В ідеалі потенційний масштаб цієї бази визначається не ціною покупця, а унікальними можливостями фірми або створенням витрат перемикання.
Можливі два основні шляхи розширення вибору покупців. Перший полягає в збільшенні доданої вартості, яке забезпечує покупцеві фірма *. Це може бути досягнуто за допомогою наступної тактики:
• надання спеціалізованої обслуговування покупцям;
• надання інженерно-технічної допомоги;
• надання кредиту або швидкої доставки;
• створення нових властивостей продукту.
Ідея проста - збільшення доданої вартості є доповненням до тих характеристиках, на яких будується потенційний вибір. Таким чином, товар, який є предметом широкого споживання, може бути трансформований в продукт, що відрізняється високим рівнем диференціації.
Іншим, але пов'язаним з першим, шляхом розширення бази вибору покупців є зміна сприйняття покупцем функцій продукту, навіть якщо сам по собі пропонований продукт (або послуга) залишається незмінним. Покупцеві дають зрозуміти, що для нього вартість або цінність продукту не обмежується початкової ціною покупки, а включає такі додаткові чинники, як **:
• вартість перепродажу;
• експлуатаційні витрати: і вартість простоїв протягом терміну експлуатації;
• витрати на паливо;
• здатність генерування доходу;
• вартість установки або підключення.
Якщо можна переконати покупця в тому, що ці фактори входять у фактичну загальну вартість або цінність продукту, у фірми з'являється потенційна можливість довести, що її продукт відрізняється більш високими якостями за цими параметрами і тому заслуговує надбавки до ціни і лояльності покупця. Зрозуміло, фірма повинна виправдати свої обіцянки щодо переваги свого продукту, а її претензії -
Теодор Левітт назвав би це продажем покупцеві «прирощення» продукту. Див.
Levitt (1969). - Прим. авт.
Ця ідея була ретельно розроблена фірмою McKinsey and Company на основі
концепції «економічної цінності для споживача». Див. Forbus and Mehta (1979). - Прим. авт.
мати відмінні риси у порівнянні з конкурентами, інакше вигідне перевищення її цін над витратами незабаром зникне. Розширення бази вибору покупців вимагає поєднання ефективного маркетингу в межах цієї бази з розробкою продуктів, переконливо доводить обґрунтованість претензій на якість. General Electric вельми успішно використовувала цю стратегію протягом десятиліть у виробництві великих турбогенераторів.
Дорогі покупці можуть бути усунені. Виняток покупців з високою вартістю обслуговування з споживчої бази є поширеною стратегією підвищення прибутку на інвестований капітал. Цей захід часто буває досить ефективною, оскільки зазвичай існує тенденція до розростання кількості маргінальних споживачів, особливо якщо галузь знаходиться в стадії росту. Виняток дорогих покупців плідно також тому, що витрати на обслуговування окремих покупців рідко досліджуються. Важливо, однак, мати на увазі, що крім вартості обслуговування існують і інші аспекти вигідності покупців. Наприклад, дорогі покупці можуть бути вельми нечутливими до ціни і легко сприймати підвищення цін, з лишком покриває реальні витрати на їх обслуговування, якщо вони встановлені. В іншому варіанті дорогі покупця можуть відігравати важливу роль в забезпеченні зростання фірми, що може бути важливо, наприклад, для досягнення економії на масштабі або інших стратегічних цілей. Таким чином, рішення про виключення дорогих покупців не повинно прийматися без дослідження всіх чотирьох елементів їх привабливості.
Якість покупців може з часом змінитися. Зміні піддаються багато чинників, що визначають якість покупця. Наприклад, у міру вступу галузі в стадію зрілості покупці часто стають більш чутливі до цін, що пояснюється зменшенням їх прибутків, а також придбанням великого досвіду закупівельної діяльності. Тому зі стратегічної точки зору недоцільно формувати стратегію на обслуговуванні покупців, якість яких буде погіршуватися. Навпаки, раннє виявлення групи покупців, які можуть стати вигідними, представляє найважливіший стратегічний шанс. Встановлення зв'язків з такими покупцями буде неважким, якщо вони не обтяжені високими витратами перемикання і конкуренти не виявляють до них підвищений інтерес. Встановивши ці зв'язки, можна на основі стратегії сприятиме зростанню витрат перемикання.
Роблячи стратегічні дії, слід враховувати витрати перемикання. Потенційна важливість витрат перемикання диктує не-
обходимость врахування впливу на них всіх стратегічних дій. Наприклад, наявність витрат перемикання означає, що покупцеві буде значно дешевше модернізувати або доповнити вже набутий продукт, ніж замінювати його іншим брендом. Це означає, що фірми, вже поставили якусь кількість виробів споживачеві, можуть заробити значний прибуток на їх модернізації, за умови правильного ціноутворення на цю послугу в порівнянні з вартістю нових виробів конкурентів.