Для практики господарської діяльності важливо знати, як вплинули зміни ціни на продукцію на фінансові результати роботи підприємства. Для цього можна використовувати показник еластичності попиту з тією різницею, що він буде обчислюватися не за кількістю проданих одиниць, а по виручці від їх реалізації.
Однією з істотних проблем, дуже часто виникають при прийнятті рішень, є зміна виручки продавця (або, що те ж саме, витрат покупця) при зміні їм ціни даного товару. Зрозуміло, що це прямо зачіпає життєві інтереси учасників ринкових угод. Тим важливішим виявляється визначення напрямку такої зміни, тобто заздалегідь сказати, чи буде при цьому виручка рости або падати, виключно виходячи з цінової еластичності попиту.
Аналізуючи зміни ринкового попиту, необхідно розглянути вплив такої змінної, як сукупна виручка, - грошової суми, сплаченої покупцями і отриманої продавцями товару. На будь-якому ринку сукупна виручка дорівнює P * Q: ціні товару, помноженої на кількість проданого товару. Зміна сукупної виручки при русі вздовж кривої попиту залежить від еластичності попиту за ціною.
Якщо попит еластичний, то при зменшенні ціни збільшується виручка від реалізації, оскільки очевидно, що навіть при меншій ціні, що сплачується за одиницю товару, відбувається зростання обсягу продажів, достатній для відшкодування втрат виручки, що відбулися внаслідок зниження ціни. При збільшенні ціни відбувається зменшення сукупної виручки. Так як попит еластичний, зменшення обсягу попиту настільки велике, що перекриває збільшення ціни, тобто збільшення ціни веде до зменшення твори P і Q, тому що зменшення Q відносно більше, ніж збільшення P.
При нееластичним попиті на продукцію невелике розширення фізичного обсягу продажів може виявитися недостатнім для компенсації зниження ціни одиниці продукції або послуги і спричинити за собою зменшення величини прибутку від їх реалізації. Якщо попит нееластичний, збільшення ціни призведе до збільшення сукупної виручки. Зростання ціни веде до зростання твори P і Q, оскільки зменшення Q відносно менше, ніж збільшення P.
Характеризуючи взаємозв'язок попиту і виручки від реалізації продукції, можна зробити загальний висновок: при еластичному попиті на товар зміна ціни на нього викликає зміна виручки від його реалізації в протилежному напрямку. При нееластичним попиті зміна ціни реалізованої продукції тягне за собою зміну суми виручки від її продажу в тому ж напрямку.
Можливі три прикордонних випадку цінової еластичності по показнику загального виторгу:
· Абсолютно нееластичний попит, коли він не залежить від ціни товару, і виручка і ціна змінюються прямопроційно;
· Одинична еластичність попиту, при якій процентні зміни ціни і попиту взаємно врівноважуються, в результаті чого виручка залишається незмінною;
· Абсолютна еластичність попиту, при якій ціна на товар або послугу не залежить від величини попиту на них, а виручка від реалізації змінюється в тому ж напрямку, в якому змінюється їхня ціна.
Всі можливі варіанти взаємозв'язку характеру попиту, ціни і виручки від реалізації зведені в таблицю 3.
Таблиця 3 - Взаємозв'язок характеру попиту, ціни і виручки від реалізації продукції
Величина коефіцієнта еластичності
При русі вздовж кривої попиту зниження ціни буде супроводжуватися і зменшенням коефіцієнта еластичності від ∞ до 0 (малюнок 7).
Малюнок 7 - Зміна коефіцієнта еластичності при русі вздовж кривої попиту.
Отже, спочатку виручка буде зростати; в точці, де Ер = 1, вона досягає максимуму; потім вона буде знижуватися. Таким чином, як показано на малюнку 8, крива загальної виручки за лінійною функцією попиту має куполоподібну форму.
Малюнок 8 - Вплив еластичності попиту на загальну виручку.
Приріст загальної виручки в результаті продажу додаткової одиниці називають придельной виручкою (MR). Легко переконатися в тому, що при будь-якому (позитивному) обсязі продажів MR Якщо при зниженні ціни зростає реалізоване кількість товару (Q) і загальні надходження (TR), то в цьому діапазоні попит є еластичним. І навпаки, якщо зниження ціни призвело б до збільшення реалізованого кількості товару, але загальні надходження при цьому зменшилися б, то в цьому випадку, попит нееластичний, а граничні надходження негативні. Фактично, чим більше нееластичність попиту на товар, тим сильніше падають надходження, хоча реалізоване кількість товару зростає, так як ці товари стають дешевшими. На підставі вищевикладеного можна вивести таку залежність між ціною P, граничними надходженнями MR і еластичністю попиту Е: У наведеній формулі зроблені деякі спрощення: видалені підрядкові індекси; в цьому випадку P це ціна товару, а E - власна цінова еластичність попиту на цей товар. Коли Е> 1, попит є еластичним, і з формули випливає, що MR позитивні. Коли Е = 1, еластичність попиту є одиничною, а MR - нульовими. І, нарешті, Е<1, спрос неэластичен, а MR – отрицательны. Вышеизложенное можно представить на гафике (рисунок 9).
Малюнок 9 - Залежність функції попиту від загальної виручки, граничної виручки і цінової еластичності.
4 Значення еластичності попиту за ціною в ціноутворенні
Цінова еластичність особливо корисна в якості керівництва по встановленню цін. Дані по еластичності можна використовувати для відповіді на наступні питання: «Що станеться з об'ємом продажів, якщо підняти ціну на 5%» і «Наскільки продавець повинен знизити ціну, щоб отримати збільшення обсягу продажів на 10%».
Граничні доходи негативні протягом нееластичною частині кривої попиту фірми, де величина цінової еластичності менше 1. Це означає, що збільшення ціни на 1% може привести до скорочення обсягу продажів менше, ніж на 1%; отже, загальні доходи повинні збільшитися. І навпаки, зниження ціни на 1%, може привести до збільшення обсягу продажів менш ніж на 1%; отже, загальні доходи повинні зменшитися.
Однак фірма, яка функціонує в нееластичний частині кривої попиту, не завжди може підвищити ціну, так як мета фірми полягає в максимізації прибутків, а не доходів. Для того щоб максимізувати прибуток, необхідно врахувати витрати. Може виявитися так, що, знижуючи ціни, фірма досягне такого рівня виробництва, при якому, можливо, з'явиться велика економія, обумовлена збільшенням масштабу виробництва. Якщо це знижує витрати на велику величину, ніж знижуються доходи, то прибутку фірми можуть зрости.
Можна навести приклад застосування цінової еластичності. У сфері повітряних перевезень дерегулювання привело до широко поширеній дисконтированию цін на авіаквитки на різних маршрутах. Керівництво авіаліній мало приймати рішення такого роду: зберегти чи старі маршрути або відмовитися від них, виходити на нові ринки чи ні, а також визначити, як оцінювати свої послуги в умовах жорсткої ринкової конкуренції. Цінова еластичність зіграла ключову роль в подібних рішеннях (керівники авіаліній намагалися визначити, чи здатне зниження ціни на авіаквитки привести до збільшення загальних доходів) Загальні доходи - це вирішальний фактор у визначенні стратегій авіаліній, по-перше, тому що літак має обмежені потужності, а у друге, тому що продукція авіаліній (транспортування) не може зберігатися. Якщо літак відправляється з вільними місцями, то доходи від цих місць втрачені назавжди. Тому авіалінії мають безліч видів оплати, кожен з яких можна застосувати до різних сегментів ринку з різною ціновою еластичністю. Дуже низькі резервні тарифи представляють собою останні зусилля авіаліній щодо заповнення всіх місць кожного рейсу. Ці тарифи залучають авіапасажирів найвищої цінової еластичністю [13].
Залежність між еластичністю попиту на продукцію компанії і приділами надходженнями грає важливу роль в ціноутворенні.
Правило ціноутворення для монопольного і монополистически конкурентного ринків
Граничні надходження для компанії з ринковою силою задаються виразом:
Де ЕF - цінова еластичність попиту на продукцію компанії, а Р - встановлена на неї ціна.
Так як обсяг продукції, що випускається, при якому компанія отримує максимальний прибуток, досягається при рівності граничних надходжень і бокові витрат, із зазначеної формули слід, що
При оптимальному обсязі продукції, що випускається. Якщо вирішити це рівняння щодо Р, то отримаємо ціну, при якій прибуток компанії з ринковою силою стаємаксимальною:
Іншими словами, ціна, при якій компанія отримує максимальний прибуток, - це твір коефіцієнта К на величину граничних витрат, тобто. де
Коефіцієнт К можна розглядати як Націночна коефіцієнт, який максимізує прибуток.
Менеджеру компанії необхідно звернути увагу на дві важливі особливості, пов'язані з правилом ціноутворення. По-перше, чим еластичніший попит, тим нижче значення оптимального Націночна коефіцієнта. Іншими словами, оскільки попит тим еластичнішою, ніж у продукції більше субститутів, тим менше продавці повинні «накручувати» ціну - у покупця є куди піти ще. В крайньому випадку, коли попит є абсолютно еластичним, ціна повинна бути рівною граничним витратам. Так як на ринку з досконалою конкуренцією компанія потрапляє в ситуацію абсолютної еластичності попиту на свою продукцію і повинна встановлювати ціну, яка дорівнює граничним витратам. По-друге, чим вище граничні витрати, тим вище стає ціна, за якої компанія отримує максимальний прибуток. Компанії з більш високими граничними витратами змушені призначати і більш високі ціни при інших рівних умовах, ніж компанії з більш низькими граничними витратами.
Правило ціноутворення для олігополії Курно
Якщо на олігополістичному ринку действуетN компаній, у яких ідентична структура витрат і які випускають одні й ті ж види продукції. В цьому випадку максимізує прибуток ціна в рівновазі Курно задається формулою:
де N - число компаній на ринку, ЕМ - ринкова еластичність попиту, MC - граничні витрати.
Правило ціноутворення, виведене для олігополії Курно, має дуже просте обгрунтування. Якщо на такому ринку компанії пропонують однорідну продукцію, еластичність попиту на продукцію окремої компанії в N разів перевищує ринкову еластичність на цю ж продукцію, тобто
Якщо N = 1 (монополія), тобто на ринку діє тільки одна компанія, то еластичність попиту на продукцію цієї компанії дорівнює еластичності всього ринку (). При N = 2 (олігополія Курно) на ринку діють два учасники, і еластичність попиту на продукцію одного з них в два рази перевищує еластичність для всього ринку (). Таким чином, формула націнки для олігополії Курно дійсно ідентична тій, яка застосовується в монополії, за тим винятком, що в цьому випадку використовується залежність між еластичністю попиту на продукцію окремої компанії і ринкової еластичністю попиту.
Слід звернути увагу на три особливості правила ціноутворення для олігополії Курно. По-перше, чим еластичнішою ринковий попит, тим менше різниця між оптимальною, з точки зору прибутку, ціною і граничними витратами. В крайньому випадку, коли абсолютне значення ринкової еластичності попиту нескінченно, оптимальна ціна дорівнює граничним витратам, незалежно від того, скільки компаній є в галузі. По-друге, якщо число таких компаній зростає, оптимальна ціна наближається до граничних витрат. Якщо число таких компаній стане нескінченно великою (N = ∞), ця ціна порівнюється зі значенням граничних витрат. Ринок з досконалою конкуренцією можна розглядати як крайній випадок олігополії Курно при нескінченно великому числі компаній. По-третє, чим вище граничні витрати, тим на ринку з олігополією Курно вище і оптимальна ціна.
Таким чином, можна зробити висновок, що еластичність попиту має велике значення в ціноутворенні, і її необхідно враховувати, як один з найважливіших чинників у встановленні ціни.