генеральний директор ТОВ «Ліга Комерсантів», член правління Російської Асоціації Експертів Ринку рітейлу
Комерційні пропозиції, які надходять від постачальників, умовно можна розділити на три групи:
З пропозиціями, які «чекають» і «чіпляють», все зрозуміло. Я вирішив розібратися, чому пропозиції потрапляють в корзину.
Що ж таке комерційну пропозицію і які його види існують
На просторах інтернету є безліч визначень:
- Це оферта, яка є формальним пропозицією укласти угоду із зазначенням усіх необхідних для цього умов.
- Це головний документ будь-якої компанії, який в короткій або розгорнутій формі розповідає про пропозицію, направленому на підвищення прибутку.
- Це звернення до потенційного клієнта з пропозицією свого товару або послуги. Його мета - спонукати клієнта до співпраці.
Здавалося б, все правильно. Ми пишемо потенційному клієнту і пропонуємо йому вибрати наш товар або послугу з сотень пропозицій конкурентів.
Головний показник оцінки ефективності комерційної пропозиції - коефіцієнт конверсії або просто конверсія - відношення кількості людей, які взяли пропозицію, до кількості отримали. Для ідеального випадку конверсія дорівнює 100%. Якщо в пустелі кожному вмираючому від спраги подорожньому дати листівку з інформацією про те, що в двохстах метрах знаходиться оазис, де можна купити склянку води - він із задоволенням прийме пропозицію. Якщо ж людині, у якого немає автомобіля, запропонувати купувати бензин зі знижкою - він напевно відмовиться.
Чому люди приймають або відхиляють пропозиції?
Давайте згадаємо, як часто ми, звичайні люди, отримуємо комерційні пропозиції. Я думаю, раз по 100 в день:
- Купіть товар зі знижкою до 50%!
- Візьміть кредит зі ставкою від 12% річних!
- Наш шампунь краще за інших позбавить Вас від лупи!
Як потенційний клієнт оцінює привабливість комерційних пропозицій з поштової скриньки?
ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:
5 причин, за якими комерційну пропозицію будь-якого виду відправляється у відро для сміття
Причина 1. Пропозиції в даний момент для одержувача абсолютно неактуальні: будівництво зрубів, установка пластикових вікон, настройка комп'ютерів, масаж на дому і т. Д.
Причина 2. Немає довіри до джерела інформації: кредит «від каси взаємодопомоги», розпродаж «митного конфіскату», знижки 90% в зв'язку з закриттям магазину, норкова шуба на ярмарку за 10 000 рублів.
Причина 4. У пропозиціях складно найт корисну інформацію: багато сторінок, незручна компоновка матеріалу, багато посилань і «дрібного шрифту», складні терміни.
Причина 5. Алгоритм отримання обіцяної вигоди дуже складний: для отримання кредиту необхідно багато документів, в магазині немає навантаження і доставки, магазин знаходиться в районі, до якого покупцеві важко дістатися, і т. Д.
Напрошується логічне запитання: яке ж пропозиція буде прийнята потенційним клієнтом? Ця пропозиція, яка не буде відкинуто одержувачем з наведених вище причин.
Робоча комерційну пропозицію - це актуальна пропозиція з джерела, що заслуговує довіру, яке кидається в очі, в доступній формі видає всю інформацію, необхідну для розуміння вигоди, і показує легкий шлях її отримання.
Це хід думок звичайного споживача, який не вивчав маркетинг і менеджмент, не проводив сотні переговорів і не відпрацював десяток років в закупівлях. Крім того, він ризикує лише своїми грошима і в разі невдачі виправдовуватися буде тільки перед дружиною.
А тепер уявіть, яким вимогам повинен відповідати комерційну пропозицію, щоб з першого погляду привернути увагу професійного закупника, який працює в системі і несе повну відповідальність за прийняті рішення.
- Як правильно писати комерційну пропозицію: 10 хитрих прийомів
Для відповіді на це питання я спочатку наведу своє визначення комерційної пропозиції.
Комерція - торгівля, підприємницька діяльність, пов'язана з купівлею-продажем і спрямована на отримання прибутку.
Пропозиція - спонукання одержувача добровільно зробити деякі дії.
Відповідно, комерційна пропозиція - спонукання одержувача вчинити дії, які дозволять спільно займатися комерційною діяльністю і отримувати прибуток. Саме так: не купити товар або послугу, а вчинити дії, спрямовані на отримання прибутку.
І для отримання прибутку постачальник пропонує Байєру зробити різні дії:
- почати співпрацю;
- ввести новий товар в асортиментну матрицю;
- зробити переоцінку;
- провести акцію;
- оплатити поставлений товар і т. д.
Для того щоб якісно скласти унікальний і ефективний комерційну пропозицію, необхідно розуміти, який шлях повинен пройти закупник для прийняття позитивного рішення:
- Звернути увагу на пропозицію і захотіти його прочитати.
- З перших рядків зрозуміти вигоду який надається постачальником рішення. Якщо не зрозуміє - пропозиція не буде прийнята.
- Побачити зрозумілий для нього шлях отримання обіцяних вигод. Якщо не побачить шляху - пропозиція не буде прийнята.
- Зрозуміти, що зробити те, що пропонує постачальник - не складно. Якщо алгоритм отримання вигоди складний або результат не виправдає витрати часу і нервів байера - пропозиція не буде прийнята.
- Зрозуміти, що, приймаючи пропозицію, він нічим не ризикує або ж пропоновані вигоди виправдовують ризик. Якщо ризик надто великий - пропозиція не буде прийнята.
- Прийти до висновку, що ці дії на сьогодні найвигідніші. Якщо, наприклад, у закупника є тільки одне місце на полиці, а пропозицій - кілька, він може вибрати і пропозиція конкурента, тоді товар постачальника в доступному для огляду майбутньому на полицю не потрапить!
Алгоритм прийняття рішення байером
«Чіпляє» комерційна пропозиція має відповідати наступним вимогам, які деякі мої слухачі називають формулою «К-У-К-У»:
- Стислість - не більше 3 сторінок, і вся основна інформація - на першій сторінці.
- Захопливість - пропозиція має зацікавити байера з першого рядка і утримувати його увагу до останньої.
- Конкретність - в реченні не повинно бути «води». Необхідна інформація про те, що саме постачальник пропонує мережі зробити, в чому вигоди мережі, який план дій. Комерційна пропозиція - це конспект переговорів. Всі подробиці та барвисті деталі постачальник зможе розповісти, якщо байєр буде готовий їх вислухати.
- Переконливість - в реченні повинні бути присутніми не більше 2-3 найактуальніших, переконливих і оригінальних аргументів, які показують вигоди мережі (про вигоди байера краще розповідати під час переговорів).
- 5 порад про те, як скласти комерційну пропозицію
Які розділи обов'язково повинні бути присутніми в комерційній пропозиції
- Назва - має виділяти пропозицію із загальної маси і, по можливості, позначати основну вигоду від співпраці. Ні в якому разі не можна давати в назві неправдиву інформацію.
- Доречність переговорів - чому ця пропозиція зроблена тут і зараз. Можливо, комплімент, який покликаний встановити довірчу атмосферу, але не повинен погіршувати позицію постачальника в переговорах.
- Підтвердження кваліфікації - два слова про себе, про історію співпраці і частці ринку. У деяких випадках пункти 2 і 3 можуть бути об'єднані.
- Основна теза - навіщо постачальник прийшов і яких дій він чекає від мережі (байера).
- Аргументи - два-три найбільш сильних аргументу на користь того, що Байєру вигідно прийняти запропоноване рішення.
- Завершення - алгоритм дій, що дозволяє отримати зазначені вигоди, гасло, можливо, легка маніпуляція. Після прочитання пропозиції в голові у закупника повинна скластися чітка картинка, що, навіщо і як він повинен зробити, щоб отримати обіцяні вигоди.
Приклад комерційної пропозиції про переоцінку, який показав свою високу ефективність
Можна вибрати один з трьох варіантів:
- Стандартний - «Повідомлення про переоцінку».
- У міру креативний - «Комерційна пропозиція».
- Креативний - в нашому випадку можна назвати «Пропозиція про збільшення промо-бюджету» або «Розробка плану заходів щодо коригування цінової моделі та збільшення продажів».
«Ваша компанія є провідним гравцем регіонального ринку. Ви знаєте проблеми своїх покупців і розумієте, як важко вони переносять підвищення ціни на улюблені товари ».
Позитивні моменти співпраці. Підвищення цінності пропозиції (в нашому випадку промо-бюджету)
«У цю пору року спостерігається сезонне зростання вартості сировини. Багато постачальників уже підняли ціни. Ми намагалися не робити переоцінки, але постачати за такими цінами більше немає можливості. Ви самі можете спостерігати, як за останній місяць зросли ціни на м'ясо. Це видно навіть по вашій вітрині - зростання 15% ».
«Провідні виробники пельменів також підняли ціни на 10-15% (не варто без необхідності вдаватися в тонкощі розрахунку собівартості)».
Збереження вигоди від співпраці (доказ того, що пропозиція постачальника ні в якому разі не призведе до того, що мережа стане заробляти менше)
«Ми вже провели переоцінку в традиційній роздробі і повідомили про неї федеральні мережі. Покупець добре сприйняв нові ціни. Але ми хочемо провести переоцінку одноразово, тому просимо вас почати закупівлі за новими цінами з 1 числа ». За договором повідомлення про нові ціни за 30 днів, т. Е. З 20 числа. Пропонуючи прийняти переоцінку раніше передбаченого договором терміну, постачальник починає отримувати додатковий дохід раніше. Цим доходом він повинен поділитися з рітейлером.
«Якщо ви підете нам на зустріч, у нас є для вас відмінна пропозиція. Ми пропонуємо розробити план спільних промо-заходів для того, щоб покупці з розумінням поставилися до підвищення цін на нашу продукцію. Ми готові виділити на проведення промо додатково 1 мільйон рублів ».
Пропозиція неприйнятною альтернативи
«Сподіваємося, ви підете нам назустріч, так як, не дивлячись на те, що ми створили резерв для поставок продукції в вашу мережу, після 1 числа можливі перебої».
Таку пропозицію дозволило провести прискорену переоцінку в десятці мереж.
Але постачальник повинен пам'ятати, що найкраще працюють оригінальні рішення. Другий раз одні й ті ж пропозиції і схеми можуть і не спрацювати.
Читайте в найближчих номерах журналу "Комерційний директор"