Розроблено американським економістом М. Портером. Суть теорії полягає в тому, що в сучасних умовах значна частина світових товарних потоків пов'язана не з природними, а набутими перевагами, цілеспрямовано формованими в ході конкурентної боротьби.
Виходячи з того, що на світовому ринку конкурують фірми, а не країни, М. Портер показував, як фірма створює та утримує конкурентну перевагу, і яка роль уряду в цьому процесі.
Конкурентні переваги фірми залежать від:
- правильно обраної конкурентної стратегії,
- співвідношення факторів (детермінантів) цих конкурентних переваг.
Вибір фірмою конкурентної стратегії залежить від двох основних чинників:
- структури галузі, в якій діє дана фірма,
- позиції в галузі, яку займає фірма у своїй галузі.
Ринкова структура галузі, тобто характер конкурентної боротьби в ній, визначається кількістю конкуруючих фірм і можливістю появи нових конкурентів, наявністю товарів-субститутів, конкурентними позиціями постачальників сировини і обладнання та споживачів кінцевої продукції даної галузі. Все це впливає на ступінь монополізації в галузі (недосконалість конкуренції), а значить, і на прибутковість (конкурентоспроможність) фірми.
Позиція, яку фірма займає в галузі, визначається тим, за рахунок чого фірма забезпечує свою прибутковість (конкурентна перевага). Міцність позицій в конкурентній боротьбі забезпечується або більш низьким, ніж у конкурентів, рівнем витрат, або диференціацією виробленого продукту (підвищенням якості, створенням продукції з новими споживчими властивостями, розширенням можливостей післяпродажного обслуговування і т.д.).
Для успіху на світовому ринку необхідно з'єднання правильно обраної конкурентної стратегії фірми з конкурентними перевагами країни.
М. Портер виділяє чотири детермінанта конкурентної переваги країни:
- забезпеченість факторами виробництва (в сучасних умовах це - науково-технічні знання, висококваліфікована робоча сила, інфраструктура), цілеспрямовано створювані країною;
- параметри внутрішнього попиту на продукцію даної галузі, який в залежності від свого об'єму і структури дозволяє використовувати ефект масштабу, стимулює нововведення і підвищення якості продукції, підштовхують фірми до виходу на зовнішній ринок;
- наявність в країні конкурентоспроможних галузей-постачальників (що забезпечує швидкий доступ до необхідних ресурсів) і споріднених галузей, які виробляють взаємодоповнюючу продукцію (що дає можливість взаємодіяти в сфері технологій, маркетингу, сервісу, обмінюватися інформацією і т.д.).
- конкурентоспроможність галузі залежить від національних особливостей стратегії, структури і суперництва фірм, тобто який характер конкуренції на внутрішньому ринку.
М. Портер підкреслює, що країни мають найбільші шанси на успіх в тих галузях або їх сегментах, де всі чотири детермінанта конкурентної переваги (так званий національний «ромб») мають найбільш сприятливий характер. Причому національний «ромб» - це система, компоненти якої взаємно посилюються і кожен детермінант впливає на всі інші.
Таким чином, відповідно до теорії М. Портера, конкуренція, в тому числі і на світовому ринку, - це динамічний процес, що розвивається, в основі якого лежать інновації та постійні оновлення технології.
Теорії світової торгівлі