Поняття цінової дискримінації було введено в економічну теорію в першій третині XX століття Альфредом Сесіль Пігу. Їм було запропоновано два способи дискримінує встановлення цін залежно від:
а) обсягу покупки - персональне. коли ціна залежить від кількості продукції, що купується, при цьому покупці, які купують однаковий обсяг продукції, платять однакову ціну;
б) особи покупця - міжособистісне - коли ціна встановлюється окремо для кожного покупця незалежно від придбаного ним обсягу продукції.
Дане розмежування цінових установок дозволило А.С. Пігу виділити три види (або ступеня) цінової дискримінації:
Досконала цінова дискримінація - цінова дискримінація першого ступеня має місце, коли кожна одиниця товару продається по її ціні попиту, тому ціни для всіх покупців різні. Цей вид дискримінації передбачає, таким чином, як персональне, так і міжособистісне розрізнення цін попиту. Тому її часто називають досконалою ціновою дискримінацією.
Ціна кожної одиниці встановлюється на рівні ціни ринкового попиту саме цієї одиниці, в результаті чого весь споживчий надлишок присвоюється монополістом. Таким чином, точкою, що оптимізує прибуток монополіста, стане ситуація, відповідна рівноваги в умовах досконалої конкуренції.
Перша ступінь цінової дискримінації передбачає, що покупець готовий витратити кошти на придбання продук-ту, при цьому він щиро вважатиме, що зробив вигідну покуп-ку. Інакше кажучи, фірма повністю привласнює споживчий надлишок (рис.). Тому перша ступінь цінової діскрімі-нації іноді називається досконалою дискримінацією, або максі-мально поглинає надлишок споживача. У житті подібна цінова дискримінація зустрічається в формі ціноутворення на отримання клубних благ. Клубними називаються такі блага, кото-які вимагають спільного використання в силу їх неподільності в споживанні. Прикладом клубних благ є відвідування спортивних майданчиків, організація спільних зустрічей за інтересами, де передбачається обов'язкове спілкування членів клубу.
Таким чином, в умовах досконалої цінової дискримінації оптимальний випуск монополіста забезпечує і максимізацію суспільного добробуту. Разом з тим необхідно відзначити, що весь виграш від збільшення суспільного добробуту присвоюється монополістом, ущемляючи інтереси покупців.
Мал. Досконала дискримінація:
Р • - ціна; CS - надлишок споживача; МС - крива граничних витрат; MR - крива граничного доходу; D - крива попиту; Q - обсяг виробництва
Цінова дискримінація другого ступеня (модель самовизначення) - має місце, коли різні одиниці випуску продаються за різними цінами, але кожен споживач, який купує однакову кількість блага, сплачує і однакову ціну. У цьому випадку, як очевидно, відсутня міжособистісне розрізнення цін попиту.
У разі цінової дискримінації другого ступеня ціни продукції однакові для всіх покупців, але розрізняються в залежності від обсягу покупки. Таким чином, зв'язок між загальним виторгом монополіста і обсягом продукції, що продається стає нелінійної. Тому такі ціни часто називають нелінійним або многоставочним тарифом.
Друга ступінь цінової дискримінації передбачає, що величина ціни ставиться в залежність безпосередньо від обсягу закупівлі продукції. Суть її проілюстрована на рис. Зазвичай монополіст прирівнює граничні витрати до граничного доходу і встановлює монопольну ціну т). При цьому обсяг його виробництва дорівнював би Qm. Але фірма, здійснювала-вляющая цінову дискримінацію, розділить споживачів на групи по їх споживчих перевагах так, що покупці з кожного сегмента готові платити ціну, пропоновану про-продавцями. Одні покупці готові платити P1 інші Р2 за додат-ково групу цього ж товару і т.д. Продавець же починає розширювати випуск продукції до тих пір, поки ціна покупки буде вище граничних витрат (МС). Кількість проданого товару (QJ) в цілому буде більше, ніж при звичайному монопольному ринку d> Qm. Загальний прибуток монополії менше, ніж прибуток домінуючою фірми, яка здійс-ствляется цінову дискримінацію. Таким чином, ціна продукції при наявності в галузі цінової дискримінації залежить від того, яка схема умов продажу запропонована продавцем.
Існує кілька варіантів таких схем: простий, блоч-ний, подвійний тариф і ін. Зміна величини ціни одиниці продукту в залежності від величини загального обсягу закупівлі продукту носить назву простого тарифу.
Прикладом простого тари-фа може служити схема, запропонована продавцем: ціна одиниці продукту дорівнює 40 грн. при покупці до 100 од. виробів; до 200 од. - 30 грн. до 300 од. - 20 грн.
Обсяг продажу, од.
Ціна одиниці про-дукт, грн.
Запит покупця, од.
Поряд з простим часто використовується блоковий тариф. Суть останнього полягає в тому, що зміна ціни зачіпає тільки наступний приріст обсягу продукції.
Обсяг продажу, од.
Ціна одиниці продукту, грн.
Запит покупця, од.
Загальна заплачений-ва сумі, грн.
Підсумкова ціна одного виро-лія, грн.
При обсязі 150 од. загальна сума, що сплачується покупцем, дорівнює 40 грн. х 100 + 30 грн. х 50 = 4000 грн. +1500 грн. = 5500 грн. Ціна одиниці продукції зміниться з Р = 30 грн. до = 5500 грн. 150 = 36,7 грн.
У третьому випадку загальна сума, що сплачується покупцем, дорівнює 40 грн. х 100 + 30 грн. х 100 + 20 грн. х 50 = 4000 грн. +3000 грн. + 1000 грн. - 8000 грн. тим часом як ціна одиниці продукції 8000 грн. 250 = 32 грн.
Іноді схема цінової дискримінації по другому типу передбачає встановлення тарифу в залежності від мінімального обсягу закупівлі продукції. У даній ситуації споживач отримує можливість придбати продук-цію за зниженою ціною за умови, що обсяг його покупки досягне певної прикордонної величини. Прикладом можуть служити пропозиції купити, скажімо, одну сорочку за ціною 200 грн. а три - за 500 грн.
На практиці цінова дискримінація другого ступеня часто приймає форму різного роду цінового дисконту або знижок. наприклад:
1) знижки на обсяг поставки (партії);
2) накопичувальні знижки;
3) цінова дискримінація в часі;
4) стягнення абонентської плати в поєднанні з пропорційною оплатою кількості придбаного товару / послуги (так званий двоставковий тариф) або інші більш складні тарифні плани.
Важливою особливістю цінової дискримінації другого ступеня, яка сприяє її широкому застосуванню в реальному житті, є те, що покупці самі визначають для себе, скільки їм продукції потрібно, а виходячи з цього вже визначається ціна. З цієї причини даний тип цінової дискримінації і називають моделлю самовизначення.
В основі цінової дискримінації третього ступеня лежить поділ покупців на групи, для кожної з яких встановлюється своя ціна продукції. У такому випадку має місце міжособистісне відмінність цін попиту, але відсутній персональне, як при скоєному типі дискримінації.
Даний вид цінової дискримінації реалізується, як правило, у формі надання знижок певним верствам населення (наприклад, знижки для пенсіонерів або учнів). З цієї причини необхідною умовою здійснення цінової дискримінації третього ступеня є можливість точної ідентифікації приналежності покупців до тієї чи іншої групи.
При третього ступеня цінової дискримінації фірма повинна ідентифікувати різні сегменти ринку з різними кри-вимі попиту. При цьому на різних ринках встановиться різний граничний дохід при наявності різної цінової еластичності попиту. Дискримінація третього ступеня максимізує прибуток при призначенні найвищої ціни на ринку, де цінова еластичність попиту є найнижчою (наприклад, по товарах для бізнесменів), і при призначенні найнижчої ціни на ринку з високою ціновою еластичністю попиту (наприклад, по товарах для малозабезпечених верств населення).
На практиці існують і інші варіанти цінової дискримінації третього ступеня. Один з них - дискримінація в часі. пов'язана з тимчасовими коливаннями цін. Наприклад, встановлення різної ціни комплексного обіду в денний час доби і вечірні години; різні транспортні тарифи в «години пік» і звичайний час доби; різниця у сплаті за проживання в одній і тій же готелі в звичайний час року і курортний період і т.д. і т.зв.
Міжчасового цінова дискримінація може проявлятися і в поступовому зниженні цін на товари тривалого користування в міру їх просування на ринок. В останньому випадку, зокрема, виникає так званий парадокс Коуза, коли потенційні покупці, очікуючи, що продавець піде на скорочення цін на товари в майбутньому, відмовляються від покупок за діючими на поточний момент цінами, в результаті чого продавець, володіючи монопольною владою на ринку , позбавляється економічного прибутку.
Просторова цінова дискримінація має місце в тому випадку, коли фірма має просторово різні ринки і транспортування продукції вимагає певних витрат. У цьому випадку продавець може встановлювати як різні, так і однакові ціни для покупців, розташованих поблизу і вдалині від джерела постачання (виробництва).
Дискримінаційне ціноутворення, залежне від доходів покупця. найчастіше пов'язують з відмінностями в його статусі. Примі-ром служать неоднакові тарифи за користування електроенергією-їй для виробничих підприємств і населення; ціни на відпуск газу покупцям внутрішнього і світового ринків; ціни в готелях для вітчизняних і зарубіжних клієнтів.
Часом ціни диференціюються щодо поінформований-них і неінформованих покупців. Прикладом може слу-жити ситуація, коли при купівлі одного і того ж продукту інформоване покупець отримає знижку, якщо заявить свої претензії, а неінформірованнимі покупець стає жертвою інформаційної асиметрії.
Значного поширення має практика встановлення диференційованих цін залежно від того, як покупець оцінює час. протягом якого буде надана послуга або при-здобутий продукт. Якщо покупець не потребує термінового оказа-ванні послуги і може почекати, то ціна буде менше висока. За терміновість зазвичай платять за підвищеним тарифом.