Редакція vc.ru дізналася у керівників сервісу, як на бренд відбилася помилку, а у PR- та SMM-експертів - чи може такий підхід зашкодити бізнесу.
Однією з перших на розсилку відреагувала керівник маркетингових комунікацій сервісу «МойОфіс» Ліліана Пертенава, яка публічно звернулася з питанням до керівника зовнішніх комунікацій Qlean Златі Ніколаєвої:
З кожним новим листом знижка збільшувалася:
Незважаючи на це, ряд користувачів Facebook назвали текст «хамським» і «фамільярним», заявили, що шкодують про рекомендації сервісу своїм друзям і більше ніколи не стануть замовляти прибирання в Qlean. Деякі користувачі розповіли про SMS-повідомленнях компанії о третій годині ночі з пропозицією знижки, що діє протягом трьох годин:
Євангеліст компанії «Нові хмарні технології» порівняв текст розсилки з завершилися відносинами: «Схоже на тон скривдженої колишньої, яка заявляє тобі про шанс на дружній секс, коли ти її вже давно кинув». У спільноті «Прес-секретарі та піарники Росії» засумнівалися в тому, що лист був відправлений в інший сегмент помилково, і порахували, що це було зроблено навмисно в розрахунку на вірусний ефект.
Професійне співтовариство в більшості своїй засудило тон нашої розсилки, проте багатьох зацікавили її результати. За рахунок правильного, на наш погляд, акценту на необхідності спробувати різко змінити звичну тональність листів і виміряти результат, цікавість, мабуть, перемогло.
В пошту потрапило 10 відповідей, з них лише один був явно негативним і емоційним, при цьому коротка листування з поясненням і вибаченням звела негативне настрій на нуль.
Директор з маркетингу та розвитку бізнесу Qlean Роман Віас поділився з vc.ru даними про замовлення після сталася ситуації:
Також Віас пояснив, з чим пов'язана зухвала тональність розсилок: «Ми спочатку були милими, а потім зважилися на експерименти, хотіли подивитися, як відреагує аудиторія».
Редакція vc.ru попросила оцінити кейс PR- та SMM-експертів, які припустили, що такий підхід може відбитися на репутації компанії.
Будь-яка зухвалість - це завжди виклик і гарантоване залучення уваги. Але потрібно бути готовим і до того, що щось піде не так: текст не зрозуміють клієнти, не оцінять партнери по ринку, розкритикують журналісти або просто відбудеться технічний збій.
В даному випадку колеги отримали результат - збільшили кількість повернень на сайт. Це важливо. Негатив від технічного збою можна компенсувати листом з вибаченням і акцією лояльності.
Єлизавета Проскурінаруководітель SMM-відділу агентства Pichesky
Відразу згадуються приклади SMM-фахівців «Афіші», які «зачепили почуття вегетаріанців», і стиль заводу «Кубаньжелдормаш». Безумовно, це вже тренд - знаходити свій стиль віртуального спілкування. Але добре, коли цей стиль дійсно унікальний і чіпляє своїм підходом, але не переходить на особистості. Так, можливо, що маркетингові цілі на цьому етапі були досягнуті і конверсія переходів була вищою, але це може вплинути на подальше сприйняття компанії. Залучаючи частина людей в такій формі, компанія втрачає ту частину аудиторії, яка не вітає подібне ставлення до себе. Тут краще сміятися над собою, це більш позитивно впливає на образ бренду споживачами.