Занепад продажів на віконному ринку. Шукаємо резерв. Дилери.
Одним з резервів, значимість якого до цих пір не цілком усвідомлена професійним співтовариством, є оптимізація роботи з дилерами. Не секрет, що у багатьох керівників віконних компаній до них вельми суперечливе ставлення. З одного боку, дилери забезпечують левову частку продажів. З іншого - їм дістаються закиди в тому, що вони «відбирають частину прибутку», не відрізняються лояльністю і легко переходять до тих виробникам вікон, які запропонують вищі дилерські знижки. # 1 042; Загалом, взаємини з дилером часом нагадує роман з вітряної красунею, з ревнощами і зрадами, взаємними звинуваченнями і докорами. Тим часом, при правильній побудові взаємовідносин, вони стають цінними партнерами, що дозволяють приростати продажами навіть у найскладніші для галузі часи.
Дилер. Прибуток в обмін на ризики
Збутові партнери цінні тим, що дозволяють охопити продажами якомога більшу аудиторію без істотних витрат з боку віконної компанії. Дилер бере на себе всі витрати і ризики по відкриттю і змістом офісів продажів, самостійно оцінюючи перспективи місцевого ринку. Від виробників вікон він вимагає лише гідного рівня якості і конкурентоспроможних цін.
Однак питання, чи варто цілком покладатися на партнерів в питанні збуту продукції, не такий простий, як здається на перший погляд. Роздрібні дилери працюють в самому «грошовому» сегменті ринку - з приватним споживачем. Так що, віддаючи на відкуп дилера саму перспективну аудиторію, віконна компанія фактично обмежує свій прибуток.
«Дилери - це канал збуту, який потрібно розумно використовувати, - вважає Станіслав Сойні, комерційний директор компанії PROPLEX, першого російського розробника і найбільшого виробника віконних П # 1042; Х-систем за австрійськими технологіями. - Звичайно, мрія будь-якого віконникам - сконцентруватися на виробництві та все продавати через дилерів. Такий підхід був виправданий, коли конкуренція була низька і гравці ринку намагалися з усіх сил, щоб задовольнити зростаючий попит.
Але часи змінилися, і тепер потрібно битися ні за обсяги, а за прибуток. Наприклад, якщо собівартість компонентів вікна 2,5 тис. Руб. його ціна в зібраному вигляді зростає до 5 тис. руб. а коли воно продається в роздріб «під ключ» - до 10 тис. руб. Але виробники вікон не хочуть боротися за цю масу грошей, які приходять з роздробу. На мій погляд, працювати через дилерів потрібно тільки там, де ти фізично не можеш бути присутнім ».
# 1 042; Залежно від виробничих потужностей віконної компанії і специфіки регіону, де вона працює, оптимальне співвідношення між власними точками продажу і офісами дилерів, буде сильно відрізнятися.
«У нас 10 власних офісів продажів в Казані та інших містах Татарстану і не менше 10 підприємців, які виступають в якості дилерів, - розповідає Марат нафік, заступник директора з фінансів віконної компанії ТОВ« Фенстер »(г. Казань).
Ще один показовий приклад - компанія «Симплекс», один з найбільших виробників пластикових вікон в московському регіоні, має тільки п'ять власних точок продажів, причому всі розташовані в Москві і ближньому Підмосков'ї, в місцях з хорошою доступністю для потенційних клієнтів. # 1 042; Водночас по столиці і Підмосков'ї працює кілька десятків доларів, що забезпечують охоплення території з сумарним населенням до 20 млн. чоловік і тим самим створюють стабільний потік замовлень. Сучасне роботизовані виробництво вікон і автоматизовані системи управління бізнес-процесами дозволяють «Симплекс» пропонувати дилерам вигідні умови, що збільшує їх прибутки. Але це не головне.
Хто замовляє музику?
Щоб залишатися в бізнесі, дилерам доводиться бути максимально гнучкими в пошуку і залученні клієнтів. Одне з оптимальних рішень - розвивати нетрадиційні технології продажів.
«До недавнього моменту на російському віконному ринку побутувала думка, що продажі повинні відбуватися в офісі. Але зараз ця модель починає показувати свою неефективність. Знаю приклади точок продажів, в яких бувало всього 2 заходу потенційних клієнтів в тиждень! - каже Станіслав Сойні (PROPLEX). - Дилерам доводиться дотримуватися принципу. якщо споживач не йде до нас, то ми підемо до споживача.
# 1 042; місце дорогих стаціонарних точок продажів все активніше використовують стійки і промоутерів в торгових центрах, мобільні офіси, які їздять по «спальним» районам, консультують населення по вікнах. # 1 042; ообще, потрібно прагнути переносити момент продажу до замовника додому - лише так йому можна запропонувати саме ті продукти, будь то вікна, жалюзі, шафи-купе або натяжні стелі, які йому дійсно потрібні. Звичайно, від офісів відмовитися не вийде, але їх завдання змінюється - це тепер і колл-центр, і місце обробки замовлень ».
На думку Павла Бугаєнко ( «Симплекс»), директора з маркетингу «Симплекс», мобільний офіс - один з найбільш ефективних способів збільшити охоплення цільової аудиторії. Представник дилера виїжджає до клієнта і здійснює обслуговування на об'єкті. Якщо мова йде про квартирі або приватному будинку, то відразу після виконання необхідних вимірів і калькуляції вартості замовлення можливе укладання договору.
«Якщо дилер працює на території з малою щільністю населення, в селах і селах, то відкривати стаціонарний офіс продажів не вигідно, - розповідає Анна Коровіна, заступник генерального директора з комерційних питань єкатеринбурзькій віконної компанії« Арсенал-А ». - Серед понад 60 працюючих з нами збутових партнерів є такі, які не мають свого офісу, а працюють «з коліс» і при цьому дають гарні обороти ».
Звичайно, було ідеально, якби всі дилери поголовно пробували нові технології продажів. Але, як показує практика, більшість з них цілком консервативні, і свої доходи намагаються збільшувати методами, набагато менш приємними для віконних компаній. Усвідомлюючи свою важливість для виробника вікон, дилер починає диктувати свої умови, наполягаючи на додаткові знижки. Якщо ж поблизу знаходиться виробник з більш привабливими умовами, без коливань «збігає» до нього.
«Наша компанія не вітає роботу з іншими виробниками, але замість прямих заборон ми намагаємося вибудовувати більш довірчі відносини з дилерами, - розповідає Марат нафік (ТОВ« Фенстер »). - Якщо вони десь знайшли більш вигідні умови, то ми можемо піти їм назустріч, щоб їм було цікаво продавати нашу продукцію ».
Як варіант, намагаючись збільшити пропонований асортимент і тим самим залучити більше клієнтів, дилери будують взаємини одночасно з декількома виробниками, які працюють на різних системах П # тисяча сорок дві; Х-профілів. Віконні фірми в більшості своїй відносяться до цього негативно, але найчастіше змушені миритися з такою «полігамією» збутових партнерів.
«Ми продаємо свою продукцію виключно через дилерську мережу, в даний час налічує 26 партнерів, - каже Станіслав Трошин, директор віконної компанії ТОВ« # тисячі сорок дві; індаур груп », що працює в Татарстані. - Звичайно, жорстко прив'язати дилерів дуже складно, і серед наших дилерів є такі, які працюють з 2-3 виробниками. Зазвичай до такого рішення вдаються, якщо не бачать інших способів збільшити продажі ».
Шлюб по любові
Як же стати для дилера «єдиним і неповторним»? Для цього виробнику вікна доведеться надати збутовому партнеру не просто вікно як знеособлений біржовий продукт, що відрізняється від інших лише ціною, а готову модель спільного розвитку. Тобто вигоди співробітництва з даної віконної компанією повинні виходити далеко за рамки розмірів знижок.
Також дилерам завжди цікавіше працювати з виробниками, які готові надати всебічну технічну підтримку і консалтинг. Так, за словами Павла Бугаєнко, «Симплекс» пропонує своїм дилерам не тільки спеціалізоване програмне забезпечення, що дозволяє автоматизувати весь ланцюжок руху замовлення, а й підтримку з питань ведення бізнесу.
Ще одним підмогою в боротьбі за лояльність є програми навчання для дилерів. # 1 042; опитування професійної підготовки персоналу (менеджерів з продажу, заміряють і монтажників) для них завжди стоїть дуже гостро.
«Ми не тільки проводимо для дилерів семінари за асортиментом продукції, що випускається і по технологіям продажів, але і влаштовуємо« польові »стажування по вимірах і монтажу вікон, - каже Анна Коровіна (« Арсенал-А »).
Для регіональних віконних компаній, які не мають власних ресурсів для навчання дилерів, важливо активно користуватися тими можливостями, які надають постачальники комплектуючих. Так, Марат нафік розповідає, що ТОВ «Фенстер» для своїх партнерів організовує семінари, які читають представники Казанської філії виробника віконних систем PROPLEX.
# 1 042; великих компаніях з великою дилерською мережею навчання поставлено на промислову основу.
«# Тисячі сорок два; навчальному центрі «Симплекс» проводиться регулярне і обов'язкове навчання для менеджерів з продажу, при підготовці до сезону - раз на місяць, в сезон - раз в два місяці, - розповідає Павло Бугаєнко ( «Симплекс»). - Крім того, ми плануємо надавати дилерам підтримку в юридичних питаннях, підборі персоналу і інших видах супроводу бізнесу ».
Так як традиційні семінари і тренінги не дозволяють охопити весь персонал дилерів, особливий інтерес у них можуть викликати інтерактивні технології навчання.
За широкою спиною федерального бренду
Ще одна пропозиція, перед яким не встоїть жоден дилер - комплексна маркетингова підтримка. Дилери, як правило, не мають великих ресурсів для просування, а тому з великою готовністю приймають будь-яку допомогу.
Як відзначають експерти, російський споживач здебільшого орієнтований на бренд віконного профілю. Більшість потенційних покупців вікна непогано орієнтуються в найбільших виробниках віконних систем, присутніх на ринку. Так що для дилерів безпрограшний варіант - розвивати відносини з тими віконними компаніями, що працюють з сильним федеральним брендом, в просування якого вкладаються чималі кошти.
Отже, рецепт довгих і міцних взаємин з дилером гранично простий: потрібно пропонувати йому не просто вікно, але рецепт успіху на цьому складному і високо конкурентному ринку. Тільки так можна знайти вірного і надійного збутового партнера, який не буде поглядати «наліво» і «тягнути обділяє на себе», виторговуючи додаткові знижки.
Прес-служба виробника віконних систем PROPLEX
Видувні установки. Виробничі лінії.
Див. Докладніше