За матеріалами з сайту Фармвестнік
Просування ліків в аптеках набирає обертів.
Постійні відвідувачі засідань Російської асоціації фармацевтичного маркетингу в ресторані «Російське зарубіжжя» добре знають, що на ці заходи краще не спізнюватися - в іншому випадку для вас може елементарно не знайтися стільця. При повному аншлагу пройшла і чергова зустріч під назвою «Парадокси аптечного маркетингу: платимо або інвестуємо?». Останні запізнилися були змушені займати місця вже на розкладних стільцях, але тут же включалися в гостру і живу дискусію, за якої два з половиною години пролетіли непомітно.
Ключ до успіху
Про те, які чинники впливають на комерційний успіх при роботі виробників з мережами, розповів керівник консалтингу Росія і СНД компанії QuintilesIMS Олексій Савін. З точки зору укладення прямих контрактів ключові фактори для виробників - розмір, обороти мережі і можливості її логістики, зазначив він. За маркетинговим контрактами найбільша їх частка у гравців середнього розміру. А великі виробники приносять основну виручку і в більшій мірі привертають пацієнтопотоки. Ключові фактори успіху тут - обсяг, репутація мережі і рівень централізованого контролю.
У той же час фактори, які важливі для виробника з боку аптечної мережі, - промоція, викладка, мотивація і освіту персоналу. Самі мережі вважають, що найкращі заходи підтримки виробника - промоція та робота з товарами, які мають «тривале життя» на аптечній полиці, уклав доповідач.
Про що думає провізор
Керуючий директор компанії Ipsos Healthcare, співголова Координаційної ради РАФМ Олег Фельдман і керівник проектів Ipsos Healthcare Юлія Колоскова представили результати дослідження, присвяченого просуванню препаратів виробниками в мережевий і немережевий роздробі.
Згідно з отриманими даними, за останній час зросла активність компаній, що просувають рецептурні препарати. Аптечні провізори в високого ступеня зацікавлені в отриманні інформації від медичних представників, в тому числі про нові препарати, і бачать в отриманої інформації практичну користь для своєї роботи.
У дослідженні взяли участь 1017 провізорів з 14 міст Росії. Протягом 14 календарних днів було зафіксовано 7112 візитів медичних представників по 2497 торговим маркам, тобто в середньому - 2,7 препарату на візит.
При рекомендації препаратів провізори в найбільшою мірою керуються особистим досвідом - в мережевих аптеках ця відповідь вибрали 64,1% працівників аптек, в немережевих - 62,7%. Цікаво, що другий за популярністю варіант в мережевих аптеках - «акції, що проводяться в аптеці» (58%), тоді як у ПЕРВОСТОЛЬНИК з немережевих аптек на другому місці відповідь «частота попиту» (37,5%).
За словами Олега Фельдмана, управління логістикою аптек дає певні збої. За 26% звернень пацієнтів препарат відсутній в аптеці. У 17% випадків запитуваний препарат взагалі не передбачений асортиментом аптеки.
У асортиментних рішеннях обмеження препаратів по МНН відповідно до укладених договорів в мережевих аптеках становить 16%, в немережевих - 3,8%. Підтримка переліку найбільш купованих препаратів більше виражено в немережевих аптеках (48,7 проти 39,5%), а підтримку повного переліку практично однакове (37,9% в мережевих і 37,3% в немережевих).
З твердженням «я прагну рекомендувати препарати компаній, яким довіряю» погодилися 61,2% ПЕРВОСТОЛЬНИК. Відповідь «є кілька компаній, препарати яких я прагну рекомендувати в першу чергу» вибрали 27,2%. Чверть опитаних - 24,9% - завжди пропонує препарати по акції для покупців і 19,1% опитаних зазвичай рекомендують препарати, за якими проходять акції для провізорів.
Сміх та гріх
Багато компаній дійсно готові платити за просування своєї продукції, а й питання ціни, зрозуміло, має не останнє значення. Так, Олег Фельдман у своєму виступі зазначив, що «трейд-маркетинг в Росії дуже дорогий, небувало дорогою в порівнянні з іншими країнами».
Тим часом Олександр Філіппов вважає, що «суми зростають, але, якщо вважати відсоток від усіх інвестицій, вони падають». «Неправильно нас порівнювати з європейським маркетингом - основа продажу там зовсім інша, - додав він. - Коли ми говоримо, що у нас виробник інвестує більше, потрібно враховувати, що система створення споживчого попиту за кордоном інша. Навіть якщо ми візьмемо можливості страхової медицини - лікарське співтовариство там формує 80-90% попиту ».
Сила доброго слова
Генеральний директор по Росії та СНД компанії Alfa Wassermann Ольга Глазкова зазначила, що для Великої фарми питання платити чи не платити мереж не варто: для просування своїх препаратів вони мають у своєму розпорядженні великими бюджетами, особливо коли мова йде про виведення блокбастера. Для середньої фармкомпанії, яка, умовно кажучи, виводить "тридцять п'ятий дженерик в одному і тому ж МНН, інших способів, крім як створити переважні умови для препарату шляхом відходу іншого препарату, теж немає».
Однак невеликі компанії, що виробляють рецептурні препарати в певній ніші, часто не мають у своєму розпорядженні необхідними бюджетами та вибирають інші шляхи просування продукції. «Може, вони і готові заплатити, але на це немає бюджетів, - підкреслила Ольга Глазкова. - А в той же час вкрай важливо, щоб препарат був доступний для пацієнтів ».
Давай до побачення
У роздробі проблема дійсно є - нішеві спеціалізовані препарати, визнав Олександр Філіппов. Однак вона цілком вирішувана. Практично всі аптеки готові піти назустріч виробникам таких препаратів і відводити їм чільне місце на полиці без всяких платежів, але з однією умовою: виробник повинен гарантувати швидку уходімость товару з полки.
З міркуваннями глави «Ріглі» погодився і директор з комерції та логістики «Верофарм» Іларіон Бойко. «Не хочете платити - і не треба, - вважає він. - Але якщо вже обдурили, більше не приходьте, відразу до побачення ». Як приклад експерт навів випадок з власної практики: «Коли я працював в іншій компанії, у нас був препарат, який можна назвати лідером продажів. Але аптечні мережі мріяли, щоб за нього платили, ми ж завжди говорили у відповідь - за нього платити не будемо, ні копійки. Він і так завжди відмінно продавався і досі продається. Проблема виникає, коли ви хочете досягти високих продажів, а конкуренція на полиці дуже висока ».
Керуючий партнер Асна Олександр Кондратьєв вважає, що будь-який рецептурної компанії, яка прагне забезпечити собі стабільний і тривалий тренд у розвитку своїх брендів, в нинішніх умовах необхідно закладати бюджет по просуванню в мережах. При цьому і для аптек маркетинг - спосіб виживання, основа комерційної діяльності.
Більшість виробників вирішують своє завдання по конкретної мережі. Директор підрозділу «Аналітика і консультування» компанії Ipsos Healthcare Веніамін Мунбліт вважає такий підхід в корені неправильним. «Фактор успіху виробника - збільшення обсягів продажів не в окремо взятій мережі, а в цілому на ринку, - заявив він. - Якщо цього ефекту немає, то ви, виробники, платите за те, щоб продажі в мережі Х виросли, на відміну від мережі Y, де ви не заплатили. По-моєму, в цьому випадку платити повинні не ви ».
зеленооке таксі
Тим часом Олександр Філіппов продовжував вправлятися в питаннях термінології. За його словами, принципами відносин виробника і аптек стають «підкуп і шантаж». «Коли виробник приходить і дає гроші за закупівлю - це підкуп, - пояснив експерт. - Коли мережа дає зрозуміти, що препарат приберуть з полиці - це шантаж. І так по колу ».
Подібні взаємини неправильні, і їх потрібно міняти, переконаний глава «Ріглі». «Перш за все ми повинні усвідомити, що це наш спільний бізнес, - підкреслив він. - Удача чи невдача вашого партнера - це спільна удача чи невдача ».
В цілому ж виграють ті виробники, які мають довгострокову програму і готові підписувати довгострокові контракти, підсумував Олександр Філіппов. Однак «таких виробників не дуже багато».
Класичний принцип «вранці гроші - днем стільці» набуває все більшого значення у взаєминах аптек і виробників. До цього висновку прийшли і з працею розмістилися на стільцях учасники чергового засідання РАФМ. Втім, в кінцевому рахунку, платити чи не платити, кожен вирішує сам.