Туристську діяльність можна розглядати як діяльність організаторів туризму (туроператорів та турагентів) по формуванню продукту споживання # 8213; туристського продукту, з одного боку, і діяльність туристів, які споживають цей продукт, з іншого. туристський продукт # 8213; основа туристичного пропозиції і туру.
На практиці і в спеціальній літературі поняття турпродукт стало головним СЕГМЕНТАЦІЙНИЙ критерієм при виявленні компонентів пропозиції. одночасно турпродукт # 8213; сума складних різнорідних елементів. З точки зору виробництва турпродукт являє собою сукупність певної кількості і якості товарів і послуг туристичного характеру, підготовлених в даний момент для реалізації споживачам.
туристський продукт # 8213; сукупність речових (предметів споживання) і нематеріальних (у формі послуги) споживчих вартостей, необхідних для задоволення потреб туриста, які виникають в період його туристичної подорожі і викликаних саме цим подорожжю.
Е.А. Джанджугазова визначає туристський продукт як сукупність споживчих вартостей з рекреаційним ефектом, що існують у формі конкретних туристських і курортних товарів і послуг, які вироблені і є в наявності в даний момент для споживання в певній природній і суспільному середовищі.
Ресурсна основа, як джерело туристського продукту, може бути представлена наступним чином: туристські ресурси, що включаються прямо або опосередковано в об'єкт туру; матеріальні та нематеріальні об'єкти, включаючи товари, а також супутні послуги, призначені для задоволення потреб туристів або супроводжують процес споживання ними туристичних послуг; туристські послуги, спрямовані на організацію споживання туристського продукту споживачем # 8213; туристом.
Отже, туристичний продукт має три джерела:
1) природні ресурси;
2) впорядковану систему знань і технологій туризму і туристичного обслуговування;
3) організаційно-правову структуру підприємств і підготовлений персонал підприємств сфери туризму, туристичної індустрії, суміжних галузей, здатний служити задоволенню туристського інтересу і бути об'єктом споживання всіх рівнів.
туристський продукт # 8213; основа туру, окремі його елементи можуть входити в програму туру і бути записаними в ваучер. Таким чином, елементарний продукт може складатися з одиничною послуги або комплексу послуг підприємства або груп підприємств (наприклад, послуги розміщення плюс послуги харчування). Це також може бути сукупний продукт на основі складного комплексу послуг, що утворюють типовий або індивідуальний тур. Ще більш високий рівень займає туристський продукт, пропонований великим туроператором, він може включати не один тур, а кілька різних турів в один або кілька регіонів і центрів. Вищим рівнем вважається сукупний турпродукт туристського центру, регіону, і завершує цю ієрархію національний (регіональний) туристичний продукт.
У російському туристському праві дається таке тлумачення туристського продукту. У статті 1. Федерального закону «Про основи туристської діяльності в Російській Федерації» туристський продукт визначається як комплекс послуг з перевезення і розміщення, що надаються за загальну ціну (незалежно від включення в загальну ціну вартості екскурсійного обслуговування і (або) інших послуг) за договором про реалізації туристичного продукту.
Отже, це визначення містить в собі чотири додаткових поняття # 8213; туристська послуга, перевезення, розміщення, договір реалізації. Поняття «туристична послуга» було розглянуто нами в параграфі 9.1. Поняття «перевезення» та «розміщення» розглядалися в рамках теми 6. Реалізацію в даному контексті слід розглядати як продаж і подальше виконання туру. У загальному випадку реалізацією туру займаються турагенти і частково туроператори, які виступають посередниками між туристом і підприємствами туристичної індустрії і виконують послуги туру.
Таке визначення передбачає, що власник туру # 8213; турист # 8213; може: поїхати чи чи не поїхати в тур (відмовитися від нього); використовувати його частково або повністю; поступитися тур іншому дееспособному суб'єкту; продати його іншому суб'єкту; подарувати кому-небудь на свій розсуд; обміняти, закласти тур і т.д. Якщо володар все ж зважився скористатися купленими послугами і благами, обіцяними прямо або опосередковано, виникає право вимоги туристом надання йому всіх послуг, що входять в тур, адекватно кількістю та якістю обумовлених договором.
Аналіз показує, що об'єднання всіх туристських благ в одне поняття об'єктивна необхідність, оскільки споживач не може задовольняти свої різноманітні потреби одним видом туристських товарів або послуг, а лише в комплексі і при цьому в певній обстановці. Турпродукт сприймається ним як «пакет благ», неподільне ціле. Якщо ж «пакет" не укомплектований, тобто відсутні будь-які туристичні блага, то і корисність інших може втратити значення для споживача.
Також важлива (навіть більше) економічна сутність туристичного продукту. У загальному випадку, туристський продукт # 8213; комплекс туристичних послуг, робіт, що супроводжують процес споживання туристських послуг, і товарів. Кожна з цих складових має своє значення і неодмінно гармонійно доповнює інші. Отже, туристський продукт складають:
§ послуги туристичної індустрії # 8213; туроператорів і турагентів, перевезення, системи гостинності, атракцій і видовищних заходів, послуги особливого роду (навчання, лікування та ін.);
§ роботи, які супроводжують процес споживання туристських послуг і прямо або опосередковано впливають на ефективне споживання послуг;
§ товари, які є необхідним елементом, що задовольняє потребу туристів у витраті готівкових коштів.
Турпродукт має чотири характеристики, що відрізняють послугу від товару:
По перше. невідчутність послуг # 8213; їх невловимість або нематеріальний характер означає, що їх неможливо продемонструвати, побачити, транспортувати, зберігати і ін.
По-друге. нерозривність виробництва і споживання # 8213; на відміну від товарів послуги не можна зробити про запас і зберігати, надати послугу можна тільки тоді, коли з'являється клієнт. З цієї точки зору виробництво і споживання послуг тісно взаємопов'язані і не можуть бути розірвані.
По-третє. мінливість # 8213; якість надання послуг варіюється і залежить від рівня професіоналізму виробника, його компетентності, доброзичливості, ввічливості та комунікабельності його персоналу, а також від урахування індивідуальних вимог кожного покупця.
По-четверте. нездатність до зберігання # 8213; послуги неможливо зробити про запас або складувати, виникає проблема досягнення рівноваги між попитом і пропозицією.
Однак турпродукту, поряд зі специфічними характеристиками послуг, притаманні відмінні риси:
§ ситуационность турпослуги, що надається одноразово і змінює характеристики при повторному зверненні до послуги;
§ індивідуальність послуги, оскільки навіть в умовах масової організації турів турфірма готова виконати індивідуальні запити клієнта;
§ різність властивостей споживної вартості турпродуктів, оскільки при ухваленні рішення про покупку турпродукту сам він ще не має чітких якісних характеристик, вони будуть виявлені лише при отриманні послуги;
§ невизначеність і відносна анонімність джерела комплексу послуг, які будуть надані туристу, оскільки туристські послуги надаються різними підприємствами і установами; йому відома лише турфірма, що продала турпродукт, яка гарантувала кількість послуг, які ще будуть надані;
§ феномен насичення, що виникає в зв'язку з сезонними коливаннями попиту, внаслідок чого виділяються виражені туристські райони і зони;
§ турпродукт створюється зусиллями багатьох організацій, кожна з яких має власні методи роботи, специфічні потреби і різні комерційні цілі;
§ покупець долає відстань, яка відділяє місце придбання туристичного продукту від місця його споживання, отже, туристські послуги і товари можуть бути реалізовані тільки тоді, коли споживач буде доставлений в місце їх виробництва;
§ освіту доходу споживачів, призначеного для придбання туристських послуг і товарів, регулюється умовами країни постійного проживання, хоча сам процес споживання формується умовами країн тимчасового перебування або світовими цінами;
§ споживання туристів включає блага, одержувані як безкоштовно, так і реалізовані на місці;
§ в процесі туризму споживач несе витрати як на задоволення потреб, що не залежать від перебування поза домом, так і викликані самим подорожжю;
§ процес споживання туриста завжди обмежений у часі і просторі. Велике значення має фактор сезонності;
§ невизначеність і суб'єктивність критеріїв якості турпродукту, яке, крім прямих показників, залежить від ряду змінних (мода, стан здоров'я клієнта, час доби, сезон, природні умови, погода);
§ значний вплив на якість турпродукту надають зовнішні чинники, мають форс-мажорний характер, тобто не залежать від волі і дій продавця і покупців # 8213; погода, природні умови, стихійні лиха, катаклізми, тероризм, політичні конфлікти і ін.
Фахівцями виділено кілька споживчих властивостей туристичного продукту:
§ гостинність # 8213; включає гідність, повагу і люб'язність персоналу;
§ обгрунтованість # 8213; надання всіх послуг повинно відповідати меті подорожі туриста;
§ ефективність # 8213; досягнення найбільшого ефекту для туриста при мінімізації його витрат;
§ цілісність # 8213; завершеність турпродукту;
§ ясність # 8213; споживання турпродукту, його спрямованість, повинні бути зрозумілі і туристу, і виробникові;
§ простота в експлуатації # 8213; можливість легко виявляти помилки в технології обслуговування;
§ гнучкість # 8213; турпродукт повинен передбачати можливість заміни тих чи інших послуг, щоб бути орієнтованим на різних споживачів;
§ корисність # 8213; здатність служити досягненню будь-якої мети, задовольняти потреби певної цільової групи споживачів.
Життєвий цикл турпродукту. Туристський продукт проходить у своєму розвитку ряд послідовних стадій, що характеризуються коливаннями обсягу продажів і прибутку і в сукупності утворюють так званий життєвий цикл (рис. 8.1.).
Мал. 8.1. Життєвий цикл туристичного продукту
Початок життєвого циклу туристичного продукту # 8213; стадія впровадження, то естьмомент, коли туристське підприємство вперше запропонувало його на ринок. Характерна риса цієї стадії # 8213; повільний темп збуту продукту і повна відсутність або наявність незначної прибутку. Туристське підприємство зазнає значних труднощів з впровадженням нового продукту, а наявна інфраструктура недостатньо адаптована до запитів обраної клієнтури. На стадії впровадження неминучі великі витрати. Разом з тим, відсутність на даному етапі конкуренції # 8213; основна перевага для підприємства.
Стадія зростання характеризується швидким збільшенням обсягу збуту і, як наслідок, отриманням прибутку. Хоча витрати на маркетинг залишаються досить високими, їх частка в загальних витратах фірми істотно знижується. На стадії росту туристське підприємство прагне розширити сферу збуту продукту і проникнути в нові сегменти ринку. Ця стадія залежить від рівня конкурентоспроможності підприємства. Характерна її особливість в тому, що підприємства, раніше інших приступили до розвитку даного продукту, мають значні конкурентні переваги.
Стадія зрілості характеризується уповільненням зростання збуту і стабілізацією. Це пов'язано зі зміною потреб клієнтів, виходом на ринок нових, більш досконалих продуктів, посиленням конкуренції, недостатньо рентабельним продуктом. На стадії зрілості коло споживачів практично не розширюється. Деяке зростання числа туристів може відбуватися за рахунок підвищення доходів або більш сприятливого співвідношення курсів валют, а також за рахунок туристів, у яких залишилися хороші враження про минуле подорож і вони вирішили ще раз скористатися послугами даного туристичного підприємства. Прибуток на стадії зрілості починає трохи знижуватися, хоча і залишається досить високою. Туристське підприємство (як іна стадії росту) зацікавлене в максимальному продовженні стадії зрілості. Основні зусилля спрямовуються на утримання своєї частки на ринку шляхом вдосконалення даного продукту. Якщо цього не відбудеться, продукт може втратити свої позиції на ринку і опинитися на стадії спаду.
Стадія спаду означає наступ на туристському ринку пересичення даним продуктом. Відбувається падіння обсягів збуту і зниження отримуваного прибутку. Перехід туристського продукту в стадію спаду, як правило, обумовлений появою на ринку нових продуктів, зникненням потреби, якої відповідав даний продукт і т.д. Однак ця стадія може тривати досить довго. При відсутності конкуренції у туристського підприємства відпадає необхідність у високих витратах, а в деяких випадках така ситуація навіть дозволяє йому підвищити ціни. Однак це не свідчить про вигідність цього продукту для підприємства, оскільки обсяг реалізації на стадії спаду стає низьким. Подібне явище свідчить про необхідність своєчасної переорієнтації на нові потреби.