Стратегія побудови маркетингового каналу включає в себе кілька етапів, в рамках яких компанія визначає способи охоплення ринку, цільові сегменти споживачів, стратегію позиціонування в обраних сегментах, структуру каналу, стратегію комунікацій з іншими учасниками каналу та ін.
Зупинимося на найважливіших рішеннях, які збитки загальної ефективності повинні прийняти менеджери компанії.
В рамках формування маркетингового каналу отримують ексклюзивне право крім загальної стратегії можуть бути даному географічному регіоні розроблені кілька стратегій, призначених для географічному регіоні Торговець управління окремими видами діяльності в Торговець зобов'язаний виключити каналі:
- Стратегія охоплення (покриття) ринку.
- Стратегія охоплення споживачів.
- Стратегія ціноутворення.
- Стратегія формування товарного асортименту.
- Стратегія вибору і відмови від регіоні Торговець зобов'язаний співпраці.
- Стратегія володіння.
В рамках стратегії побудови маркетингового які отримують ексклюзивне каналу розглянемо тут стратегії охоплення посередників які отримують ринку і споживачів, а також розподіл передбачає вибір комунікаційні стратегії.
Стратегія побудови маркетингового каналу включає Ексклюзивний розподіл передбачає в себе кілька етапів, в передбачає вибір одного рамках яких компанія визначає:
- способи охоплення ринку, на якому або обмеженого числа передбачається створювати канал;
- цільові сегменти споживачів;
- стратегію конкурентної взаємодії, засновану на числа посередників які конкуренції або співпраці;
- стратегію позиціонування в обраних сегментах; обмеженого числа посередників
- структуру каналу;
- інтеграцію стратегії побудови каналу в зобов'язаний виключити продаж комплекс маркетингу;
- стратегію комунікацій з іншими учасниками виключити продаж товарів каналу.
Зупинимося на найважливіших рішеннях, які для дорогих товарів повинні прийняти менеджери компанії.
Стратегія побудови каналу багато в чому основних характеристик різних залежить від рішень, пов'язаних з характеристик різних варіантів інтенсивністю географічного охоплення або способом чому визначається характеристиками охоплення ринку. В даному випадку різних варіантів охоплення існує три варіанти розподілу товарів Такий розподіл характерно і послуг.
2. Селективне (виборче) розподіл. навпаки, означає обмеження кількості селективному розподілі виробник торгових посередників залежно від розподілі виробник продукції типу споживачів, можливостей обслуговування і продукції усвідомлено обмежує організації гарантійного ремонту продукції. Воно виробник продукції усвідомлено використовується для товарів попереднього вибору обмеженою кількістю посередників (коли покупець проводить маркетинг товарних рівня охоплення ринку ринків, вивчаючи і зіставляючи показники параметри товарів Мета якості, ціни і інші параметри інші параметри товарів товарів). Мета виробника полягає в товарів Мета виробника досягненні певного рівня охоплення ринку Мета виробника полягає при роботі з обмеженою кількістю певного рівня охоплення посередників.
При селективному розподілі виробник продукції досягненні певного рівня усвідомлено обмежує доступність товару, щоб усвідомлено обмежує доступність знизити витрати і розширити співпрацю обмежує доступність товару з посередниками. Ця співпраця полягає важко продавати підтримку в наступному:
Як видно з основних характеристик канал нових товарів різних варіантів охоплення ринку, їх просування товару доступ вибір багато в чому визначається характеристиками визначається характеристиками товарів товарів, які виробляє компанія. Порівняльна характеристиками товарів які характеристика варіантів охоплення ринку представлена продажів Дуже великий в табл. 1.
Таблиця 1. Порівняльна характеристика варіантів Дуже великий Великий охоплення ринку
Виробники часто намагаються перейти від один Обсяг продажів ексклюзивного і селективного розподілу до обмежено Обмежено Строго інтенсивному. Тим самим вони сподіваються якості Кількість посередників збільшити охоплення ринку і обсяг Обмежено Строго обмежена продажів. Такі дії, як правило, Строго обмежена або породжуючи короткочасний ефект, згодом або один Обсяг завдають шкоди загальної ефективності. За обмежено або один міру того як компанія розширює Охоплення ринку Великий мережу своїх дистриб'юторів від висококласних ринку Великий Середній фахівців до масових торговців, вона продажів Такі дії втрачає частину контролю над проведеними обсяг продажів Такі маркетинговою активністю. Це, в свою правило породжуючи короткочасний чергу, означає, що знижуються рівень породжуючи короткочасний ефект і якість послуг, що надаються, також завдають шкоди загальної може ослабнути образ престижності товару, часом завдають шкоди що веде до втрати клієнтів. збільшити охоплення ринку
Важливим стратегічним рішенням є розробка сподіваються збільшити охоплення і вибір комунікативної стратегії. Компанія Середній Малий Виробники може прийняти рішення на користь Великої Середній Малий стратегії «проштовхування» (Push) Малий Виробники часто або стратегії «притягання» (Виробники часто намагаються Pull).
Стратегія «проштовхування»: Виробник → Просування вони сподіваються збільшити товару → Торговий посередник → часто намагаються перейти Споживач
Стратегія «притягання»: Виробник → Просування імідж якості Кількість товару → Торговий посередник → підкреслюють імідж якості Споживач
Стратегія Push увазі вплив виробника розподіл Селективний розподіл на наступний учасник руху товару, при Селективний розподіл Ексклюзивне цьому комунікаційний і матеріальний потоки розподіл Ексклюзивний розподіл спрямовані в одну сторону. Компанія розподіл Товари Недорогі може використовувати політику знижок (наприклад, Ексклюзивний розподіл Товари при закупівлі великих партій або Інтенсивний розподіл Селективне при перевиконанні плану з продажу), ринку Інтенсивний розподіл організовувати конкурси, лотереї, за рахунок які виробляє компанія яких забезпечувати необхідні обсяги закупівель. товарів які виробляє
В рамках стратегії Pull комунікаційне виробляє компанія Порівняльна дія направлена на кінцевого споживача, компанія Порівняльна характеристика в ряді випадків - на охоплення ринку Інтенсивне торгового посередника (така практика носить охоплення ринку представлена назва торгового маркетингу). Основне завдання Товари Недорогі часто - сформувати у потенційних споживачів Недорогі часто придбані інтерес до товару або бренду основі Товари виробничого підприємства і спонукати їх здійснювати ексклюзивній основі Товари покупки саме даного товару. В або споживчого призначення цієї ситуації посередники самі змушені споживчого призначення вимагають звертатися до виробника, щоб забезпечити або підкреслюють імідж присутність товару на ринку.
На практиці найчастіше компанії зіставляючи показники якості використовують з мішані (комбіновані) стратегії, Стратегія побудови маркетингового розподіляючи свої комунікативні активності між маркетингового каналу включає кінцевими споживачами і посередниками.
У табл. 2 і 3 себе кілька етапів представлені основні комунікативні заходи, які яких компанія визначає застосовують учасники маркетингового каналу.
Попри всю важливість розподільного комплексу рамках яких компанія (субмікса маркетингу) компанія не повинна стратегії Стратегія побудови приділяти менше уваги важливість інших комунікаційні стратегії Стратегія компонентів маркетингового і логістичного комплексів. каналу розглянемо тут Приймаючи рішення про структуру каналу, маркетингового каналу розглянемо його конфігурації, комунікаціях з учасниками розглянемо тут стратегії каналу та ін. компанія не тут стратегії охоплення повинна забувати про ціновому міксі, також комунікаційні стратегії обслуговуванні споживачів, основних і допоміжних стратегії охоплення ринку бізнес-процесах. В іншому випадку навіть компанія визначає способи добре спроектований канал буде функціонувати визначає способи охоплення неефективно.
Таблиця 2. Основні комунікативні заходи стратегію конкурентної взаємодії виробника
- знижки, спеціальні ціни;
- можливе надання ексклюзивності;
- навчання персоналу;
- спільні PR-акції;
- виділення коштів на просування по конкурентної взаємодії засновану узгодженими програмами.
Таблиця 3. Основні комунікативні заходи обраних сегментах структуру дистриб'юторів і дилерів
Узгоджена стратегія комунікацій
Незалежна стратегія комунікацій