Вдалий стратегічний маркетинг на прикладі компанії - benetton, мірознаніе

Успіх Benetton ґрунтується на розвитку і правильному використанні стратегії бізнесу, яка присвоює своїм продуктам конкурентну перевагу через свою власну систему ланцюжка цінностей, а в результаті кінцевого споживача пропонується продукт найвищої цінності. Крім того, компанія, особливо до недавнього часу, забезпечувала конкурентна перевага своїм роздрібним торговцям.

Якщо оцінювати діяльність компанії з точки зору створення власної ланцюжка цінностей, то, за твердженням її представника Вернер Кетельхен, Benetton «черпає свою силу з одночасного втілення в практику двох протилежних завдань - використання в повній мене ефекту масштабу і забезпечення гнучкості виробництва - через застосування збалансованої стратегії ». Так, закупівлі сировини здійснюються централізовано, що дозволяє отримати економію за рахунок ефекту масштабу, це робить Benetton найбільшим в світі закупщиком вовняної пряжі. Крім того, компанія самостійно, тобто своїми силами, розробляє передові методи отримання нових кольорів і за допомогою комп'ютерного дизайну створює нові моделі одягу.
В цей час як ці напрямки стрижневий компетенції компанії Benetton песто всередині її, гнучкість забезпечується шляхом розміщення субпідрядів на виробництво одягу мережі незалежних або частково належать компанії постачальників, число яких перевищує 700. Таким чином, компанія може швидко відреагувати на найменші зміни моди. У той же час образ дії компанії Benetton щодо забезпечення подібних субпідрядників замовленнями в повному обсязі (на виконання яких спрямований весь виробничий потенціал субпідрядника) і гарантованими цінами на сировину дозволяє їй мінімізувати витрати на маркетинг і фінансові витрати і відповідно зберігати ціни на готову продукцію на гарантовано низькому рівні .

До кінця 80-х р.р. мережу компанії Benetton тільки в Італії включала 1600 магазинів роздрібної торгівлі, ще 2400 магазинів було в іншій частині західної Європи, 800 - на американському континенті плюс ще кілька магазинів на Далекому Сході і в Східній Європі.

Роздрібними продавцями компанії Benetton є самостійні підприємці - власники магазинів, які повинні за свій власний рахунок робити інвестиції в магазинне обладнання, включаючи вітрини і магазинну меблі. Вони також повинні обладнати свої магазини у відповідності зі стандартами, встановленими компанією Benetton, в тому числі за існуючим регламентом розміщувати біло-зелений знак Benetton, використовувати в оформленні визначену колірну гамму, а також дотримуватися певну відстань між розміщеної у вітринах продукцією і вітринним склом. Крім того, вони повинні слідувати вказівкам компанії Benetton в області встановлення торгової націнки і проведення просування продажів. Вони повинні досягти встановленого мінімального рівня обсягу продажів; в той же час їм не дозволяється повертати фірмі непроданий товар. Нарешті, їм дозволено продавати тільки одяг виробництва компанії Beneton. При цьому власники магазинів Benetton не платять компанії ніякого гонорару.
Низхідна складова системи Benetton є 80 «агентів», які, як правило, є власниками магазинів, але виконують також функції супервизоров над групами іншими власниками магазинів, які торгують одягом Beneton. Вони також несуть відповідальність за мотивацію інших роздрібних торговців і відповідають за їх відповідність визначеним компанією Benetton стилю і культури. Крім того, вони санкціонують відкриття нових точок роздрібної торгівлі одягом Benetton, стежачи за відповідністю їх розташування і асортименту вимогам Benetton.

Іноді рішення про розміщення нових торговельних точок приводять до відкриття цілих трьох або навіть чотирьох магазинів в близькому сусідстві. Це забезпечує компанії Beneton гарантію, що в разі провалу одного магазину він буде перекритий успіхом іншого магазину або інших, що знаходяться по сусідству. Таким чином, забезпечується «внутрішня» конкуренція між близько розташованими магазинами. Однак конфлікти між магазинами частково згладжуються Доступної компанією Benetton можливістю торгувати асортиментом, що налічує 7 тис. Найменувань, що дозволяє пропонувати споживачеві різні колекції Benetton.

Агентська система розглядається як ключ успіху компанії Benetton. Агенти - це як би комерційний відділ компанії, однак вони користуються певною незалежністю в починаннях і характеризуються близькістю до клієнтів, так як знаходяться не в межах компанії, а не поза нею. Над усе те, що розроблена компанією Benetton система дозволила їй глобалізувати свої операції, не вкладаючи величезних коштів в розподіл. Ступінь контролю, встановлена ​​Benetton, дозволила їй також побудувати і захищати імідж торгової марки в середовищі спеціалізованих магазинів.

_________________
Дана ситуація взята з Дж.Еткінсон, Й.Уілсон Стратегічний маркетинг. Ситуації. Приклади.