Характерно, що немає єдиної думки про підходи до вивчення маркетингу. На цей феномен звернув увагу ще в 1967 р Л. Роджер, відзначаючи можливість розглядати маркетинг як комплекс різноманітних видів діяльності, концепцію управління, спосіб мислення і образ дії.
В теорії досить широкий спектр підходів при формулюванні визначення маркетингу.
1. «Маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну. Основою цієї діяльності є такі поняття, як потреба, потреби, запити, товари, обмін, угода, ринок »(А. Н. Романов. Маркетинг).
2. «Маркетинг - це діяльність з просування товарів (послуг) від виробника до споживача» (С.Револьд, Дж.Скотт, М.Уоршоу. Іллінойс, 1977).
3. «Маркетинг - це діяльність, спрямована на задоволення як усвідомленого, так і прихованого, неусвідомленого попиту на товари і послуги» (Р. Гіст. Нью-Йорк, 1971).
4. «Маркетинг може бути визначений, як провідна галузь господарського управління, в сферу якої входить організація і керівництво цілою сукупністю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності споживача в ефективному попиті на специфічну виріб або послугу, а також з доведенням цього виробу (послуги) до кінцевого або проміжного споживача, для забезпечення організації певної норми прибутку або досягнення інших цілей ... »(Л.Роджер. Лондон, 1968).
5. «Маркетинг не повинен ототожнюватися зі збутом товарів. Якщо функція торгівлі полягає в переконанні поку-
паті ля купити те, що вироблено, то завдання маркетингу - поставити на ринок ті товари, в яких споживач дійсно потребує »(Т.Левітт. Гарвард, 1977).
6. «У широкому сенсі маркетинг може бути визначений як процес, спрямований в рамках громадських організацій на встановлення задовільних взаємин з обміну товарами між групами споживачів і організаціями з різноманітними потребами і між групами споживачів і організаціями, які прагнуть задовольнити ці потреби» (М.Джонсон . Нью-Йорк, 1978).
8. «Маркетинг - це процес визначення попиту покупця на продукцію або послуги, мотивації їх продажів і розподілу кінцевого споживача заради отримання прибутку» (Бреч Е. Лонгманс, 1953.)
9. «Маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території і ідеї за допомогою обміну» (Дж.Еванс, Б.Бер-ман. Маркетинг. Економіка. С. 17.)
10. «Маркетинг являє собою процес планувалося ня і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій» (Визначення Американської асоціації маркетингу, 1985.)
11. «Маркетинг може бути визначений як управлінська концепція, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності організації» (Г. М. Аб-Рамішвілі, 1984).
12. «Маркетинг - система організації та управління всіма сторонами ділової активності фірми - від найперших позначок конструкції і технології виробництва нового товару до його доставки покупцеві і подальшого обслуговування» (П. С. Зав'ялов, В. Є. Демидов. Москва, 1988 ).