Цінність і вартість бренду
Оцінка вартості бренду визначається ринком. Вартість бренду, як і вартість активів корпорацій, змінюється з плином часу, і для покупців (підприємств) бренд має різну цінність. На світовому ринку бренди переходять від одного власника до іншого, зазвичай непомітно для споживачів, зберігаючи при цьому відмінні риси. Незалежна компанія InterBrand оцінює бренд Coca-Cola в $ 69 млрд. A Ikea - в $ 6 млрд. Виробляючи оцінку, компанія враховує безліч факторів:
Оцінка за кожним критерієм проводиться в балах, а сумарна оцінка множиться на показник річного обороту компанії. Власник бренду може визначити вартість свого вихованця в даний момент в такий спосіб: спочатку вираховується сума продажу брендового товару, з неї мінус сумарна вартість такої ж кількості небрендові товару і мінус витрати на створення і підтримку бренду. Часто вартість бренду доходить до 30% вартості товару і більш. При цьому, наприклад, монстри брендингу компанії Apple і Xerox (ті самі, про торгові марки яких пророки бренду з почуттям законної гордості кажуть, що вони розвинули цілі галузі) явно не в порядку: Apple не платить дивідендів, Xerox збиткова, курси їх акцій не обіцяють інвестору серйозних прибутків.
Хто і як оплачує брендинг
Об'єктивна основа виникнення антібрендінга
Розвиток брендингу та спрощена піраміда людських потреб і цінностей по Маслоу
Від технологій брендингу до демасифікації брендових товарів і «глушіння брендів»
Ідею боротьби з брендовими компаніями підтримує кінематограф. У фільмі «Цивільний позов» Джон Тра-Волта бореться з корпораціями Beatrice і W. R. Grace, в «Своєму людину» Аль Пачіно і Рассел Кроу борються з Brown Williamson, в «Ерін Броко-вич» Джулія Робертс здобуває перемогу над PGE.
технології антібрендінга
У ролику альтернативної кампанії, який запущений на самому старті передвиборної гонки на пост президента США, американці бачать звичайного хлопця, який заправляє свою машину.
Дитячий голос за кадром: «Це Джордж. Це бензин, що він купив для свого джипа ». Потім глядач бачить карту Близького Сходу. Крупним планом: Ірак, Саудівська Аравія. Голос за кадром продовжує: «А це - країни, в яких куплена нафту, з якої зроблений бензин».
Потім ми бачимо табір підготовки терористів. Голос робить висновок: «А це - терористи, які отримують гроші з цих країн кожен раз, коли Джордж заправляє свою машину».
Ролик, зроблений на замовлення організації Detroit Project, вже викликав бурхливу дискусію. Нью-йоркський канал ABC відмовився від його показу. Дійшло до того, що джип став темою національної дискусії, майже настільки ж потужною, як та, що ведеться про право носити зброю. Ті, у кого є джипи, зображуються як бездумно простодушні американці. Їх противники, в свою чергу, подаються у вигляді непатріотичних слабаків-лібералів. Ці ролики зіграли роль не тільки антібрендінга урядової кампанії по боротьбі з наркотиками, але стали і антібрендінгом «Шевроле Блейзер», і антібрендінгом війни за демократію в Іраку, і антібрендінгом Дж. Буша в рік виборів.
В цілому ж апофеозом «глушників» брендів можна розглядати плакат Джубала Брауна «Купи Купи Купи! Помри Помри Помри! »Він знаменує собою перехід« глушників »до лав антиглобалістів.
Антібрендінг: як це відбувається в Росії
Своєрідним проявом опору споживача невдалим і нав'язлива на зубах брендам стали бренд-пародії і бренд-анекдоти. Ось тільки деякі з них:
Сік «Добрий»
- Онук, ти хоч раз бачив, щоб я наші яблучка який-небудь гидотою поливав?
- Ні.
- А я полив-а-а-ал.
***
Вечірка на хаті. Ді-джей на вінілі. Екстазі. Кокаїн з кредитною карткою. Хтось марки ковтає. Хтось шірнулся. Повне беззаконня, коротше. Дзвінок у двері. Відкривають - на порозі старий з великим мішком трави за спиною:
- Я чув, вас тут всякою хімією труять?
«Нескафе»
З шинку вивалюються два в диміну п'яних мужика, один з них тут же падає в калюжу.
Інший каже:
- Так, Кузьмич, це був не «Нескафе»!
«Данон-Актив»
Концерти, гастролі. Харчуєшся нерегулярно, і тим, що попадеться під руку. В результаті глядачі в перших рядах часто відчувають дискомфорт.
Пиво «Клинское»
Матч видався спекотним. І пиво швидко закінчилося. А поки я ходив за новою кухликом нашим забили гол. Звідси правило: воротар не повинен ходити за пивом!
«Памперс»
Союз педіаторов рекомендує «Памперс». «Памперс» - єдині підгузники, рекомендовані Союзом педіаторов. Союз педіаторов - єдиний союз, створений спеціально для рекомендації підгузників «Памперс»
Зубна паста «Бленд-а-мед»
Діти Новомосковська другий рік беруть участь в програмі «Бленд-а-мед». За цей час вони сильно змінилися. Послухаємо, що вони говорять:
- Чуєш, чувак, у тебе є трохи пасти? А то мене ламає!
Порошок «Тайд»
- А ви поміняєте п'ять пачок звичайного порошку на один грам незвичайного?
- Скажіть, а Ви обміняли б Путіна на трьох звичайних президентів !?
Шампунь «Хед енд Шолдерс»
Раніше у мене були волосся сухе і мляві.
- А зараз?
- А тепер вони мокрі і ворушаться.
«Туалетний каченя»
Вам противно бачити кожен день бактерії на обідку унітазу? А уявіть, що бачать кожен день вони.
"Мілкі Вей"
Молоко подвійно смішніше, якщо після огірків!
«Gillet»
Фірма Gillet випустила нові прокладки. Вони перетворюють рідину в гель для гоління.
***
Паша купує півтора ящика пива, а Саша бере два літри горілки. Якщо потім не видно різниці, навіщо платити більше?
«Віскас»
Шлунок кошеняти не більше наперстка, а як наробить, так і не повіриш.
***
Надішліть чотири кришечки від унітаза і ви отримаєте безкоштовний рулончик туалетного паперу.
Причини антібрендінга і як з цим боротися
Правило № 2: публіка не може відреагувати на відсутню у неї інформацію. Якщо люди чули щось одне, вони не можуть знати іншого, чого ви їм не говорили.
Судячи з усього, тенденції антібрен-Дінг по всьому світу будуть наростати, що пов'язано з ростом антиглобалістського протесту все більш широких мас, що протистоять транснаціональним корпораціям. Стаючи частиною світового ринку, і Росія, і Казахстан будуть залучені в цей процес, все більше надаючи споживачам купувати товари світових брендових компаній. Що ж до власних брендів, то для того щоб вони стали світовими, повинен бути пройдений великий шлях. А це означає, що споживачів ще потрібно буде привчити до брендам. І антібрендінговие уроки Заходу можуть бути в цьому не марними.