У теорії Кейнса центральне місце відводиться принципу «ефективного попиту». Це диктується тим, що однією з жит-ненно важливих проблем високорозвиненою ринкової економіки яв-ляется реалізація товарів, яка виступає основним засобом забезпечення прибутків. Рішення даної проблеми, вважає Кейнс на відміну від неокласиків, необхідно шукати, перш за все, на стороні сукупного попиту, що забезпечує реалізацію ресурсів і товарів та визначає розміри суспільного виробництва, зайнятість і їх динаміку, а не на стороні їх пропозиції. Кейнс показує, що кризові процеси в економіці обумовлені загальними умовами відтворення, які ха-рактерізует недостатнім ефективним попитом. У зв'язку з цим він робить висновок про те, що умовою забезпечення реалі-зації виробленої продукції є досягнення ефективної-ного попиту, в тому числі споживчого та інвестиційного, що можливо тільки при використанні різних важелів гос-ударственного втручання, націлених на активізацію і стимулювання сукупного попиту (загальної купівельної спо-можності) і дозволяють регулювати умови реалізації. Держава, відзначає Кейнс, має виконувати компенсує-ющую функцію при нестачі попиту або його слабкій ефек-тивності. Кейнс розкладає сукупний попит на споживач-ський попит (С) і інвестиційний попит (I). Обсяг спожи-нізації попиту, на його думку, залежить, з одного боку, від розміру, з іншого боку, від того, як витрачається сукупний грошовий дохід. Попит зростає при збільшенні доходів, однак стверджує, що оскільки витрачаються не всі гроші, збільшення витрат не дорівнює приросту доходу. Кейнс пояснює це тим, що при досягненні певного рівня добробуту частина доходу відкладається у вигляді заощаджень. В результаті дохід розпадається на особисте споживання (С) та заощадження (S), рав-вується сумі їх витрат: З + S. У зв'язку з цим Кейнс пише, що ефективний попит пред-ставлять собою сукупний дохід (виручку), який підпри- німателі розраховують отримати (включаючи суми, які вони виплатять власникам інших факторів виробництва в якості доходів) відповідно до рівня поточної зайнятості, який вони вирішують надати. Він ототожнює ефективний попит з усією виручкою, що включає прибуток, заробітну плату, відсоток і ренту. Разом з тим Кейнс вважає «ефективним» такий попит, який дійсно пред'являється, а не є потенційним-альних платоспроможним попитом, при якому досягається співвідношення попиту і пропозиції, що забезпечує отримання максимального прибутку. Тому, на його думку, критерієм підвищення ефективності попиту є збільшення частки заощаджень, реально поміщається в виробництво в формі ін-вестицій, що приносять прибуток, в порівнянні з розміром сбе-Регал частки. Тут держава повинна зіграти свою роль. Правитель-ство за допомогою інструментів державного регулювання, має впливати на розширення інвестиційного процесу, що дозволить активізувати і стимулювати сукупний попит, впливати на виробництво і пропозиція товарів і послуг. Кейнс використовує ефективний попит як стимул і одночасно межі зайнятості і розмірів всього виробництва.
У 30-і роки в період економічної кризи Кейнс визнає, що в умовах ринкової економіки існування безробіття є закономірністю. У зв'язку з цим в якості однієї з цілей свого дослідження він ставить: з'ясування причин безробіття, факторів, що впливають на її розміри; визначення її обсягу і засобів для усунення. Кейнс приступає до дослідження проблеми зайнятості і показує, що зайнятість - це явище похідне від ефек-тивного попиту, а тому питання про зайнятість підпорядковується також головної мети підприємницької діяльності - отримання максимального прибутку. Він зазначає, що рівень зайнятості встановлюється підприємцем під впливом прагнення довести до максимуму його прибуток. Крім того, Кейнс обгрунтувати вивалісь положення про те, що існує залежність рівня за-нятості від умов забезпеченості прибутку. Він зазначає: уро-вень зайнятості залежить від функції сукупного попиту, визна-неушкодженої тим, як підприємець розцінює перспективи ви-ручки, що складається при різних співвідношеннях між по-споживання та інвестиціями. Кейнс роз'яснює, що підприємцями-МАТЬОЛА збільшують зайнятість робітників, якщо прибутковий попит перевищує пропозицію і виручка зростає. Це положення Кейнс підкріплює графічним побудовою і зазначає, що рівень зайнятості визначається точкою пере-перетину функції сукупного попиту і сукупної пропозиції. У цій точці очікувана підприємцем прибуток буде найбільшою, а величина сукупного попиту буде еф-лективним попитом. Кейнс вводить поняття повна зайнятість, під якою по-нимает «нормальний» рівень безробіття, що становить від 3 до 6% безробітних від загальної кількості зайнятих, який достатній для тиску на заробітну плату робітників і забезпечує максимізацію прибутку. Кейнс вважає, що досягнення рівня «повної зайнятості» є умовою рівноважного стану ринкової економіки, і допускає, що це можливо за умови, коли рівень по-споживання відповідає рівню передбачуваних інвести-цій. Роль інвестиційного компонента в забезпеченні повної зайнятості Кейнс пояснює тим, що при певній величині схильності до споживання рівноважний рівень зайнятості зави-сит від величини поточних інвестицій. Кейнс проблему зайнятості переносить в теорію ринку, вважаючи, що рівень зайнятості залежить також від ємності ринку. Він розглядає зайнятість як «залежну» змінну, яка визначається змінами таких «незалежних» змінних, як «схильність до споживання», «гранична ефективність капіталу», ставка відсотка.