Всі ж знають цей анекдот про «мадам, дозвольте вам впердоліть?» Анекдот невипадково став класикою, тому що він - про найважливіший аспект комунікації. Або так, або ні, третього не дано. І не випадково «частіше так», тому що питання сформульоване поручиком Ржевським дохідливо.
Коли ви хочете мати справу з копірайтером, ви не просто пропонуєте йому свої відносини. Результатом цих відносин буде дітище, подобається вам ця метафора чи ні. Кому потрібно дітище небажане і невдале? Щоб результат був саме таким, якого ви хотіли, потрібно хоча б трохи підготуватися. Пропоную вам список питань: якщо ви підете з цього списку, діалог розвинеться сам собою. А там вже і до обопільного задоволення недалеко.
1. Які сайти і які тексти вам подобаються?
Прямих конкурентів у вашій ринкової ніші знати і відразу перерахувати в брифі важливо. Знайти їх в пошуку копірайтер може і сам, але він дивиться на конкуренцію з іншої точки зору. Також, занурюючись в вашу тему, він знайде безліч інших сайтів, гідних уваги. Однак значення на старті має саме те, що подобається вам.
Тобто, коли ви приведете конкретні приклади, відразу стане легше «говорити однією мовою». При цьому необов'язково моніторити топ видачі по вузькій темі: просто відзначайте і зберігайте у себе посилання на тексти, які вважаєте вдалими.
2. Що саме цікавить вашу аудиторію (потенційних клієнтів і покупців)?
Маються на увазі не стільки ті запити, які вони набирають в пошуковику, скільки їх конкретні інтереси і потреби.
Тобто, сформулюйте запити, які явно відображають те, в чому відвідувач зацікавлений - просто поставте себе на його місце. Що він хоче перш ніж набрати в пошуку «купити» або «замовити» то-то? Як ваш контент допомагає йому в цьому? Таким чином легше буде намітити теми для матеріалів, які будуть сприяти просуванню вашого ресурсу. При цьому відразу врахуйте, що запити потрібно групувати за принципом «1 сторінка = 1 проблема».
3. Чому ви краще конкурентів?
Уявіть, що берете участь в тендері. Крім вас в ньому ще беруть участь ті, хто довше на ринку, ті, у кого більше асортимент, ті, хто пропонує дешевше і т.д. У цьому ряду і ви зі своєю пропозицією. Як ви себе презентуєте, важливо вам. А типовому представникові вашої цільової аудиторії важливо вирішити, чи можете ви задовольнити його потребу найкращим чином.
Тобто, йому потрібно надати важливі аргументи тут і зараз. Копірайтер допоможе їх сформулювати, але він не повинен вигадувати те, чого немає.
4. Що конкретно зараз послужить вашим локомотивом продажів?
Ви робите ставку на щось конкретне: товар, продукт або послугу. Резонно робити ставку на те, що дійсно здатне рухати ваші продажі, а не просто бути об'єктом, який ви хочете розписати.
Тобто, в діалозі з копірайтером варто відразу дотримуватися конкретики: що саме отримає потенційний клієнт, якщо скористається вашим продуктом / послугою. Будьте також готові до «наївним» питань. Чим більше виразні відповіді і дохідливо вигоди, які ви назвете, тим краще.
5. Як працює то, про що копірайтер належить написати?
Будь-яка комерційна діяльність передбачає чіткі бізнес-процеси. Якщо вони у вас не регламентовані і ніяк не описані, це проблема. Якщо регламентовані і описані на безлічі сайтів - теж. Іншими словами, «ми поки думаємо» і «зробіть рерайт, що зазвичай на цю тему пишуть» - це погані відповіді на питання. А ось чітка інформація, особливості та продумані конкурентні переваги - це потрібні відповіді.
Тобто, якщо не впевнені, в список текстів, потрібних найближчим часом, внесіть FAQ. Копірайтер сам складе для вас питання, вам потрібно буде тільки проговорити відповіді на них.
6. У чому потенційний клієнт сумнівається?
Перш ніж що-небудь купити або замовити, людина хоче бути впевнений в тому, що він не пошкодує про свій вибір. Є стандартне формулювання «зняти заперечення». Іноді т.зв. заперечення виникають відразу, при побіжному ознайомленні копірайтера з тією інформацією, яку йому надає замовник. Якщо вам це докучає, то це проблема: значить, свій бізнес ви не продумали. А якщо ви віддаєте собі звіт в тому, чому ваш потенційний клієнт не вірить, в чому він сумнівається, які аргументи для нього важливі і т.д. то зможете з цим успішно працювати.
Тобто, копірайтер і сам задасть вам питання з позиції клієнта, але оскільки ви в темі, вам відомі і нюанси, і аргументи.
7. Хто буде служити джерелом експертної інформації?
А саме: пояснить, проконсультує, призведе конкретні приклади і т.д. Як би добре не вмів писати копірайтер, давайте все-таки виходити з того, що він не є експертом в вашому бізнесі. А отже, не знає саме того, що становить інформаційну цінність контенту. Якщо ви понадієтеся на те, що він сам розбереться і напише на кожну тему «загалом і в цілому», то не дивуйтеся проблем з поведінковими чинниками на сайті. Відвідувачу байдуже, щоб було написано «красиво», він хоче, щоб було чітко по справі і компетентно.
Особливо це стосується матеріалів, за рахунок яких буде просуватися ваш ресурс. Про те, які ви хороші і які послуги надаєте, написати може копірайтер і сам. А ось контент, який потрібен користувачу: мануали, кейси, огляди, практичні поради і т.д. - вимагає експертної інформації.
Тобто, якщо у вас прекрасні фахівці, геть які не вміють писати - це не проблема. Але якщо допомогти абсолютно нікому, хоча б скажіть про це відразу ...
8. Чи зрозуміла завдання, яке я ставлю?
Мета, до якої ви в своїх мріях йдете, і завдання копірайтер - це речі різні. Наприклад: «Хочу, щоб мій (або моєї компанії) сайт займав верхні позиції в результатах пошуку» - мрія, для здійснення якої потрібно чимало ресурсів. Вона схожа на мрії про популярності і багатстві. А ось дати всебічний і слушну відповідь на низькочастотний запит - це нормальна завдання. «Хочу великий текст на широку складну тему» - завдання неправильна. А «треба взяти конкретну тему і створити стільки контенту, скільки потрібно, щоб її добре розкрити» - це інша справа.
Тобто, завдання, яке ви ставите копірайтер, повинна бути адекватною і здійсненним. Слухайте не тих, хто вам потурає, а тих, хто пропонує, що можна зробити тут і зараз.
9. Чим я можу бути вам корисний (на) перед тим як ви приступите до роботи?
Тобто, коли копірайтер виконав тестову роботу і ви почали домовлятися про співпрацю, допоможіть йому. Дайте контакти ваших працівників, підрядників (хто вам робить сайт, наприклад), координуйте процес.
10. Які передбачувані дії копірайтера протягом місяця?
Природно припустити, що ви шукаєте копірайтера для довгострокового співробітництва. Припустимо, за результатами переговорів і тестової роботи ви вирішили, що він вам підходить. Відразу домовитися, що і в якому обсязі має бути виконано, доцільно і вигідно обом сторонам. Тому сформулюйте коротко і ясно, на що ви розраховуєте і за які гроші.
Тобто, я вам допоможу в цьому. Єдине, що від вас потрібно: затвердити той список дій, який я запропоную.
Почати діалог можна вже зараз, зв'язавшись зі мною. Якщо ж ви налаштовані на плідну співпрацю, то для вас - розширена версія брифа на розробку контенту. Там ви знайдете безліч подробиць.