Стратегія побудови маркетингового каналу включає в себе кілька етапів, в рамках яких компанія визначає способи охоплення ринку, цільові сегменти споживачів, стратегію позиціонування в обраних сегментах, структуру каналу, стратегію комунікацій з іншими учасниками каналу та ін. Зупинимося на найважливіших рішеннях, які повинні прийняти менеджери компанії.
В рамках формування маркетингового каналу крім загальної стратегії можуть бути розроблені кілька стратегій, призначених для управління окремими видами діяльності в каналі:
- Стратегія охоплення (покриття) ринку.
- Стратегія охоплення споживачів.
- Стратегія ціноутворення.
- Стратегія формування товарного асортименту.
- Стратегія вибору і відмови від співпраці.
- Стратегія володіння.
В рамках стратегії побудови маркетингового каналу розглянемо тут стратегії охоплення ринку і споживачів, а також комунікаційні стратегії.
Стратегія побудови маркетингового каналу включає в себе кілька етапів, в рамках яких компанія визначає:
- способи охоплення ринку, на якому передбачається створювати канал;
- цільові сегменти споживачів;
- стратегію конкурентної взаємодії, засновану на конкуренції або співпраці;
- стратегію позиціонування в обраних сегментах;
- структуру каналу;
- інтеграцію стратегії побудови каналу в комплекс маркетингу;
- стратегію комунікацій з іншими учасниками каналу.
Зупинимося на найважливіших рішеннях, які повинні прийняти менеджери компанії.
Стратегія побудови каналу багато в чому залежить від рішень, пов'язаних з інтенсивністю географічного охоплення або способом охоплення ринку. В даному випадку існує три варіанти розподілу товарів і послуг.
2. Селективне (виборче) розподіл. навпаки, означає обмеження кількості торгових посередників залежно від типу споживачів, можливостей обслуговування і організації гарантійного ремонту продукції. Воно використовується для товарів попереднього вибору (коли покупець проводить маркетинг товарних ринків, вивчаючи і зіставляючи показники якості, ціни і інші параметри товарів). Мета виробника полягає в досягненні певного рівня охоплення ринку при роботі з обмеженою кількістю посередників.
При селективному розподілі виробник продукції усвідомлено обмежує доступність товару, щоб знизити витрати і розширити співпрацю з посередниками. Ця співпраця полягає в наступному:
Як видно з основних характеристик різних варіантів охоплення ринку, їх вибір багато в чому визначається характеристиками товарів, які виробляє компанія. Порівняльна характеристика варіантів охоплення ринку представлена в табл. 1.
Таблиця 1. Порівняльна характеристика варіантів охоплення ринку
Виробники часто намагаються перейти від ексклюзивного і селективного розподілу до інтенсивного. Тим самим вони сподіваються збільшити охоплення ринку і обсяг продажів. Такі дії, як правило, породжуючи короткочасний ефект, згодом завдають шкоди загальної ефективності. У міру того як компанія розширює мережу своїх дистриб'юторів від висококласних фахівців до масових торговців, вона втрачає частину контролю над проведеними маркетинговими активностями. Це, в свою чергу, означає, що знижуються рівень і якість послуг, що надаються, також може ослабнути образ престижності товару, що веде до втрати клієнтів.
Важливим стратегічним рішенням є розробка і вибір комунікативної стратегії. Компанія може прийняти рішення на користь стратегії «проштовхування» (Push) або стратегії «притягання» (Pull).
Стратегія «проштовхування»: Виробник → Просування товару → Торговий посередник → Споживач
Стратегія «притягання»: Виробник → Просування товару → Торговий посередник → Споживач
Стратегія Push увазі вплив виробника на наступний учасник руху товару, при цьому комунікаційний і матеріальний потоки спрямовані в одну сторону. Компанія може використовувати політику знижок (наприклад, під час закупівлі великих партій або при перевиконанні плану з продажу), організовувати конкурси, лотереї, за рахунок яких забезпечувати необхідні обсяги закупівель.
В рамках стратегії Pull комунікаційне вплив направлено на кінцевого споживача, в ряді випадків - на торгового посередника (така практика носить назву торгового маркетингу). Основне завдання - сформувати у потенційних споживачів інтерес до товару або бренду компанії і спонукати їх здійснювати покупки саме даного товару. У цій ситуації посередники самі змушені звертатися до виробника, щоб забезпечити присутність товару на ринку.
На практиці найчастіше компанії використовують змішані (комбіновані) стратегії. розподіляючи свої комунікативні активності між кінцевими споживачами і посередниками.
У табл. 2 і 3 представлені основні комунікативні заходи, які застосовують учасники маркетингового каналу.
Попри всю важливість розподільного комплексу (субмікса маркетингу) компанія не повинна приділяти менше уваги важливість інших компонентів маркетингового і логістичного комплексів. Приймаючи рішення про структуру каналу, його конфігурації, комунікаціях з учасниками каналу та ін. компанія не повинна забувати про ціновому міксі, обслуговуванні споживачів, основних і допоміжних бізнес-процесах. В іншому випадку навіть добре спроектований канал буде функціонувати неефективно.
Таблиця 2. Основні комунікативні заходи виробника
- знижки, спеціальні ціни;
- можливе надання ексклюзивності;
- навчання персоналу;
- спільні PR-акції;
- виділення коштів на просування по узгодженими програмами.
Таблиця 3. Основні комунікативні заходи дистриб'юторів і дилерів