Останнім часом ситуація з інноваціями часто обговорюється в різних хай-тек сегментах. Наприклад, в Асоціації підприємств промислової асоціації (АППА) ми давно констатуємо низькі темпи впровадження більшості інновацій, давно доступних на світових ринках. АППА говорить. що більша частина цих проблем пов'язана не тільки з низькою готовністю ринку, але також і з (не) умінням постачальників просувати інновації.
Ми подивилися, які з цих 10 помилок властиво й іншим хай-тек ринків - і не тільки хай-тек. Згідно з нашими спостереженнями і досвіду ось що виходить.
1. Відсутність фокусу (орієнтування) на інноваторів
Постачальники занадто узагальнюють картину готовності споживачів, забуваючи про те, що інновації найпростіше рухати через ... інноваторів. Крива поширення інновація - класичний інструмент для використання в New Product Launch (NPL або просто «лонч»). Відповідно до неї в будь-якій популяції - в тому числі і професійному середовищі, - тобто 2,5% інноваторів - тих, хто готовий відразу сприйняти і починати користуватися вашим інноваційним продуктом.
Порада. підійміть статистику продажів і просування за минулий період. Зазвичай ви побачите, що першими реагують одні й ті ж споживачі (або партнери). В їхніх організаціях є конкретні люди - фахівці і керівники різних рівнів, хто реагує першим. Це і є інноватори. У наступному лонча фокусуйтеся саме на них.
2. Невміння розібратися з продуктової сегментацією і довести її до ринку
У просуванні інновацій дуже важливо грамотно позиціонувати новий продукт або рішення. Вдале позиціонування відразу вирішує проблему з диференціацією - адже, якщо ніхто це не пропонує (в ціннісних координатах), то втрачається сенс порівняння за ціною. Позиціонування в свою чергу тісно пов'язано з продуктової сегментацією. В B2B Ray ми неодноразово переконуємося, що постачальники продуктів і послуг на складних ринках недостатньо або зовсім не обґрунтовують свої ключові повідомлення, базуючись на розвиненій і сучасної сегментації галузей і додатків.
Порада. більшість ринків - від ІТ до Фармацевтики використовують стандартні продуктові сегментації. Якщо ви в хай-тек сегменті - просто знайдіть їх і правильно використовуйте. Як приклад, див продуктову сегментацію Діджитал інструментів з того ж маркетингу за цим посиланням .Сьогодні в кожній області, на кожному ринку є подібні речі - важливо їх знайти і використовувати для свого продукту.
3.Неуменіеработать спільно з партнерами - і з фокусом на замовника
Як приклад цієї помилки, АППА призводить підсумки серії Хакатони на великому металургійному комбінаті. Це був ідеальний випадок для вендорів хай-тек і їх партнерів-інтеграторів виступати парою. Але за 7 мероропріятій так ніхто це і не зробив! На наш погляд, подібні проблеми є на всіх хай-тек ринках - вендори рідко об'єднуються з партнерами в просуванні інновацій.
Порада. в рамках лончей складних, інноваційних продуктів спочатку робіть пре-лонч, - тобто попередню кампанію, сфокусовану на 1-2 сильних партнерів. Після успішного впровадження через них ваших продуктів, зробіть успішних історії, кейси і після цього робіть вже великий лонч. І разом з цими партнерами.
4.Неуменіе пов'язувати цінність продукту з не усвідомленими потребами і больовими точками
Це скоріше наслідок дуже примітивного підходу до лонча більшості західних вендорів. Зазвичай вони «не заморочуються» - є готові Marcom toolkits з західних штаб-квартир, де є готові меседжі, УТП - взяли, перевели і «починаємо рухати». Розуміння, що наші замовники - інші, а значить і меседжі для них повинні бути інші - присутній теоретично. Але на практиці ми бачимо все той же методи, як «копі-паст» і Product Push. Так простіше. Але ефективніше? Але якщо у західних вендорів є хоть- якісь меседжі, у вітчизняних - і особливо в промисловості, з цим взагалі біда.
Порада. більшість проблем в лонча пов'язано з невмінням розкривати «больові точки» (pain points) і в конкретному контексті ринків і споживачів. Безліч досліджень каже, що повідомлення для больових точок в 4 рази більше ефективніше, ніж УТП продукту. Тим більше це вірно в разі нових продуктів - і тому фокус на больових точках must be для початку кампаній по NPL. Тому спочатку знайдіть больові точки - проблемні місця, які не до кінця усвідомлюються споживачами. і з рішеннями яких може бути пов'язаний ваш новий продукт. Наприклад, - то, що ви зараз читаєте нічим іншим, як заклик до багатьох СЕО-СМО -
«Будь ласка, - в розмові про« неготовність клієнтів »зверніть увагу спочатку на власні методи просування інновацій».
5. Відсутність релевантних меседжів для різних персон в закупівельному центрі
Інша проблема в цій же області - нерелевантні меседжів для різних ЛПР-ів. Ну скажімо, коли головному інженеру великого підприємства, який вийшов з механіків, ви починаєте пояснювати деталі і нюанси останньої версії програмного забезпечення в області інтелектуального обслуговування (predictive maintenance). Здавалося б, очевидно, що так не можна - але проблема в тому, що у продактовменеджеров інших меседжів просто немає! Відповідно немає і у продажу, і останні розуміючи безглуздість ситуації, починають «домовлятися» - нести всяку нісенітницю про велич і міць 100+ літніх брендів, намагаються просто сподобається, ну а в кінці кінців закінчують як зазвичай фінансами і особистими інтересами.
Порада. насправді, меседжі для цих персон можна і потрібно розробити, - але для цього потрібно виходити за рамки продуктів і розуміти ті KPI і зони відповідальності, за які відповідає даний ЛПР. Гарна методика і приклади для цього представлені в нашій е-книзі «Як сформулювати сильне пропозицію цінності». Там наведено приклад з життя з продажем нової центрифуги для цукрового виробництва.
Порада. підійміть статистику продажів і просування за минулий період. Зазвичай ви побачите, що першими реагують одні й ті ж споживачі (або партнери). В їхніх організаціях є конкретні люди - фахівці і керівники різних рівнів, хто реагує першим. Це і є інноватори. У наступному лонча фокусуйтеся саме на них.
6. Відсутність справжньої кампанії по запуску нового продукту
Кампанія по запуску нового продукту (лонч або NPL) - класика впровадження будь-яких інновацій. Подивіться на В2С ринки або, скажімо, на фарм - якщо ви хочете вивести новий продукт на ринок, потрібно вкластися. Для нас залишається загадкою факт, чому 2-3 семінару, оснащення партнерів парочкою демо-стендів і стільки ж статей в журналах прирівнюється у багатьох В2В постачальників до «кампанії». Можливо, цього було достатньо 10-15 років тому, коли споживач був ще жадібний на будь-яку, нову інформацію. Але сьогодні більшість замовників «присіли» на конкретні бренди, в інтернеті можна знайти будь-яку інформацію, а ЛПР-и рідко ходять на семінари. Невже ви серйозно думаєте, що їх можна перемкнути на ваш «крутий» продукт парочкою поверхневих, переведених статей або 2-3 особистими зустрічами? З якого дива?
Порада. справжня кампанія вимагає ретельної підготовки, планування, залучення різних партнерів, своїх продажів і, звичайно ж, бюджету. За всім цим стоять множинні торкання по багатьох каналах, через різних людей - своїх і партнерів, підготовлені набори меседжів, якрая демонстрація власної віри в свій продукт, але також історій успіху. Тільки тоді це працює.
7. Невміння використовувати існуючі канали та розвивати свою еко-систему
Якщо ви дочитали до цього місця, то у вас напевно вже крутиться в голові - «все це добре ... але у нас немає бюджету і немає ресурсу». Вибачте - це чергова помилка. У будь-якій галузі сьогодні є безліч каналів і партнерів, багато з яких можуть брати на себе одну або кілька специфічних ролей, важливих для лонча. Комунікацій і просування, освіти і освіти, сервісу, і т.п. Мова про професійних асоціаціях, лідерах думок, ВУЗ-ах, івент-агенціях, консультантів, партнерів з суміжних областей і т.д. Характерно вендор їх «в упор не бачить» - а значить, втрачає очевидні можливості впливу на ринок. Це груба помилка, так як ще раз - все це вже є, і в багатьох випадках це нічого не коштує. крім пів-години часу в тиждень, щоб скоординувати ті чи інші спільні дії.
8. Відсутність спроб просвіщати й навчати ринок
Це системна помилка і проблема, на яку професійні асоціації, що піклуються про розвиток ринку, вказують постійно. Саме тому на малюнку вище область "освіти" виділена червоним. Короткострокові пріоритети і ментальність «квартального - річного плану» заважає вендорам бачити серйозні бар'єри в просуванні інновацій у вигляді недостатньої культури і освіченості ринку. Тобто, вендори як би визнають, що ринок недостатньо освічений, але ось вкладатися в його освіту - «сорі, - немає бюджету, немає ресурсу». Але хіба можна просувати інновації на ринку, який «не доріс» до цієї інновації? Питання риторичне.
Порада. частіше розглядайте і згадуйте приклади лідерів ринку. Наприклад, ми ясно бачимо як діють в цій сфері бренди як Festo, Danfoss, Bosch і подібні. Їх ринковий успіх багато в чому пов'язаний з їх великими освітніми програмами. Багато з них не просто дають обладнання в ВУЗ-и - «а далі розбирайтеся самі, у нас немає ресурсу». Вони інвестують в підготовку викладачів і навіть повністю ставлять методику навчання сучасним інноваційним хай-тек продуктів і рішень.
9.Отсутствіе персонального лідерства
10. Відсутність інвестицій в підготовку команд маркетингу і продажів - і не тільки.
Ну і якщо ми заговорили про освіту, то, звичайно ж, треба згадати поширену управлінську помилку - навіть західні вендори шкодують сьогодні грошей на підготовку своїх команд маркетингу і продажів. Знову - «немає бюджету». Але ж багато, особливо молоді менеджери, дійсно не знають багатьох технік маркетингу і продажів, необхідних для інновацій - все, що зазначено вище і лежить найчастіше в області недостатньої підготовки - навичок, знань, робочих практик вашого персоналу. Особливі поради тут навряд чи потрібні - підготовкою кадрів потрібно займатися постійно і системно. Це якраз приклад діалогу з власником - "Що буде, якщо я інвестую в кадри і вони підуть? - А що буде, якщо ви не інвестуєте і вони залишаться? ". Ми знаємо що буде - це вже є. Причини помилок зазначених вище - в тому числі в недоінвестування в підготовку персоналу.
Отже, наші рецепти успішних лончей прості і класичні
Вдалих вам лончей!