Штучний знак, створений з метою передачі мається на увазі значення
Більшість людей знають, що переплетені стрілки означають можливість повторного використання матеріалів. Цей знак передає імідж "екологічності" продуктів, на які він нанесений
Найбільш очевидними символами є, звичайно, слова. Слова мають тільки ті значення, як їх інтерпретують люди, - але за тривалі періоди часу навіть слова змінюють своє значення. Наприклад, слово славний зараз значить люб'язний, приємний чи приносить задоволення, а 150 років тому це слово означало хороший. Значення слова може бути позначає, т. Е. Мають однакове значення для всіх, або коннотатівним, т. Е. Мають сенс, унікальний для даної людини. Хоча кожен знає, що таке полуниця (що означає значення), у деяких людей на неї алергія, і тому у них це. слово асоціюється з алергією (коннотативное значення).
Оскільки коннотатівние значення різні для різних людей, фахівці з маркетингу повинні розвивати в собі вміння поставити себе на місце представників цільових аудиторій. Цього найпростіше добитися, якщо фахівець з маркетингу і аудиторія якомога ближчі один до одного з точки зору походження, підготовки і поглядів. Смуток, син-тактика і семантика - це ті галузі знання, які дозволяють нам забезпечувати символам приписування правильного значення.
синтактика
Синтактика вивчає структуру комунікацій. Символи і знаки змінюють своє значення в залежності від синтаксису або контексту, в якому вони з'являються. Наприклад, якщо на плакаті, присвяченому безпеці вуличного руху, показана десятирічна дівчинка, що переходить дорогу за руку з батьком, це має інше значення, ніж та ж сама десятирічна дівчинка, яка веде за руку свого чотирирічного брата. Дівчинка на кожному плакаті має різне значення; в першому випадку вона захищена особа, а в другому - вона захисник, але в другому випадку посилена конотація уразливості, і цей плакат, мабуть, буде більш ефективний у попередженні водіїв про небезпеку, пов'язану з переходом дороги дітьми.
Семантика займається тим, як слова пов'язані з навколишньою реальністю, до якої вони належать. По суті вона вивчає не значення (хоча багато, помиляючись, саме так і думають), а лише доречність самих слів.
Фактично комунікації здійснюються різними способами, не обмежуючись усними або письмовими словами. Лише 30% комунікацій користуються словами; люди (і компанії) спілкуються за допомогою картинок, несловесних звуків, запахів, дотиків, цифр, предметів, часу і кінетики. Багато з цих коштів використовуються фахівцями з маркетингу - наприклад, в жіночих журналах іноді з'являються ароматизовані картки, що виділяють запах парфумів при потирання, а благодійні товариства іноді посилають передбачуваним дарувальників в подарунок ручки, щоб їм було легко заповнити бланк для перекладу благодійного внеску. У табл. 9.2 наведені деякі варіанти використання цих "мовчазних" методів комунікацій фахівцями з маркетингу.
Таблиця 9.2. "Мовчазні комунікації"