Підходи до визначення паблік рилейшнз.
Виділимо два основні підходи до визначення терміна «паблік рілейшнз». Перший підхід альтруїстичний. Його прихильники - Сем Блек, Інститут суспільних відносин Великобританії, тлумачний словник Вебстера. Тлумачний словник Вебстера визначає: «паблік рілейшнз - це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки суспільної реакції».
Другий підхід раціональний і характеризує ситуацію, коли інтереси громадськості враховуються для того, щоб вона враховувала інтереси організації. Це відбивається у визначенні Едварда Бернейз, сформульованому ще в першій половині 20 ст. «ПР - це зусилля, спрямовані на те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід або свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки». Інше визначення пропонує Френк Джефкинс: «ПР складається з усіх форм планованої комунікації, зовні і всередині, між організацією і її громадськістю для реалізації специфічних цілей, спрямованих на досягнення взаєморозуміння». Визначення ПР в рамках другого підходу можуть варіюватися від компромісних до абсолютно прагматичних. Прикладом останнього є визначення, яке пропонує доктор політичних наук, генеральний директор ПР-агентства «Міжнародний прес-клуб» А.Н. Чумиков: «паблік рілейшнз - це система інформаційно-аналітичних і процедурно-технологічних дій, спрямованих на гармонізацію взаємин усередині деякого проекту, а також між учасниками проекту і його зовнішнім оточенням з метою успішної реалізації даного проекту».
З точки зору управлінської науки ПР є функцією менеджменту, яка встановлює і підтримує взаємовигідні відносини між організацією і групами громадськості, від яких залежить успіх або невдача її діяльності.
Передумови виникнення і тенденції розвитку ПР.
З іншого боку, розвиток конкуренції, випередження пропозиції товарів попиту на них, потреба вдосконалення управління призвели до того, що переконаність в необхідності управління громадською думкою сформувалася і в діловій сфері. Одна з основних завдань ПР як елементу інфраструктури бізнесу пов'язана з розширенням ринку і підвищенням прибутковості через ефективну взаємодію з клієнтами, партнерами, органами влади та пресою (таблиця 1.1).
Одночасно, потреби управління суспільними відносинами стали виникати і всередині різних організацій. Вони були викликані протестами робітників і необхідністю пошуку ефективних методів роботи з персоналом. Таким чином, потреба в ефективних комунікаціях в найрізноманітніших сферах, напрямках і рівнях діяльності стала передумовою формування професійної діяльності з управління суспільними відносинами.
Цілі управління зв'язками з громадськістю в організації
Актуальні напрямки ПР до початку третього тисячоліття
Взаємозв'язок і відмінності ПР із суміжними областями діяльності.
Напрямки впливу ПР на суспільні відносини.
Одне з центральних понять паблік рилейшнз - поняття аудиторії. При цьому зв'язки з громадськістю орієнтується і на зовнішню (споживачі, партнери), і на внутрішню (персонал організації) аудиторію. Можливі напрямки впливу паблік рилейшнз на групи громадськості:
1. ПР змушує людей зробити щось (політичні вибори).
2. ПР змушує їх не робити чогось (кампанія проти куріння).
3. сягає згоди людей з діями організації, щоб уникнути критики (наприклад, вплив на громадську думку з метою подолання негативного ставлення до запуску Ростовської АЕС).
Дії по відношенню до публіки можуть бути представлені і з іншого боку:
1. Мотивація нового поведінки.
2. Підтримка існуючого позитивного поведінки.
3. Модифікація негативної поведінки.
Специфіка формування і розвитку російського ринку ПР-послуг.
Особливості формування російського ринку ПР-послуг обумовлені низкою факторів. Довгий час діяльність зі зв'язків з громадськістю в Радянському Союзі була не актуальна, не вивчалась і не практикувалася, поряд з маркетингом. З розвитком демократичних відносин, становленням ринкового механізму і появою відповідних потреб в області економіки і політики ПР стали швидко розвиватися. З початку 90-х років в Москві з'являється ряд фахівців, а потім і агентств, що пропонують послуги з формування зв'язків з громадськістю на професійному рівні. Професіонали вивчили механізми роботи ПР на заході і прийшли до висновку, що їх використання без урахування російської специфіки недоцільно. Тому з середини 90-х років починається розробка теоретичної і практичної бази для створення дієвої в умовах Росії ПР-моделі. Виходить у світ ряд публікацій і монографій. У Росії відбувається усвідомлення змісту і необхідності функцій паблік рилейшнз, осмислення специфіки даної діяльності в управлінні різноманітними процесами.
Реалізація ПР в різних сферах діяльності.
Суспільні відносини набувають різні відтінки в залежності від сфери діяльності організації. Почнемо з промисловості. З одного боку, зв'язки з громадськістю мають сприяти підвищенню статусу російської промисловості і її продукції. Проведення ряду акцій типу «Підтримай вітчизняного виробника» і «Купуй російське», а також матеріали груп захисту прав споживачів вже дали цьому певний імпульс. Проте, завдання створення привабливості нашої промисловості для споживачів і інвесторів ще далеко не вирішена. З іншого боку, підприємства промисловості в процесі функціонування зачіпають інтереси великого кола людей. Це пов'язано з активним використанням природних ресурсів і напруженою екологічною обстановкою більшості регіонів країни. Щоб уникнути конфліктів, підприємства повинні враховувати інтереси акціонерів, жителів прилеглих територій, постачальників і покупців, місцевих органів влади, співробітників підприємств і їх сімей і т.д. ПР-політика для промислової компанії включає внутрішню діяльність по оцінці поведінки підприємства з метою виявлення необхідності дій щодо поліпшення іміджу. А також зовнішню - для інформування громадськості про компанії та її здобутки. Крім цього, промисловим організаціям необхідно враховувати і використовувати вплив громадської думки (в тому числі і через лобіювання) на процес законотворчості.
1. Спрогнозуйте найбільш ефективну поведінку будівельних компаній після ураганів та інших стихійних лих з точки зору зв'язків з громадськістю.
Сформуйте типові набори робіт для служб ПР з керівниками фірми; конкуруючими організаціями; співробітниками; клієнтами; партнерами і пресою.