Психологічне розуміння творчості
Творча робота являє собою сукупність цілком певних дій:
-необхідність чітко розуміти і уявляти, що саме хоче замовник;
-доведення його ідеї і побажань до всієї творчої групи (працівників агентства і т.п.);
-аналіз всіх способів реалізації ідеї;
-вибір одного або декількох прийнятних рішень;
-пропозиція проектів замовнику, де необхідно чітко уявляти не тільки технічні можливості, а й певні прийоми втілення творчих задумів.
2. Ефективність. Ідея ефективна, якщо передбачає вирішити проблему і якщо врешті-решт поставлена мета буде досягнута. Критеріями ефективності виступають:
-застосовність ідеї, можливість її втілення;
-логічність ідеї, яка на практиці може виявитися зовсім не тим, що було потрібно для залучення уваги споживача;
-цінність. Дану характеристику в принципі можна пов'язати з усіма попередніми, так як саме цінна творча ідея виявиться і оригінальною, і застосовної, і цілком логічною, а головне - результативною.
-ступінь складності / простоти ідеї;
-привертає увагу точне представлення позиції торгової марки, що володіє ефектом каталізатора;
-викладене детально для того, щоб бути реалізованим і перевіреним;
-підпорядковується цензурі, діючу пенсійну систему ЗМІ, а також існуючим юридичним обмеженням.
Форми творчої ідеї
Багато що залежить від тих компонентів, які лежать в основі двох основних параметрів загальної цінності слогана:
Творче мислення як джерело ідей. формування ідеї
Творче мислення використовує відому технологію, звану вільну асоціацією. Вона дозволяє вибрати слово, а потім описувати всі, хто входить на розум асоціації, пов'язані з ним, причому як у словесній, так і в ілюстративній формі. Мислення, спрямоване на знаходження всіляких варіантів і грунтується на вільній асоціації, називають дівергентним (на відміну від конвергентного, при якому для отримання вірної відповіді використовується логіка).
Здатність мислити творчо може розглядатися як даність або як уміння, яке можна придбати. З одного боку, джерелом натхнення можуть виступити риси характеру, властиві людині. Люди, схильні до незалежності, самодостатності і самоствердження, часто йдуть на ризик, мають потужний «его», керуються внутрішнім імпульсом при прийнятті рішень. Їх активність, інтуїція і натхнення, спрямовані на шлях досягнення поставленої мети, дозволяють фантазувати і, таким чином, знаходити нестандартні рішення.
-стиль уяви: ті, хто уявляють собі кінцевий результат і працюють в напрямку того, що вони хочуть створити;
-стиль модифікації: ті, хто вважають за краще рухатися крок за кроком, досліджують проблему, грунтуючись на раніше набуті знання;
-стиль експерименту: ті, хто експериментують, перевіряють, відповідають на питання про товар або цільовому ринку;
-стиль дослідження: ті, хто ризикує, вивчає непізнане, готовий до кардинальних змін.
Однією з ефективних технік формування ідеї є мозкова атака - розроблена на початку 50-х років ХХ століття техніка творчого способу мислення, що використовує вільну асоціацію в груповий середовищі для стимулювання натхнення. Група з кількох людей збирається разом для обговорення конкретних завдань, причому оцінка виникаючих ідей не відбувається, так як заважає творчому процесу.
Творчі рішення і підтримка творчого потенціалу
а) придуманий герой (як ролик Energizer);
б) знаменитість типу Наталії Андрейченко ( «Чорна перлина») або Марії Шукшиній (продукція компанії «Шварцкопф»);
г) типовий користувач, максимально точно втілює собою аудиторію.
завжди існує можливість знайти кращу творчу ідею, що призведе до збільшення прибутковості продукту.
2.Марка є основною дійовою особою в оповіданнях діляться досвідом людей.
4.Решеніе чітко сфокусовано (так як споживач може сприйняти лише обмежена кількість образів).
5.Чувства (емоційні зв'язки) прив'язані до потреб і очікувань цільового споживача.
10.Музика (запам'ятовується, що зв'язує мелодію і слова пісні) часто є складовою частиною успішного вирішення для багатьох марок.
11.Юмор використовується тоді, коли він доречний і пов'язаний з призначенням товару.
7. Young J.W. A Technique for Producing Ideas, 3rd ed. Chicago: Crain Books, 1975.