Товарна політика передбачає певний курс дію-вий товаровиробника або наявність у нього принципів пове-дення, завдяки яким забезпечувалася б спадкоємність рішень та заходів щодо формування асортименту, підтримці конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні, нахожд-нию для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів), раз -работке і здійсненню стратегії упаковки, маркування, про-вування товарів і т.д.
Добре продумана товарна політика не тільки позволя-ет оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду указат-лем загальної спрямованості дій. Схема елементів товарної політики має такий вигляд (рис. 3.7).
Елементи товарної політики
Аналіз життєвого циклу товару
Формування товарного асортименту
Забезпечення якості і конкурентоспроможності товару
Управління товарним знаком, пакуванням, маркуванням
Мал. 3.7. Схема елементів товарної політики
Товарна політика - складова частина господарської і мар-кетінговой політики підприємства. В силу цього принцип «то-вар вибирає покупця» в поєднанні зі створенням для покупа-телей широких можливостей вибору повинен закладатися НЕ-посередньо у виробництві.
Розробка товарної політики вимагає чіткого уявлення про цілі виробництва, збуту і експорту на перспективу, на-личия стратегії виробничо-збутової діяльності підпри-ємства, хорошого знання ринку і характеру його вимог, уявлення про свої можливості і ресурси (дослідник-ських науково технічних, виробничих, збутових і дру-гих) в даний час і в перспективі.
Товарна політика передбачає певні цілі і умови (рис. 3.8).
Мал. 3.8. Мета та умови товарної політики
Необхідно продумане на тривалу перспективу реше-ня таких проблем, як: оптимізація асортименту (Номенкл-тури) вироблених виробів з урахуванням їх споживчих ха-рактерістік і особливостей технології виробництва; темпи оновлення продукції як в цілому, так і по окремим її ви-дам з урахуванням життєвого циклу; співвідношення нових, і «ста-яких» виробів в програмі; нових і освоєних ринків при сби-ті; рівень оновлення; вихід на ринок з принципово но-вими видами товарів; вибір часу виходу на ринок з нови-ми товарами і вилучення з програми існуючих, але ті-ряющий ринкові позиції товарів і т.д.
До вирішення завдань товарної політики на будь-якому господарських-ном рівні необхідний стратегічний підхід, який означає, по-перше, що будь-яке рішення у зазначеній галузі повинно здійсню-ществляться не тільки з точки зору поточних інтересів, а й з урахуванням того, як воно «працює »на кінцеві цілі. По-друге, такий підхід вимагає концентрації зусиль на вирішальних на-правліннях.
Інакше кажучи, під стратегією слід розуміти довгострокове планування і програму робочих дій, які розпо-рюється на всю його тривалість в часі, на визна-поділену послідовність і взаємопов'язаність процесів, пов'язаних з практичною реалізацією товарної політики.
Сутність планування, формування та управління ас-сортиментом як найважливіша складова частина товарної політики полягає в тому, щоб товаровиробник своєчасно пропонував певну сукупність товарів, які в цілому відповідаючи профілю його виробничої діяльності, най-більш повно задовольняли б вимоги певних кате-горій покупців. Набір товарів, пропонованих предприяти третьому-виробником на ринку, і називають асортиментом.
Формування асортименту - проблема конкретних това-рів, їх окремих серій, визначення співвідношень між «ста-римі» і новими товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, «наукомісткими» і «звичайними» товарами, овещест-тичних товарами і / або ліцензіями і « ноу-хау ». Рішення зазначеної проблеми відбувається одночасно з рішенням по-просо ціни, рівня якості, гарантій, сервісу та інших.
Формуванню асортименту передує розробка перед- прийняттям асортиментної концепції, що представляє собою на-правління побудова оптимальної асортиментної структури товарної пропозиції, в основі якої, з одного боку, по-споживчих вимоги певних груп (сегментів ринку) а з іншого - необхідність забезпечити найбільш ефективне використання сировинних , технологічних, фінансових та інших ресурсів російським підприємством, що дозволяє йому виробляти вироби з низькими витратами виробництва.
Формування асортименту може здійснюватися різними методами в залежності від масштабів збуту, специфіки готової продукції, цілей і завдань, що стоять перед виробником (рис. 3.9).
Визначення поточних і перспективних потреб-ностей покупців
Аналіз способів використання товарів і осо-бенностей купівельної поведінки
Оцінка існуючих товарів-аналогів, випус-Каєм конкурентами
Складено ющіе системи формуються-вання АССОРТИ-ментів
Критична оцінка випущених підприємством товарів з позиції покупця
Вирішення питань про розширення або звуження товарного асортименту
Проведення тестування товарів
Розробка спеціальних рекомендацій для про-виробничих підрозділів
Розробка спеціальних рекомендацій для про-виробничих підрозділів
Оцінка і перегляд всього асортименту
Заходи щодо зниження витрат на виробництво, рас-пределеніе, збут і обслуговування
Скорочення терміну окупності капиталовлож-ний та ін.
Мал. 3.9. Формування товарного асортименту
Формування товарного асортименту - процес постійного-ний, оскільки вимоги ринку завжди ставлять проблеми його поліпшення, а їх рішення має відповідну спрямованість.
Мистецтво планування асортименту продукції полягає в умінні втілювати в продукції наявні та / або потенціалом-ні технологічні та матеріальні можливості, що володіють споживчою цінністю, задовольняє покупця і приносить йому прибуток. Іншими словами, виробник не просто зайнятий створенням і виробництвом товарів, але також формуванням клієнтури і задоволенням її специфічних потреб (рис. 3.10).
Мал. З.10. Характеристика товарного асортименту і можливості його розширення