочинку іпохондриків турбує безпека перельоту і перебування в готелі, а екстремалів - пригоди, небезпеки, розваги, нічне життя та інші «джерела нових відчуттів».
«Естети і Прагматики»
Краса, яку можна продати, є один з головних інструментів додавання віртуальної вартості. Іншими словами, надавши продукту естетично правильні властивості, виробник має всі підстави отримати додаткову маржу в сегменті естетів. А оскільки в цьому випадку найкоротшою дорогою до краси є талант дизайнера, естетика не сильно ускладнює собівартість виготовлення продукту. Таким чином, орієнтація на інтереси сегмента естетів обіцяє виробнику жирні плюси у фінансових показниках.
Прагматики скроєні інакше. Ці люди відкидають акцент на формі предмета, повністю фокусуючись на утриманні. Будь-які новації і зовнішні надмірності в товарі означають для них лише привід заплатити зайві гроші, до чого вони абсолютно не готові. У своєму споживчому поведінці прагматики нагадують аскетів, про які йшлося вище. Але аскети обмежують споживання з ідеологічних міркувань, а прагматики не намагаються позбавити себе чого-небудь, але не сприймають товарних «оболонок» у вигляді дизайну, іміджу, історії бренду і інших віртуальних активів.
Класифікація «естети / прагматики» має очевидну користь для сегментації, оскільки чітко відокремлює цінителів краси, готових до значних грошових витрат в ім'я естетики, від людей з утилітарним ставленням до речей, суворо орієнтованим на функціональні цінності. Ці групи абсолютно по-різному реагують на суть комунікацій, підкреслюють естетичні чи функціональні цінності.
«Імпульсивні і Рефлексивні»
Пояснення цього ефекту лежать в області нейрофізіології, классифицирующей типи вищої нервової діяльності за критеріями сили, врівноваженості і рухливості. «Рухомий» нервовій системі більш характерна імпульсивність, «інертної» - рефлексивність поведінки. Ці фізіологічні особливості досить виразно відбиваються на повсякденному життєдіяльності людей, в тому числі на їх купівельну поведінку. Продавці-консультанти, перебуваючи на «передовій» роздрібної торгівлі, можуть помітити очевидні відмінності в поведінці покупців. Перші вибирають швидко, мало цікавляться детальною інформацією про товар, задовольняючись поверхневим описом, не особливо цікавляться обгрунтуванням ціни і іншими характеристиками. Другі не впевнені у виборі, шукають безліч аргументів «за», перш ніж зважитися на покупку, дошкуляють консультантів розпитуваннями про дрібниці. Саме так зовні розрізняються імпульсивні і рефлексивні покупці.
Свої переваги і недоліки з точки зору маркетингу є у обох сегментів. Імпульсивні покупці вимагають менше уваги і зусиль для здійснення угоди, менш сприйнятливі до цін і не дуже вибагливі до умов. Але в цьому сегменті важко будувати лояльність, таких покупців важко «прив'язувати» до марки. Їх дії рідко добре обмірковані і зважені, тому конкуренти мають безліч шансів зацікавити імпульсивного покупця. Рефлексивні покупці, навпаки, не зроблять швидкого обороту фірмі, але їм набагато простіше втовкмачити аргументи наступної покупки, повернення, лояльності.
«Домосіди і Тусовщики»
Назви цих сегментів найменше вписуються в психологічну термінологію, але найкраще передають суть їхнього способу життя. По-суті, ця дихотомія має справу не з якимись психологічними особливостями, а з продиктованим ними та іншими факторами стилем життя. Близько чверті учасників проведених досліджень визнають, що не люблять перебувати вдома, вважаючи за краще «рух»: прогулянки, розваги, шопінг. Приблизно 30% респондентів балансують між домашнім і «outdoor» дозвіллям. І, нарешті, більш 45% росіян можна назвати домосідами: саме така частка учасників дослідження заявляє про бажання перебувати весь вільний час вдома.
Сергій Старков,
Керуючий партнер агентства Quans Research.