З організаційної точки зору розрізняють дві форми каналів збуту: самоорганізуються і координовані.
Самоорганізуючийся канал (традиційний) - вільні об'єднання незалежних підприємств, кожне з яких демонструє малу зацікавленість в успішній роботі каналу в цілому. Всі вони незалежні один від одного і діють на ринку самостійно, орієнтуючись на забезпечення максимізації власного прибутку. При цьому прагнення до досягнення локальної ефективності не гарантує оптимальності функціонування каналу в цілому. Такі канали відрізняються тим, що жоден з учасників каналу не має в ньому яскраво виражених лідируючих позицій.
В результаті традиційні канали збуту характеризуються високим рівнем нестабільності і найчастіше схильні до конфліктів.
Координований канал характеризується тим, що його функціонування цілеспрямовано координується одним учасником або їх групою. При цьому з'являється можливість управління каналом і контролю ефективності його функціонування, усунення протиріч і конфліктів між його окремими учасниками.
Координовані канали збуту виступають у вигляді вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем.
Вертикальна маркетингова система (ВМС) - структура каналу збуту, в якому ПРХ і торгові посередники діють як єдина система. При цьому один з учасників каналу домінує над іншими (зокрема, використовуючи права власника або свої сильні сторони, надаючи торгові привілеї і ін.). Оскільки зусилля всіх учасників ВМС об'єднані, їх маркетингова діяльність у взаємних інтересах інтегрується і в ній виключено дублювання.
Розрізняють такі типи ВМС: корпоративні, договірні, керовані.
Договірні ВМС передбачають формування каналу збуту, заснованого на договірних відносинах між незалежними один від одного учасниками. Цей тип ВМС є, мабуть, найпоширенішим в ресторанному бізнесі. Організація збуту на принципах договірної ВМС дозволяє її учасникам досягти більш високих комерційних результатів, ніж це могло бути отримано поодинці.
Франчайзинг передбачає створення широкої мережі однорідних підприємств (підприємства харчування - McDonald's, Burder King, Pizza Hut і ін.).
Правовідносини між франчайзером і франчайзі визначаються договором, що передбачає певні зобов'язання сторін. Зокрема, франчайзі зобов'язаний дотримуватися стандартів, встановлені франчайзером. Останній строго стежить за цим, здійснюючи регулярні перевірки і вимагаючи письмових звітів. Франчайзер також часто зобов'язує франчайзі купувати устаткування, товари та матеріали у себе або угодних йому постачальників.
Необхідно також відзначити, що договори франчайзингу відомих ресторанних мереж є стандартними для всіх франчайзі і не підлягають коригуванню.
Франчайзинг сприяє ефективній діяльності як франчайзера, так і франчайзі. Основним мотивом франчайзера є можливість отримати контроль над маркетинговою системою без залучення власних капіталів. Переваги для франчайзі, незважаючи на значні платежі франчайзеру, що доходять до 15% валового доходу ресторану, полягають в першу чергу в можливості подолати бар'єри ринку, використовуючи силу товарної марки франчайзера, що знижує ризик і невизначеність бізнесу. Франчайзі як би вливаються в уже функціонуючу систему, зберігаючи при цьому формальну незалежність. Крім того, франчайзі отримують постійну допомогу і консультації з питань маркетингу, оперативного управління, обліку і т.д.
Різновидом договірних ВМС можна вважати також консорціуми - добровільне об'єднання підприємств з метою отримання взаємної вигоди. Основна мета об'єднання - спільне просування своїх послуг. Консорціум дозволяє ПРХ бути незалежним у володінні та управлінні, отримуючи переваги від об'єднання зусиль в області маркетингу. Членство в консорціумі щорічно обходиться в суму, еквівалентну 1-2% річного доходу ПРХ. При цьому вона може використовувати систему бронювання, яка належить консорціуму, концепцію маркетингу і інші дорогі для окремого підприємства послуги.
Ще одну форму договірних ВМС представляють союзи. створювані для взаємовигідного співробітництва двох або більше компаній, які не є конкурентами. Мережі ресторанів швидкого обслуговування, розташовані в магазинах, пропонують страви відомих фірм і отримують додаткові можливості більш широкого поширення своєї продукції. Крім того, відкриття відомих ресторанів в готелях дозволить відвідувачам отримати хорошу якість страв при помірних цінах. Наприклад, ресторани створюють союзи з готелями і магазинами, щоб ефективно реалізовувати свої послуги.
Керованими ВМС називаються такі системи, в яких один з учасників каналу збуту займає домінуюче становище. При цьому координація ряду послідовних етапів збуту здійснюється не на основі загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам, комерційної силі або високої репутації товарної марки одного з учасників каналу збуту. Використання керованих ВМС характерно для діяльності таких компаній, як Thomas Cook або American Express, які в змозі добитися виключно тісної співпраці з підприємствами індустрії гостинності з питань стимулювання збуту і цінової політики.
Побудова каналу збуту за ознакою ВМС не є єдино можливим. Одним із феноменів, властивих каналам збуту, стала готовність двох або більше учасників одного рівня каналу об'єднувати зусилля в спільному освоєнні відкриваються маркетингових можливостей на конкретному ринку.
ГМС можуть створюватися на постійній чи тимчасовій основі.
Сьогодні з швидким зростанням сегментів споживачів і можливостей каналів збуту все більшу кількість компаній приймає багатоканальну систему поширення своїх товарів і послуг.
Багатоканальні маркетингові системи створюються для обслуговування різних цільових ринків, на яких працює підприємство. При цьому використовуються як прямі, так і непрямі методи збуту, тобто продаж здійснюється як через власну збутову мережу, так і через незалежних торгових посередників.
Наприклад, McDonald's здійснює продажі через мережу незалежних фірм своєї франчайзингової системи, але володіє більше ніж четвертою частиною їх загального прибутку. Таким чином, ресторани, що знаходяться в повній власності фірми McDonald's в деякій мірі конкурують з ресторанами, які отримали право використовувати торговельний знак McDonald's за системою франчайзингу.
Прийняті рішення щодо вибору організаційної форми каналів збуту (самоорганізуються і координовані) мають довгостроковий стратегічний характер і справляють істотний вплив на інші елементи комплексу маркетингу і види діяльності в рамках реалізації концепції маркетингу на підприємстві ресторанного господарства.
Питання для самоконтролю:
1. У чому полягає сутність збутової політики? Визначити важливість її формування для ПРХ.
2. Дати визначення поняттю «канал збуту», виділити основні функції каналів збуту.
3. Які найважливіші показники характеризуються канали збуту?
4. В чому полягає сутність прямого методи збуту в ресторанному бізнесі? Особливості його застосування.
5. Особливості застосування в ресторанному бізнесі непрямого методу збуту.
6. Які умови необхідно виконати при проектуванні системи каналів збуту в ресторанному господарстві?
7. Виділіть і охарактеризуйте основні види конфліктів, що виникають в каналі збуту.
8. У чому полягає принцип самоорганізованого і координується каналів збуту?
9. Дайте коротку характеристику вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем.
10. Сутність франчайзингу та його роль в організації збутової політики ПРХ.
ТЕМА 11. КОМУНІКАЦІЙНІ МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВ РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА
11.1. Комплекс маркетингових комунікацій в ресторанному бізнесі.
11.2. Визначення основних цільових аудиторій комунікацій.
11.3. Встановлення цілей комунікацій в ресторанному бізнесі.
11.4. Вибір структури комплексу комунікацій.
Сьогодні вибухи будинків - звичайний і рентабельний шлях звільнення землі. Але тоді, коли до вибуху Dunes планували привернути увагу засобів масової інформації, захід мав пройти екстраординарно. Стів Вінн найняв піротехнічних експертів і задумав захоплююче шоу, що включало 6 хвилин феєрверку, здійснюваного з даху будівлі і супроводжуваного вибухами вогняних куль, що імітують постріли гармат збройних сил Великобританії в Treasure Island. Цими пострілами гармат спочатку була знищена 10-поверхова емблема Dunes. Потім гармати розстрілювали будівлю палаючими снарядами з 550 галонами авіаційного палива. Нарешті, були підірвані 365 фунтів динаміту, що зруйнував будівлю вщент.