Враження грунтується на темі, а передається за допомогою незабутніх відчуттів. Враження швидкоплинні, а відчуття назавжди залишаються з людиною; саме в них реалізується головна тема, про яку ми вже говорили. Щоб все так і було, запитайте себе, як би ви хотіли, щоб ваші гості описали враження «Я відчув, що ...» або «Мені здалося, що ...». Професори Шмітт і Симонсон знову пропонують нам корисний список, в який вони включили «шість вимірювань загальних відчуттів». 81
1. Час: традиційне, модерністський або футуристичне подання теми.
2. Простір: місто / село, схід / захід (а ми можемо додати північ / південь), будинок / робота, приміщення / відкритий простір.
3. Технології: виготовлений вручну / виготовлений механічним способом, природний / штучний.
4. Справжність: справжній / підроблений.
5. Вишуканість: розкішний / дешевий, оброблений / необроблений.
6. Масштаб: уявлення теми як великий або маленькою.
Режисери вражень можуть використовувати наведені вище вимірювання для того, щоб творчо переосмислити незліченні можливості передачі теми і викликати потрібні відчуття у гостей. Зв'язок з концепцією "час - простір - матерія" тут очевидна.
Однак цей список зачіпає лише основні відносини між враженням і відчуттями, які його живлять. Напевно, в тому, що стосується самого повного і досконалого переліку всіляких відчуттів, немає рівних довіднику Пітера Марка Роже «Roget's International Thesaurus» (четверте видання), в якому представлені 1042 словникові статті, починаючи від «Існування» і закінчуючи «Релігійні споруди». Статті розподілені по 8 класів, 176 подклассам, а в самому Thesaurus міститься 250 000 слів і виразів. 82 Це найкращий з доступних джерел для тих, хто хоче дізнатися точне значення якого-небудь слова, щоб використовувати його для позначення тих особливих відчуттів, які понесуть з собою гості.
Одних слів, зрозуміло, недостатньо. Щоб викликати потрібні відчуття, компанія повинна використовувати стимули, які всі разом підтверджували б сутність враження для гостя. Кожен стимул повинен підтримувати тему. Як розповідає Колін Маршалл, при розробці враження British Airways, яке побудоване навколо майже надлишкової турботи про пасажирів, компанія «продумала все до найдрібніших деталей, щоб в цілому отримати особливе враження. Ми намагалися уявити собі, яке відчуття викличе у клієнта кожне його взаємодія з нашим персоналом ». 83 В результаті стюарди не накладаються на підноси всю їжу відразу і не зникають в задній частині літака. Замість цього вони звертаються до пасажирів тільки тоді, коли їх про це попросять, і намагаються "встановити особистий контакт з клієнтом». 84
Враження повинно залишати після себе незабутні відчуття
Компанії повинні використовувати стимули, які підтверджували б суть враження
Різні враження, само собою зрозуміло, спираються на різні відчуття. У лікарні East Jefferson (Метер, штат Луїзіана, неподалік від Нового Орлеана) генеральний директор Пітер Беттс і його підлеглі повністю переобладнали приміщення, спираючись на ідею тепла, турботи і професіоналізму. У цій лікарні службовці носять таблички, на яких великими літерами написано ім'я і посаду, стукають, перш ніж увійти в палату до хворого, і багато іншого. Всі приміщення, в які мають доступ гості (а це не тільки пацієнти, але їх відвідувачі) зроблені так, як ніби це сцена, в той час як все інше знаходиться за лаштунками. При цьому неприємні процедури (наприклад, переливання крові) намагаються робити в «закулісся». Все, що на сцені, насичене потрібними стимулами, щоб посилити приємне враження, На стінах викладені барвисті фрески, а покриття на підлозі свідчить про присутність людини (в холі лежить килим, шлях до їдальні викладений сланцем, а в конференц-зал - тераццо). 85
Льюїс Карбон, президент Experience Engineering Co., яка знаходиться в Буміштоне, штат Міннесота, розробив цікаву конструкцію для «споруди» враження. Карбон ділить стимули на «механічні» і «людські», іншими словами - на одухотворені і неживі. Перші - це "образи, запахи, смаки, звуки і текстури, породжені предметами, наприклад пейзаж, графіка, аромати, музика, поверхня перил і т. Д. На відміну від них, одухотворені стимули виходять від людей. Їх можна добитися, якщо визначити і привести у відповідність бажане для гостей поведінку персоналу ". 86
Різні враження спираються на різні відчуття
У Disney, наприклад, щоб уникнути порівняння з місцевими балаганами і запущеними луна-парками, керівництво оголосило головним принципом чистоту. Турбота про чистоту і порядок втілилася в механічному стимулі (урна для сміття завжди знаходиться в полі зору гостей) і людському стимулі (в парку працюють службовці, єдине завдання яких - підбирати те сміття, яке так чи інакше виявився не в урні, ймовірніше, не зовсім єдине завдання: вони також посміхаються всім гостям в радіусі десяти футів, що підсилює відчуття щастя).
Стимули викликають відчуття, які, в свою чергу, реалізують головну тему в розумі клієнта. Враження може виявитися неприємним тільки тому, що деяким архітектурним деталям не приділили належної уваги. Незаплановані або невідповідні зорові і звукові стимули можуть спантеличити клієнта. Чи траплялося вам коли-небудь довго шукати номер в готелі, навіть якщо реєстратор в холі докладно розповів вам, куди йти? А адже досить було всього лише поставити покажчики, і ваше враження значно б покращився.