Глава мережі магазинів Ельдорадо Сергій Цибульський впевнений, що майбутнє за мультиканального форматами магазинів
Сергій Цибульський, генеральний директор мережі магазинів Ельдорадо про те, як перебудовується ринок електроніки і про особливості конкуренції.
Один з кращих показників того, чи росте в Україні економіка - це індекс споживчої настрою. Тобто те, наскільки успішно купуються товари. В Україні він росте вже багато місяців поспіль. Це вірна ознака повільного відновлення економічної ситуації в країні.
Втім, ринок не тільки росте, але і змінюється. Як щодо асортименту продуктів, так і в частині каналів, за якими вони продаються. З'являються нові формати магазинів, мікс інтернет-майданчиків з традиційною роздробом. Магазини, повз яких складно буде пройти, чимось не збагатившись.
Чому нові формати на цьому ринку так популярні, знає Сергій Цибульський, генеральний директор мережі магазинів Ельдорадо. В інтерв'ю НВ Бізнес він розповів, куди рухаються великі роздрібні магазини, в чому залишається їхня перевага перед інтернет-магазинами, про результати роботи компанії і плани на майбутнє.
- Раніше Ельдорадо асоціювався з великим магазином з доступною зарубіжною технікою. В епоху інтернету, змінених відносин в торгівлі як ви змінюєтеся?
- Кого ви сьогодні вважаєте своїми конкурентами? В їх число входять Фокстрот, Comfy або ж Розетка, може інші магазини?
- Наші конкуренти всі, хто торгує електронікою і побутовою технікою. Можна говорити про конкуренцію в розрізах форматів магазинів, можна говорити про конкуренцію на рівні асортименту. Про конкуренцію на рівні ціни говорити часто вже не доводиться. Оскільки ринок став настільки конкурентним, що ціна практично зрівнялася і є однаковою у всіх каналах продажів на ту техніку, яка офіційно потрапляє в країну.
- Якщо ціна вже не конкурентна перевага, тоді за рахунок чого ви боретеся з іншими компаніями?
- Часто ціна як і раніше є конкурентною перевагою.
- Вона ж однакова.
- Є різні рівні асортименту. В середньому ціни будуть однакові. Але на певні ключові позиції, які найбільш цікаві для покупців, ми як і раніше можемо надати кращу ціну за рахунок обсягів закупівель, які ми здійснюємо у постачальника з якоїсь конкретної моделі. Дійсно, дуже швидко це цінова пропозиція можуть повторити конкуренти, відобразити у себе на інтернет-сайтах. Тобто швидкість реакції стала миттєвою. Більш того, можна купити одну одиницю у нас, поставити її за тією ж ціною, для того щоб показати, що ціна не відрізняється, ніж зараз все і займаються.
- Тобто ви виступаєте тут таким оптовиком?
- Не тільки ми. Завдання кожного гравця на ринку - показати, що він не гірше за ціною. І в цьому сенсі ціна дійсно стає гігієнічним фактором. Хоча рівень обсягів продажів і доступність товару за заявленою ціною дійсно має значення. Можна поставити будь-яку ціну в інтернеті, але ви цей товар не купите.
Ви будете дзвонити, а вам будуть пропонувати інший, умовляти на щось інше. Хоча ціна буде стояти така ж або навіть нижче. Тому доступність в даному випадку має значення. Друге - ми як і раніше працюємо з власним імпортом, власною торговою маркою і маємо можливість конфігурувати продукт безпосередньо на фабриках в Китаї, керуючи співвідношенням ціни і якості.
Тому ми вважаємо, що ми здатні за доступні гроші запропонувати кращу якість в порівнянні з конкурентними позиціями. Площина цінової конкуренції зміщується також в конкуренцію на рівні рішень. Тобто не просто покупка окремої одиниці техніки, а й супутніх аксесуарів, послуг з налаштування, доставці. І тут наші можливості по конкуренції як і раніше досить великі в порівнянні з тим же онлайн-каналом.
- Який сенс взагалі йти в ваш магазин, якщо в інтернеті можна вибрати потрібний товар і його привезуть додому?
- мультиканального формат надає більше переваг. І тому сенс не тільки залишається, але на більш зрілих ринках вже встановилася певна структура продажів: в онлайн, в традиційному магазині і в змішаних форматах. Наприклад, в Англії досить поширеним є замовлення товару в інтернеті, і самовивезення з магазину по дорозі додому або поруч з роботою.
- У чому ж перевага?
- Техніка є лише наполовину інформаційним продуктом. Це не електронний квиток, в якому тільки інформація має значення. Техніка все-таки має фізичні параметри. І здатність її потестувати, спробувати, має значення, як і раніше. Порівняти з рядом стоять зразками, отримати консультацію, отримати додатковий сервіс, бути впевненим в тому, що це фізичний продавець, а не віртуальна компанія, яка в разі наявності проблем з технікою ... Це ті чинники, які як і раніше є важливими при прийнятті рішення про покупці електроніки.
- Вам не образливо, що ви можете виступати такий вітриною для тих, хто заробляє на вас?
- Анітрохи. Дійсно будуть покупці, які будуть купувати тільки в онлайні, для яких не принципові фактори, про які я тільки-що говорив. У будь-якому випадку переважна більшість людей використовують або традиційний формат, або міксувати. 90% покупців так чи інакше вже використовують інтернет при ухваленні рішення про те, що купити або де купити. Або для пошуку ціни, або для пошуку продавця, або для порівняння характеристик, або для отримання відгуків про передбачуване пристрої. При цьому частка ринку чистого онлайну в продажах електроніки знаходиться на одному і тому ж рівні - в районі 22-23%. При цьому зростає частка покупців, які користуються змішаними форматами.
У той же час кардинально змінився і розширився онлайн-асортимент. Наприклад, якщо три роки тому асортимент компанії Ельдорадо був на рівні 5-6 тис. То на сьогоднішній день це за 50 тис. Найменувань. Ми маємо можливість в онлайні уявити товарні позиції, які в десятки разів більше, ніж асортимент в магазині. Це нам так само цікаво, як і покупцеві. Уявити все, що у нас є потенційно на складі або на складі у наших постачальників, за запитом покупця, а не тримати це в магазині, чекаючи поки це комусь знадобиться. Це дозволяє врахувати інтереси і потреби навіть самих вузьких споживчих груп, найбільш специфічних споживчих запитів.
- Чи означає це, що все це у вас є в наявності, або все-таки ви щось замовили, а потім потрібно чекати тиждень, поки ви з Китаю привезете?
- Ефективна система може працювати тільки в правильних пропорціях. З 50 тис. Тільки 20% будуть знаходитися в наявності. Все інше буде або в транзиті, або на складах партнерів, або на складах за кордоном. І терміни будуть варіюватися. У магазині ви можете забрати це зараз, зі складу - в певних регіонах з гарною логістикою ви можете забрати це в перебігу 24 годин. Якщо це позиція зі складу-партнера - це 2-4 дні. Якщо це позиція з-за кордону - 10 днів. Це обернено пропорційно попиту на конкретну позицію. Чим більше вона затребувана, тим в кращому наявності вона знаходиться. Логіка дуже проста і базується виключно на попиті і на ефективності з боку мереж.
- Зрозуміло. Давайте поговоримо про ринок. Ви сказали, що ринок стиснувся в штуках. А як ви оцінюєте його в грошах?
- За рахунок чого ринок так пожвавлюється?
- Тобто почав грати фактор відкладеного попиту?
- Про який обсязі ринку ми говоримо?
- У чому ваше ринкову перевагу від інших великих магазинів? Чим ви від них відрізняєтеся?
- Згідно з дослідженнями, покупці бачать досить мало фізичних відмінностей серед практично всіх мереж і всіх продавців електроніки в Україні. Деякі навіть плутають нас за кольором. Це можна поставити в пасив всіх управлінських командам мереж. Ми досить багато приділили уваги в цьому році, для того щоб проаналізувати причини такого явища і спланувати, яким чином ми хочемо цю ситуацію змінити. Ми провели певні дослідження, вивчили групи покупців, які в більшій мірі є прихильниками нашої компанії, компаній-конкурентів. Які фактори важливі для покупців в онлайні, для покупців в офлайні. І склали для себе те, якими ми хочемо бути, щоб максимально відповідати очікуванням тих покупців, яким ми подобаємося і яким ми хотіли б подобатися.
- У вас є опис цього покупця?
- У нас є певна робоча назва купівельних груп, сегментів. Згідно з нашим дослідженням, є три базових сегмента. Один з них - це "скарабеї". Це традиціоналісти з певними усталеними поглядами, не схильні до ризику, що вимагають довіри до оператора, визначеного рівня сервісу, готові розбиратися детально в реченні, що вимагають досить високі вимоги до оператора електроніки. Другий сегмент - це "бджоли". Це люди орієнтовані багато в чому на ціну, на раціональне рішення, які не готові переплачувати, яких не цікавить нераціональні чинники: краса, престиж і так далі. Це та аудиторія, з якою ми працюємо найуспішніше на сьогоднішній день. У тому числі завдяки історичному позиціонуванню території низьких цін.
На цьому побудована маркетингова стратегія компанії. І протягом усього наступного року ми будемо добудовувати і заповнювати недоліки в позиціонуванні, які мали місце протягом кількох останніх років.
- Раніше була інформація, що можливе злиття Ельдорадо і Фокстроту. Взагалі були такі розмови чи ні?
Тобто в довгостроковій перспективі залишиться тільки один. Але є безліч факторів, які роблять це неможливим. Навіть якщо таке бажання існує або розмови ведуться, це ніколи не означає, що це станеться або що це увінчається успіхом. На поточний момент нічого подібного не відбувається.
- Як капітан своєї компанії, куди ви її ведете? Який ви хочете її бачити через п'ять років?
У найближчі три роки ми перешикуємо повністю мережу в новий формат. Розгорнемо нову програму лояльності протягом наступного року, яка буде нести нові переваги для постійних покупців. Ми відкриємо ще близько 20 магазинів, доведемо їх кількість до 140-145 на території України, що допоможе нам забезпечити лідируючі позиції на ринку України.