Географ, економіст, урбаніст, глава науково-консалтингової компанії «Живі міста», керівник проектів фонду «Інститут економіки міста» (Москва), член редакційної ради журналу Urban Regeneration Renewal, експерт Європейського інституту маркетингу територій (Варшава). Працював над проектом просування більш 40 російських і зарубіжних міст.
Стереотипи брендингу територій по-російськи
У російської людини складні взаємини з місцем свого проживання і з простором взагалі. Вони дуже відрізняються від європейського сприйняття простору. На питання, чому так склалося, відповісти непросто. Цьому присвячено багато, і дуже захоплюючі, роботи істориків, економістів, психологів. Мабуть, «винна» наша географія. Безкраї простори. Велика кількість ресурсів, яке відбиває бажання до їх грамотному освоєння. Пасивна споглядальність російської душі, «забитої широчінню», за висловом Н.А. Бердяєва. Може бути, тому в нашій країні так багато «безглуздих» місць?
У чому причина «сірості» наших міст
Якщо вас попросять написати на аркуші паперу назви російських міст, то скільки вам вдасться згадати? Припустимо - сто, двісті. Причому про більшість з них ви не знаєте нічого, крім назви.
Однак в Росії 1100 міст! І в них проживає близько 75% російського населення. Але міста не запам'ятовуються, тому що в більшості своїй вони разюче однакові.
Однакові по духу, настрою, безбарвні по зовнішньому вигляду, стандартні по набору мляво поточних там подій. Коли в місті не можна відзначити нічого унікального, то його нібито й немає. Найкраще цю примарність однакових міст висловила американська письменниця Гертруда Стайн. Вона пише, що, повернувшись після довгої відсутності в своє рідне місто Окленд (Каліфорнія), не знайшла в ньому нічого від свого дитинства, нічого рідного або властивого тільки цьому місту. «Тпеге is no There there» ( «Тут немає Тут»), - написала вона, і цей вислів став крилатим в американській літературі.
У Росії таких міст переважна більшість. Причому проблема їх однаковості - це не стільки проблема зовнішнього вигляду міст, скільки проблема сприйняття жителями місць свого проживання. Млявість і байдужість сприйняття відразу ж відбиваються на зовнішності міста. І це в найбільшій країні світу, яка вражає різноманітністю природних багатств і краси, найширшим спектром національних, релігійних, культурних укладів!
У чому ж причина «сірості» наших місць? Справа в тому, що половина сучасних російських міст народилися за радянських часів, коли головними градоформірующімі факторами в різні періоди були то евакуація, то Держплан.
Є й маса інших проблем, через які ми ігноруємо наші міста. Наприклад, специфічне місцеве самоврядування, по суті далеке від своєї назви, або одвічна злидні місцевих бюджетів.
Все це ускладнюється глибокої депопуляцією. Населення Росії щорічно тане на 200-300 тис. Осіб. При таких умовах через кілька років між російськими містами виникне гостра конкуренція за професійні кадри. Горезвісний head hunting ( «полювання за головами»), так добре відомий Заходу, приходить і до нас. Відзначимо також, що світова фінансова криза, яка вивільняє робочу силу, не вирішує проблеми, оскільки скорочені сталевари чомусь не прагнуть переучуватися на хірургів і інженерів.
Мегацелі для мерів міст
Виходить, що кожна розсудлива мер повинен побачити перед собою перспективну задачу розвитку міста - зберегти населення, яке ще залишилося, і залучити в місто тих, хто їм гостро потребує місцевий ринок праці.
Важко уявити собі більш благодатне поле для маркетингу місць, ніж Росія. Адже яку б тематичну нішу не вибрав собі місто, він буде в ній першим. І це в країні з багатющою тисячолітньою культурою і поки ще не до кінця втраченим креативним класом! Звичайно, є міста, яким імідж дістався як би у спадок і яким, прояви вони інтерес до маркетингу, не треба робити особливих зусиль (Великий Новгород, наприклад, Геленджик або Суздаль). Але «спадковий» імідж місця може легко розвіятися під впливом навіть незначних, але негативних інформаційних приводів. А імунітету (практики маркетингу) немає.
Міста - піонери маркетингу
Незважаючи на те, що тема маркетингу у нас стає модною, прикладів успішних міських проектів дуже мало. Зазвичай називають два приклади, що вже стали хрестоматійними, - міста Мишкін і Великий Устюг. І чудові в них не стільки самі знайдені бренди (Миша і Дід Мороз відповідно), скільки те, що ці міста є першими успішними «маркетологами». Цілком можливо, що саме завдяки цьому вони і увійдуть в історію розвитку міського маркетингу.
Можна було б скільки завгодно іронізувати над екстравагантними ідеями міст - піонерів маркетингу, якби не один збіг: Великий Устюг став лідером зростання туристичної привабливості на всіх Російському Північно-Заході. Потік туристів сюди за останні 9 років збільшився в 6 разів, залишивши позаду такі туристичні бренди, як Новгород, Псков, Ярославль. Під цей стрімко зростаючий попит підлаштовується в міру сил міська інфраструктура туризму, зокрема готельний фонд.
Крім міст-піонерів можна виділити когорту «наздоганяючих» міст: Єлабуга, Перм, Лермонтов, Магадан, Уссурійськ, Великий Новгород, Сочі, Краснокамск, Саров, Єкатеринбург, Новосибірськ. Влада, економічна і культурна еліта цих міст уважно вивчають практики маркетингу і починають висувати свої проекти. Напевно є і інші, великі і малі місця, що активізуються в маркетингу, про які стане відомо в найближчі роки.
Однак, на наш погляд, подібні ініціативи поки ще дуже далекі від системного маркетингу місця. Розбіжності в розумінні маркетингу і брендингу вводить в оману регіональні влади і провокує вибирати найбільш легкі шляхи реалізації (вони ж - найбільш віддалені від справжнього, ефективного маркетингу). У легких рішеннях чиновників приваблює швидкість реалізації (відповідно до конкурсною документацією бренд Ульяновської області виконавець повинен був розробити за два місяці), а виконавця - комерційна вигода і можливість як заманеться трактувати розпливчасті формулювання технічного завдання з розроблення бренду території.
Останнім часом поняття маркетингу і брендингу території обростає в Росії шкідливими стереотипами. Важливо зупинитися на них докладніше.
Стереотип № 1: брендинг території - це, перш за все, розробка логотипу території. Якщо логотип є, то можна сміливо говорити, що брендинг відбувся, бренд міста / регіону готовий. Нічого спільного зі справжнім брендингом це не має. Суть брендингу - своєрідного «вищого пілотажу» маркетингу - в тому, щоб створювати враження про місце, використовуючи весь арсенал підручних інструментів. А розробка логотипу - це лише один, і далеко не обов'язковий, елемент візуалізації бренду.
Стереотип № 2: імідж міста можна розробити, сконструювати, побудувати, як будинок. Це велика помилка. Його можна тільки виростити, як дерево. Та й не це є головною метою в маркетингу. Головне - не зміна іміджу, а зміна реальності для зміни іміджу. «Будь тим, ким хочеш здаватися», - сказав філософ.
Стереотип № 3: маркетинг території можна здійснювати тими ж способами, якими фірми проводять маркетинг своїх товарів. На мій погляд, це не так. Завдання зовсім різні. У фірми - максимізація прибутку. У міста - підвищення якості вироблених ним суспільних благ, що часто взагалі не приносить ніякого прибутку. Яку, питається, прибуток можуть принести лавочки на бульварі, так само як і заасфальтовані тротуари, фонтани і дитячі майданчики? Та й суб'єкти маркетингу різні. У фірми - фахівці-маркетологи, у міста - практично кожен його житель.
Стереотип № 4: маркетинг території - то ж стратегічне планування, тільки з новими, «модними» словами. Поширенню цієї помилки чимало сприяє та обставина, що в програмних виступах і документах на самих різних рівнях продовжують невимушено плутатися «стратегія розвитку міста» з «маркетингом», а «концепція розвитку міста» з «міським брендом». І це ще більше збільшує дефіцит науки в спробах використовувати маркетинг.
Якщо хоча б один їх перерахованих стереотипів опанує свідомістю регіональних еліт і експертним співтовариством, то сама тема маркетингу місць в Росії буде непоправно дискредитована, також як дискредитоване сьогодні в цілому територіальне стратегічне планування.
Поділитися матеріалом в соціальних мережах: