Досліджуючи сили навколишнього середовища і тенденції продажів, топ-менеджер може прийти до висновку, що зростання, стабільність продажів і прибутковість поточних ринків будуть незадовільними в майбутньому. Такий висновок веде фірму до пошуку нових ринків, які можуть надати нові можливості. Для вступу на нові ринки управління маркетингом передбачає (рис. 3);
Мал. 3 Стратегії зростання для нових ринків
Розвиток ринку. Стратегія розвитку ринку являє собою зусилля по впровадженню існуючих продуктів на нові ринки. Менеджер вдається до цієї стратегії, коли існуючі ринки стагнують і коли складно досягти збільшення частки ринку, так як вона вже висока або оскільки конкуренти дуже сильні. Ця стратегія може бути реалізована за допомогою пошуку нових способів використання або нових користувачів продукту.
Розширення ринку. Стратегія розширення ринку має на увазі просування фірми і нові географічні регіони. Багато фірм спочатку стають регіональними конкурентами, а потім переходять на інші території країни.
У діловому світі компанії швидше усією будуть розширювати ринки в міжнародному масштабі, і найчастіше саме за допомогою стратегії росту найбільш ймовірне досягнення великих продажів і збільшення прибутку.
Міжнародне розширення ринку може здійснюватися на трьох рівнях, кожен з яких підпорядковується своєї стратегії: регіональної, транснаціональної або глобальної.
При регіональної стратегії компанія концентрує свої ресурси і зусилля на одній йди двох територіях. Фірма використовує цю стратегію в разі, коли в першу чергу розраховує на свій базовий бізнес всередині країни. Так, FIAT (Італія) історично спочатку конкурував в Європі і Латинській Америці.
Транснаціональні стратегії припускають вихід на цілий ряд національних ринків, включаючи ринки Європи, Азії та Америки. Фірми, які дотримуються цих стратегій, організовують свій бізнес таким чином, що кожної локальної дочірньої компанії надається право мати свою окрему стратегію. Серед таких компанії - широко відомі IBM, Nestle, Royal.
Глобальна стратегія застосовується, коли організація оперує на великій кількості ринків, але з єдиним набором стратегічних принципів. Іншими словами, ця стратегія розглядає світовий ринок швидше як єдине ціле, ніж як серію національних ринків. Стратегії по країнах, таким чином, скоординовані і глобальному масштабі. Глобальні стратегії найбільш прийнятні у випадках, коли конкуренти і споживачі фірми можна порівняти за своїми масштабами.
Диверсифікація - стратегія, що оперує новими продуктами і новими ринками. Ця стратегія, ймовірно, буде обрана, коли існує одне або декілька з наступних умов.
Неможливо знайти інші можливості зростання на існуючих ринках для існуючих продуктів.
* Фірма має нестабільні продажу і доходи через те, що оперує на ринках, які характеризуються нестабільністю зовнішнього економічного середовища.
* Фірма хоче отримати максимальну вигоду зі своїх найбільш сильних сторін.
Стратегічні альянси. Часто фірма може успішно просуватися на нові ринки лише тоді, коли вона не в змозі придбати нові ресурси і необхідну компетенцію. У таких випадках стратегія фірми буде полягати в створенні стратегічного альянсу з іншою фірмою. Стратегічний альянс - це більше, ніж спільне підприємство. У разі спільного підприємства дві фірми створюють третю, яка розвивається сама по собі. У цьому ж стратегічному альянсі дві фірми співпрацюють значно тісніше, обмінюючись деякими з ключових ресурсів (хоча самостійна фірма також може бути створена) з метою розширення обома сторонами своєї діяльності, Зазвичай альянси мають на увазі обмін одним або декількома з перерахованих нижче ресурсів:
* Доступ до мереж продажів і розподілу;
* Нова технологія продукту;
* Виробничі потужності і технології.
стратегії консолідації
Починаючи з 80-х років особливе значення надається стратегіям консолідації. Все більша кількість фірм, що знаходяться в великих конгломератах, стали відмовлятися від стратегій зростання. В основному існують три твань стратегій консолідації:
* Скорочення лінії продукту;
Скорочення ринку - стратегія, яка є протилежністю стратегії розвитку ринку: фірма скорочує присутність існуючих продуктів за допомогою відкликання їх зі слабнучих ринків. В основному фірми дотримуються цієї стратегії, коли показники діяльності фірми на різних ринках сильно коливаються. Наприклад, багато роздрібні фірми вирішують сконцентрувати свої маркетингові зусилля лише на декількох регіонах країни.
Скорочення лінії продукту. Ця стратегія полягає в скороченні фірмою кількості продуктів, пропонованих ринку. На практиці ця стратегія є протилежною стратегії розвитку продукту і використовується у випадках, коли фірми вирішують певні ринкові сегменти або занадто малі, або вимагають занадто великих витрат і недоцільно продовження їх обслуговування.
Дівестмент (контрдіверсіфікація). Фірми, що використовують цю стратегію, продають частину свого бізнесу іншій організації. Оскільки це означає зазвичай, що фірма йде з певного ринку і скорочує виробничу лінію продукту, ця стратегія протилежна стратегії диверсифікації.
Компанії вдаються до цієї стратегії в тих випадках, коли менеджер дізнається, що певний вид бізнесу не відповідає вимогам компанії та поставленим цілям. Дуже часто організація використовує цю стратегію, коли менеджер усвідомлює, що стратегія диверсифікації зазнала поразки. Це можливо у випадках, коли бізнес, в якому працює компанія, не відповідає її компетенції і коли топ-менеджер недооцінює необхідні на даному ринку навички. В інших випадках компанії застосовують цю стратегію для того, щоб краще використовувати свої ресурси.