керівник відділу мерчендайзингу
Поняття мерчендайзингу зі зміною епох і розвитком ринку обростало знаннями і досвідом. Незважаючи на глибоке вивчення впливу мерчендайзингу на продажу і поведінку покупців, сьогодні все ще існують ілюзії і омани, пов'язані з цим поняттям і управлінням персоналом мерчендайзерів. Розглянемо деякі з них і згадаємо правила, які допоможуть компаніям-виробникам не допустити поширених помилок.
Рада 1. Не забувайте про правило товарного запасу
Недосвідчені мерчандайзери часто роблять викладку продукції таким чином, щоб кількість фейсів одного виду товару було вкрай високим. Так їм зручніше і швидше. Але за видимою великий займаної часткою буде ховатися викладка конкурентів або іншої продукції. Звичайно, розставити в один ряд свою високообожаемую продукцію і створити так званий «пересорт» набагато простіше, ніж боротися з досвідченими і нахабними конкурентами за частку на полиці. У цьому переконанні полягає велика помилка. Особливо вона стає помітною, коли при невірно спланованому маршруті мерчандайзер приходить в точку продажу не відразу після поставки товару, а через кілька днів, коли продукту вже не так багато. В цьому випадку виставляти іноді доводиться шість шампунів і розтягувати їх в шість фейсів. Як тільки покупець покладе продукт в кошик, виникне неприваблива «діра», і прийшов слідом за цим хитрий мерчандайзер конкурентів з легкістю розширить свою частку за рахунок вас.
Обов'язково стежте за коректністю маршрутного листа мерчандайзера і за товарним запасом в торговій точці. Це простіше зробити, якщо мерчандайзер буде давати актуальну інформацію про ситуацію в магазині або оперативним дзвінком сигналізувати про необхідність поставки.
Порада 2. Використовуйте дисплеї
У магазинах біля будинку (або діськаунтерах), де поличне простір і так скорочено, конкуренція за «місце під сонцем» багаторазово зростає. Вихід з такої ситуації може бути простим - побудуйте дисплей. Дисплеї - це, мабуть, найбільш поширений прийом, прийнятий в торгових точках. Вони являють собою додаткову викладення.
Дисплеї будуються окремо від основної викладки на полицях. Їх висота і ширина, звичайно, залежать від розмірів магазина, але найбільш стандартними є наступні параметри: висота - 1,0-1,2 м, ширина і довжина - 1,0-1,2 м. Щоб домогтися максимального впливу на покупця потрібно пам'ятати про декілька досить простих правилах.
Порада 3. Пам'ятайте оFIFO - це допоможе уникнути зіпсованих продуктів
Також не потрібно забувати, що особа продукту - це його етикетка. Влітку в магазинах, де немає або не працює кондиціонер, можна помітити товар, від упаковки якого відклеїлась етикетка. Такі «екземпляри» потрібно, навіть не замислюючись, прибирати з полиць. Але, як показує практика, про це правило іноді забувають.
Найчастіше співробітники торгових точок, щоб позбутися від товару з пом'ятою або зіпсованої упаковкою, намагаються навпаки поставити його на саме видно місце в надії, що він буде проданий швидше. Помилки тут відразу дві. По-перше, якщо це не розпродаж за зниженими цінами, такий товар навряд чи буде проданий. По-друге, це не кращим чином позначиться на популярності бренду. Нетоварний вигляд продукту навряд чи призведе до підвищення лояльності споживачів. Завдання мерчандайзера - запобігати таким випадкам.
Якщо це правило не дотримується (найчастіше подібне можна спостерігати в маленьких немережевих магазинах), покупець потрапляє під вплив численних банерів, воблерів, шелфтокеров і інших POS-матеріали, які замість просування відповідного бренду просто блокують один одного, не сприяючи правильному вибору покупця.
Рада 5. Приділяйте увагу ціннику
Цінник - це не просто папір з цифрами і буквами. Цінник несе інформацію про виробника, марку, найменування продукту і, звичайно, ціною, яка в багатьох випадках є найважливішим критерієм при вирішенні про покупку. Дуже часто покупці кладуть товар назад на полицю тільки тому, що так і не змогли дізнатися його ціну. Відсутність ціни на товар часто навіть гірше, ніж висока ціна. Використання POS-матеріали може додатково привернути увагу покупця, особливо, якщо мова йде про спеціальні пропозиції.
Важливо, щоб цінник містив максимум необхідної для покупця інформації, але при цьому не був нею переповнений. Звичайно, само собою зрозуміло, що всі дані повинні бути актуальними. Універсальними з цієї точки зору є електронні цінники, інформація на яких виводиться на невеликому екрані. Плюсів безліч. По-перше, цінники (зазвичай вони жорстко фіксуються на полиці за допомогою клейкої стрічки) позначають частку на полиці того чи іншого товару. По-друге, інформація про вартість буде змінюватися автоматично за допомогою оператора. Не треба передруковувати цінник і міняти його на полиці. По-третє, такий цінник не загубиться і не зіпсується, як це часто відбувається з папером.
Рада 6. Ставте товар обличчям до покупця
Найчастіше через брак місця на полиці продукція ставиться не особою до покупця, а торцем або під кутом. Таким чином, утворюються стрункі, але неефективні ряди фейсів. Виробники вкладають багато коштів (тимчасових і грошових) для розробки дизайну етикетки. При такій викладенні ці витрати просто не мають значення - все одно продукція коштує боком до покупця. В даному випадку необхідно шукати можливості розміщення товару особою до відвідувачів магазину.
Рада 7. Встановіть з персоналом магазину хороші відносини
Часто взаємодія мерчандайзерів з персоналом торгової точки зводиться лише до взаємного привітання в перші хвилини перебування в магазині. Але цей персонал варто розцінювати як додатковий ресурс в досягненні необхідних цілей мерчандайзингу. Багато виробників вкладають величезні кошти в мотивацію персоналу торгових точок. Співробітники магазинів можуть допомогти підтримувати викладення або асортимент, стежити за порядком і іноді навіть блокувати активність конкурентів.
Побудова звичайних людських відносин може привести до потрібного результату навіть без грошових витрат. При цьому персонал точки зможе під час вашої відсутності робити викладку по необхідної вам планограмме або правилами.
На цих же принципах грунтується навчання професійним знанням по продукції персоналу магазинів, який в подальшому буде рекомендувати ваші бренди покупцям.
Рада 8. Дотримуйтесь чистоти!
Здавалося б, порядок і чистота в торговому залі - це і так непорушна істина. Хіба може бути інакше? На жаль, російська дійсність показує, що може.
Мерчандайзери не повинні лінуватися періодично витирати пил зі своєї продукції, а також з полиць, на яких стоїть товар. В іншому випадку, покупець буде просто проходити мимо. Наявність пилу на упаковці може побічно говорити про те, що продукт «залежаний» і попит на нього низький.
Постійно перевіряйте справність всього обладнання, в тому числі ламп, що світяться панелей, торгових автоматів і холодильників. До речі, регулярне чищення обладнання від пилу і бруду допоможе продовжити термін його служби.
Рада 9. Не йдіть на поводу у рітейлерів
Погоджуватися на ці вимоги чи ні, звичайно, справа супервайзера або торгових представників цих точок. Але при необхідності оптимізації роботи відділу мерчандайзингу (скорочення часу роботи в торгових точках і збільшення кількості візитів в день) боротися з подібними проявами просто необхідно.
Рада 10. Контролюйте мерчандайзерів
Упевнений, що майже всі постачальники або виробники рано чи пізно стикаються з проблемою неконтрольованих мерчандайзерів. Коли мерчандайзер працює в одній точці, контролювати його досить просто. Складнощі виникають, коли в коло його обов'язків входить кілька магазинів, і тому йому доводиться постійно переміщатися від однієї точки до іншої. Ситуація ще більше ускладнюється тоді, коли в наявності є тільки один супервайзер на все місто і 12-15 мерчандайзерів. Якість роботи в цьому випадку може постраждати.
У будь-якому випадку, вирішуючи питання контролю команди мерчандайзерів, необхідно враховувати кілька правил:
- на одного супервайзера має припадати не більше дев'яти мерчандайзерів;
- маршрут супервайзера повинен плануватися відповідно до маршрутами мерчандайзерів;
- мінімум раз на тиждень необхідно проводити загальні збори;
- сильно не завантажуйте супервайзера звітами - він, перш за все, «польовий» спів к.
Рада 11. Ставте мерчендайзерам чіткі цілі
Підсумувати все вищесказане можна наступним: мерчендайзери - це не тільки персонал, на які витрачаються сотні тисяч рублів на місяць, це, перш за все, інструмент підвищення продажів, представленості і впізнаваності ваших торгових марок. В послуги мерчандайзингу можна дуже вигідно інвестувати гроші, але можна також просто їх втратити. Все залежить від того, наскільки ефективно ви організуєте команду і сплануєте свою мерчендайзингових активність в торговій точці.
