У минулому маркетингове мислення зосереджувалася здебільшого на разової операції між виробником і клієнтом Виходячи з уявлення про те, що, якщо клієнтам сподобався продукт, вони будуть купувати його і надалі і що ніхто інший не має права привнести щось у Цей обмін Цей підхід, хоча і похвальний, не враховує того, що деякі клієнти більш цінні, ніж інші, що дехто з них може стати по-справжньому відданим і що фахівці з маркетингу повинні брати до уваги потреби і відносини другого заинте ресованних сторін суспільства в цілому.
У Цій главі йтиметься про створення довгострокових відносин з клієнтами - в продажу "продуктів, які не повертаються до клієнтів, а то повертаються" [1] У ній розповідається також про те, як обеспечи ить стійкість орієнтованої на маркетинг фірми в довгостроковій перспективі і з точки зору використання кінцевих ресурсів, і в плані етичної поведінки по відношенні до суспільства в целотву в цілому.
Після прочитання Цією глави ви сможете:
- усвідомити роль якості в створення довгострокових відносин;
- Описувати, яким чином маркетинг відносин сприяє Створенню довгострокової прибутковості;
- формулювати стратегії досягнення відданості клієнтів;
- вводить в обіг систему забезпечення якості в організаціях;
- розробляти стратегії оцінки відповідальності перед заінтересованними сторонами;
- встановлювати етичні норми;
- застосовувати етичний підхід до рішень по маркетингових стратегіях
Маркетинг відносин і традиційний маркетинг
Традиційний маркетинг займається обміном між організаціями та їх клієнтами Головна увага при цьому приділяється виробництву продуктів, здатних задовольнити потреби клієнта, а наголос робить ться, як правило, на одній операції Це веде до надмірно упору на придбання нових клієнтів замість додатка старань для утримання наявних клієнтів фірми більшість маркетингових операцій в традиційній фірмі здійснюється анонімно, і клієнт розглядається як член сегмента ринку, а не як індивід зі своїми потребами, жел нями і проблемамамі.
Маркетинг відносин, навпаки, розглядає клієнта як індивіда і прагне зав'язі з ним відносини Маркетинг відносин займається "довічної цінністю клієнта" Наприклад, протягом свого життя ав втолюбітель може мати 30 і більше машин Це становить в цілому, можливо, сотні тисяч фунтів, але , незважаючи на це, виробники автомобілів і агенти з продажу рідко підтримують зв'язки зі своїми клієнтами в організованому порядку Акцент робиться на одній операції - на придбання машини (і тільки однієї зараз) При підході ж, іменуємо ого маркетингом відносин, компанія прагне рассматр ивать клієнта з точки зору його загальної цінності для компанії протягом (потенційно) 30-40 лельно) 30-40 років.
При такій орієнтації Відданий клієнт цінується більше, ніж одноразова велика угода Це підвищує шанси фірми на те, Щоб утримати свій контингент постійних клієнтів в довгостроковій перспективі Рис 1 121 ілюструє, як поєднання концепцій обслуговування клієнтів, якості і маркетингу, взаємно доповнюючи один одного, створює орієнтацію на маркетинг отношеніеній.
Рис 121 Маркетинг відносин, якість і обслуговування
Ключем до маркетингу відносин є розуміння того, що клієнти купують набір благ, включаючи такі фактори, як надійність продукту і приємне обслуговування з боку компанії, з якою вони име еют справу Все більшою мірою клієнти очікують, що постачальники будуть цінувати Своїх клієнтів У XIX в кожен покупець розраховував, що крамарі будуть знати його по імені, ставитися до нього з повагою ввічливо, передбачати його потреби і організовувати доставку товару або будуть якимось або інший образ демонструвати, що Вважають клиен а важливим для фірми З укрупненням фірм Цей рівень особисто го уваги зникали Під дією економічних сил старі системи бакалійних крамниць пішли в минуле, і зараз Вважається, що клієнти самі знайдуть товари, віднесуть їх до каси, оплатять і занесуть додому, іно гда НЕ перемовитися і словом з персоналом магазіназіна.
Цей все більшою мірою знеособлюються і функціональний погляд на маркетинг в наш час ставиться під сумнів, і маркетинг відносин прагне кардинально вплинути на проблему, спонукайте фірми ставитися до до клієнта як до особистості з індивідуальними потребами і прагненням Це виходить за рамки підходу типу "хорошого вам дня ", що застосовується ресторанами" швидкого харчування ", на зміну якому приходить по довгий інтерес і турбота про кліентес і турбота про клієнта.
У табл 121 наведені порівняння традиційного, або транзакційного, маркетингу з маркетингом відносин Багато фірм вже прийняли підхід, заснований на маркетингу відносин, але більшість все ще дотри ржіваются традиційних поглядів Як правило, це веде до наступних неправильним принципам організації работиоти:
-"Реактивний підхід" до роботи зі скаргами клієнтів;
- нездатність враховувати потреби довгострокових клієнтів;
- завищені витрати на промоушн внаслідок акцентування на залучення нових клієнтів;
- внутрішній конфлікт між підрозділами, пов'язаний з тим, що виробничники сподіваються, що фахівці з
Таблиця 121 Трансакційний маркетівг в порівнянні з маркетингом відносин