Стратегія - це довгостроковий якісно визначений напрямок розвитку організації, що стосується сфери, засобів і форми її діяльності, системи взаємин усередині організації, а також позиції організації в навколишньому середовищі, що приводить організацію до її цілям.
Залежно від різних класифікаційних ознак виділяють відповідні види стратегій:
1. За ієрархії (тобто в залежності від рівня управління): корпоративна, ділова (бізнес-стратегія), функціональна і операційна.
Корпоративна стратегія - стратегія підприємства в цілому, шляхи досягнення певних позицій в різних галузях, підходи до управління окремими напрямками бізнесу (бізнес-одиницями), комбінація яких дозволяє сприймати підприємство як єдине ціле. Для розробки даної стратегії необхідно визначити стратегічне бачення, місію та цінності підприємства, які виражаються в конкретних стратегічних, фінансових та інших цілях підприємства. Корпоративна стратегія повинна визна-ділячи, в яких галузях підприємство має намір конкурувати і яким чином будуть взаємопов'язані різні напрямки бізнесу.
Бізнес-стратегія - комплекс заходів та підходів для ефективного функціонування в рамках певного напряму бізнесу підприємства з позначенням шляхів створення довгострокового і стабільного конкурентного становища на ринку. Бізнес-стратегія включає наступні елементи: діяльність щодо забезпечення конкурентних переваг, активні заходи щодо випередження конкурентів, адаптивну реакцію на зміни умов макро- і мікросередовища функціонування, формування партнерств і стратегічних альянсів з іншими підприємствами, визначення і зміна географічного охоплення споживчих ринків.
Функціональна стратегія - стратегія для кожного функціонального підрозділу певного виду бізнесу підприємства. До функціональних стратегій відносять маркетингову стратегію, фінансову, виробничу, інноваційну та ін. Вони спрямовані на досягнення і зміцнення специфічних компетенцій, службовців для підтримки положення підприємства на ринку.
Операційна стратегія - стратегія, яка визначає принципи управління ланками організаційної структури підприємства і вирішення стратегічно важливих оперативних завдань (закупівля, управління запасами, транспортування та ін.). Операційні стратегії є підставою стратегічної піраміди, доповнюють і деталізують стратегії більш високих рівнів, а також забезпечують їх реалізацію.
2. У напрямку досягнення виділяють три стратегії, в подальшому отримали назви загальних, ключових, конкурентних, а саме: стратегії лідерства за витратами (витратами), індивідуалізації (диференціації), фокусування. В даний час цей перелік доповнюється стратегіями першопрохідника (раннього виходу на ринок), синергізму, глобалізму, інновативності та ін.
Конкурентні переваги досягаються шляхом реалізації можливостей ведення бізнесу. Розглянемо наступні стратегії конкуренції.
Стратегія лідерства на основі низьких витрат - це прагнення стати постачальником найдешевших товарів або послуг, привабливих для широкого кола споживачів. Вибір цієї стратегії базується на здатності виробника розробляти, виробляти і продавати продукцію більш ефективно, ніж конкуренти.
Стратегія індивідуалізації, або диференціації, це прагнення індивідуалізувати свої продукцію і (або) послуги для того, щоб вони відрізнялися від конкурентів і таким чином стали більш привабливими для широкого кола покупців. Суть стратегії полягає в отличительности від конкурентів, яка реалізується шляхом знаходження унікальних методів підвищення цінності продукції для споживачів (споживчі якості, сервіс, комунікації) і можливості забезпечення стійкості такій ситуації в часі. Тому стратегія диференціації є кращою завжди, хоча її реалізація зазвичай обходиться істотно дорожче.
Стратегія першопрохідника, або раннього виходу на ринок, це прагнення компанії першої виходити на ринок з новим оригінальним товаром. Конкурентна перевага створюється першістю в конкретному бізнесі або, інакше кажучи, відкриттям нового ринку, за рахунок чого фірма забезпечує отримання монопольного, надвисокої прибутку, власний швидке зростання і стійку ринкову позицію в майбутньому.
Стратегія синергізму. Синергізм (від англ. Synergy - спільно діючі) - явище, при якому виходить синергетичний ефект за рахунок використання взаємозв'язку і керованого взаємопосилення різних видів діяльності. При синергизме з'являється нова якість.
Стратегія синергізму - це стратегія отримання конкурентних переваг за рахунок з'єднання двох або більшого числа бізнес-одиниць (підприємств) в одних руках або під єдиним управлінням.
3. З точки зору розвитку підприємства виділяють стратегії зростання і скорочення. Підприємство та його бізнес можуть рости, скорочуватися або залишатися на колишньому рівні. Темпи зростання і скорочення також різні. При цьому, одні напрямки бізнесу можуть рости швидко, інші - повільно, треті - консолідуватися, четверті - скорочуватися, п'яті - ліквідуватися.
Найбільш детально розробленими є стратегії концентрованого, інтегрованого та диверсифікованого зростання, що отримали назву еталонних [6, 19].
Стратегії концентрованого зростання:
- стратегія зусилля позиції на ринку (зростання забезпечується поліпшенням позиції існуючого продукту на існуючому ринку);
- стратегія розвитку ринку (зростання забезпечується пошуком нових ринків для існуючих продуктів);
- стратегія розвитку продукту (зростання забезпечується виробництвом нових продуктів і їх реалізацією на існуючому ринку).
Стратегіями інтегрованого зростання є:
- стратегія горизонтальної інтеграції (зростання забезпечується придбанням підприємства або злиттям з основним конкурентом, чинним на тій же стадії ланцюжка створення продукту);
- стратегія прямої вертикальної інтеграції (зростання забезпечується придбанням бізнесу або контролем за системами розподілу і продажу);
- стратегія зворотної вертикальної інтеграції (зростання забезпечується придбанням або контролем за постачальниками ресурсів).
Стратегії диверсифікованого зростання. Диверсифікація (від англ. Diversification) - одночасний розвиток багатьох видів виробництв, товарів, ринків, технологій і т.п. Розрізняють такі види стратегій диверсифікації:
- стратегія концентричної (спорідненої) диверсифікації (зростання забезпечується впровадженням нових продуктів, які пов'язані з існуючою продукцією через технологію і маркетинг);
- стратегія горизонтальної диверсифікації (зростання забезпечується виробництвом нової продукції, що вимагає нової технології, але з використанням традиційного ринку);
- стратегія конгломератной (неспорідненій) диверсифікації (зростання забезпечується виробництвом нових продуктів, які безпосередньо не пов'язані з існуючими технологіями або ринками).
Стратегія консолідації спрямована на захист того, що було завойовано в конкурентній боротьбі. У разі, якщо бізнес розвивається дуже швидкими темпами, виробничі функції (маркетинг, виробництво, фінанси, збут) можуть розбалансувати. Найчастіше це відбувається, коли обсяг продажів перевершує очікування. Тоді виробництво не в змозі впоратися із замовленнями, нове обладнання не встигають встановлювати, виробничі площі - розширювати, персонал - навчати. Продовження застосування стратегії зростання тільки погіршує ситуацію, оскільки страждає якість продукції, що веде до втрати споживачів і ринку. У цих умовах доцільна стратегія консолідації. Консолідація не означає, що бізнес не розвивається, хоча і спостерігається нульовий приріст продажів. Зміцнюючи досягнуте, менеджмент розвиває виробничу і ресурсну бази, підтримує лояльність споживачів, готує персонал для наступного кроку вперед.
Стратегії скорочення можуть бути використані в галузях, які перебувають в стадіях застою і спаду, або в кризових ситуаціях, коли показники діяльності підприємства набувають стійку тенденцію до погіршення. Стратегії скорочення спрямовані на виживання, захист фінансових надходжень, підвищення ефективності та оздоровлення бізнесу. До них відносяться:
- стратегія скорочення витрат (здійснення дій по оздоровленню підприємства за допомогою зниження витрат, створення додаткових джерел доходів, скорочення активів);
- стратегія структурного скорочення (підприємство відмовляється від нерентабельних видів діяльності, при цьому вивільнені ресурси перерозподіляються на інші напрямки бізнесу підприємства);
- стратегія «збору врожаю» (відмова підприємства від довгострокових перспектив на користь максимізації доходів в даний час, що супроводжується відволіканням інвестицій та екстремальної експлуатацією обладнання з подальшою його утилізацією. Стратегія застосовується для неперспективних і застарілих видів бізнесу);
- стратегія ліквідації (застосовується в разі знаходження підприємства в глибокій кризі, неможливості виправлення ситуації і реалізується, як правило, за допомогою продажу майна).
Стратегії зростання і обмеженого зростання. Дані стратегії розрізняються рівнем темпів розвитку. Стратегія росту застосовується в динамічно розвиваються, з швидко змінюються технологіями і здійснюється шляхом щорічного значного підвищення рівня короткострокових і довгострокових цілей по відношенню до показників попереднього року. Стратегії обмеженого зростання орієнтовані на застосування в галузях зі стабільною технологією, статичної зовнішнім середовищем і є найменш ризикованими. Такі стратегії спрямовані на цілі, встановлені на рівні минулих досягнень, з коригуванням на інфляцію.