На сучасному ринку виникає, усвідомлюється і починає поступово укладатися в технологічні схеми явище антібрендінга.
Антібрендінг - видозміна бренду на його антипод або псевдоантіпод, створення негативного (в тому числі іронічного, смішного, відразливого) або псевдонегатівного образу бренду з метою його демасифікації, під якою мається на увазі залучення до бренду додаткового позитивного або негативного уваги.
В даному явищі - простому лише на перший погляд - можна виділити кілька ліній.
Найм'якша лінія полягає в спонтанному і пасивному протистоянні брендингу. Таке протистояння з часом виникає у по-
споживачів, наприклад, тому, що люди перестають вірити в декларовані якості і необхідність для них брендіруемого «супертоваром».
Однак агресія, як відомо, здатна викликати зустрічну агресію, і реакцією на «крик» стають спроби його «глушіння». І ось поряд з пасивним протистоянням брендам виникає і активне. Наприклад, ідею боротьби з брендовими кампаніями починає підтримувати кінематограф. Так, у фільмі «Цивільний позов» Джон Траволта бореться з корпораціями Beatrice і W.R.Grace, в «Своєму людину» Аль Пачіно і Рассел Кроу борються з BrownWilliamson, в «Ерін Брокович» Джулія Робертс здобуває перемогу над PGE.
Все сказане вище можна назвати антібрендінгом зі знаком «мінус», оскільки нічого хорошого для товара він не обіцяє.
Онук, ти хоч раз бачив, щоб я наші яблучка який-небудь гидотою поливав?
ВАЗ - ключ до доріг Росії! Які дороги, такий і ключ!
Союз педіатрів рекомендує «Памперс-. «Памперс» - єдині підгузники, рекомендовані Союзом педіатрів. Союз педіатрів - єдиний союз, створений спеціально для рекомендації підгузників «Памперс».
Найближче майбутнє. Пиво «Балтика» по магістральному пивопровод надходить до Європи. Морські пивовозах везуть його в Америку. Ви вірите в це? Правильно. Ми і варимо цю бурду якраз для таких ідіотів, як ви.
- Кажуть, що багато абонентів «Мегафона» до сих пір впевнені, що їх оператор називається «Пошук мережі».
Але в цьому жартівливому ряду зустрічалися приклади іншого роду, які варто віднести як мінімум до «нейтрального антібрендінгу», де позитивні і негативні ефекти врівноважують один одного:
Раніше у мене були волосся сухе і мляві. А зараз?
А тепер вони мокрі і ворушаться. Gillette
Фірма Gillette випустила нові прокладки. Вони перетворюють рідину в гель для гоління. Dove
А я вчора мило «Давши» купила.
Що ти купила? Милодав? Дожили! Тобто ось так от, руками, мило тиснути ми вже не можемо!
Збірна Росії з синхронного плавання була дискваліфікована за вживання надзвичайно сильного допінгу - «Растишка» від «Данон».
НП сталася в лабораторії Huggies при випробуванні нового підгузника. Виявилося, що новий підгузник не тільки дихає, але і думає, а після використання брудно лається.
Цікаво, що запам'ятовуватися можуть зовсім не ті характеристики, які розробили творці бренду. Так, ім'я бренду Mentos породило безліч кумедних асоціацій, які втілилися в народному сме-ховом фольклорі:
Проблеми на ринку? Ментос - свіже рішення! А краще - два Ментос! А ще краще - автобус ОМОНтосов!
І в «серйозною» життя тематика антібрендінга одним «мінусом» не вичерпується. Розглянемо одну з серйозних дилем сучасного ринку. Успішна схема розвитку бренду виглядає на ньому так: активні стратегії просування призводять до все більш значного розширенням-
нию бренду, зростання продажів, зниження витрат на просування нового товару, зниження ризиків інвестицій в нові товари, швидкому і безболісного для компанії охопленням нових суміжних сегментів ринку, ослаблення конкурентів і т.д.
Ось тут-то і починається осмислення черговий лінії - антібрен-Дінг зі знаком «плюс».
«Плюсової» ефект виникає, коли за допомогою якихось нетрадиційних способів брендингу передбачається демассіфіціровать брен-довие товари, навколо яких утворилося сильне поле звикання-непомічання-відторгнення.
Демасифікація «вчорашнього дня» - це дроблення цільової аудиторії на можливо більш вузькі групи і просування одного і того ж товару під індивідуальними «соусами». Звідси, наприклад, жовто-червоний дитячий магнітофончік з написом: «MyfirstSony», індивідуальний телевізор для улюбленої кішки, костюм для куріння, чіпси з вкладеними гральними картами і т.п.
Демасифікація сучасного періоду - це антібрендінг в формі показу бренду в нестандартному, незвичному, смішному, спотвореному, псевдонегатівном і тому подібних ракурсах. Мета - стимулювати увагу, «оживити пам'ять» про бренд, а потім утримувати інтерес в руслі позитивних інтерпретацій.
Подивимося варіанти «плюсового» антйбрендінга:
З шинку вивалюються два п'яних мужика, один з них тут же падає в калюжу.
Так, Кузьмич, це був не «Нескафе»!
Дружина, бігаючи за чоловіком по кухні:
Віддай, віддай! Це не новий «Жіллет» з вісімдесятьма двома лезами! Це терка, яку нам тітка Галя на весілля подарувала!
Все життя наша команда їздила на Олімпіаду за золотом. Але в Афінах їм популярно пояснили, що є ще шоколад AlpenGold.
Нова фанта «Компот». Тепер з ягодами і в 3-літрових банках.
У продаж надійшла нова зубна щітка AquafreshPlus. Тепер ви можете за ту ж ціну чистити на чотири зуба більше!
Нещодавно пивовар Іван Таранов зварив особливе пиво, і тепер до нього в гості приходять не тільки Ціолковський і Менделєєв, але і Джон Леннон, Елвіс Преслі, Дональд Дак. (Див. Вкладку, рис. 86-93).
Якщо в Кремлі вночі горить світло - це працює Путін. Якщо світло не горить -працює Чубайс.
Зрештою, весь цікавить творця антібрендінга спектр деяких споживчих товарів або персон може бути описаний в системі координат «герої і антигерої». Прикладом такого побудови може служити розробка Н. Вардуль і К. Смирнова 1.
завдати відчутної шкоди іміджу політика або, навпаки, підняти його.
За схемою антібрендінга побудовано багато анекдоти, в яких герой легко перетворюється в антигероя, і навпаки.
Наприклад, в кінці 90-х років XX століття президент Б.М. Єльцин став мішенню для численних атак з боку перш за відданого йому населення. У творах усної народної творчості експлуатувалася, зокрема, помітна заданість суспільну поведінку глави держави:
- Ось починається офіційний візит Єльцина в Америку. Варто президент США Білл Клінтон, готується до зустрічі почесна варта. Приземляється наш літак, виходить Єльцин, спускається по трапу, озирається навколо ошалілим поглядом. Потім цілеспрямовано доходить до краю смуги, бере жменю землі, кладе її собі в кишеню, сідає назад в літак і летить. Всі в шоці. На наступний день телеграма з Москви до Вашингтона: «Відбулася технічна помилка - в російського президента завантажили програму" Місяцехід-1 "».
Навряд чи подібний антібрендінг міг позитивно вплинути на імідж Б. Єльцина. Проте існували й інші президентські варіанти. В одному випадку вони зміцнювали бренд:
Вчора відбулася зустріч президента Росії В. Путіна з канцлером Німеччини Г. Шредером. Путін говорив з Шредером по-німецьки, а той час від часу піднімав руки вгору і пред'являв документи.
В іншому - принижували його:
Буш упав з велосипеда і постраждав. Відповідальність за «теракт» довелося брати на себе «Аль-Каїді»!
Знайшлося місце в «казках» і цілком цивільним персонажам, скажімо, Невинному Гриші, всі починання якого «з якоюсь невблаганністю руйнувалися, йому не давали закінчити, а частіше і почати, і втішатися в цій ситуації справді залишалося тільки повною і досконалою
чистотою »; або Крихітці Кірі, «прямо-таки народженому для того, щоб все, за що будь-якого іншого давно вбили б, сходило йому з рук», і який мав «щасливою здатністю виходити сухим з будь-якої води, хоча б і самої мокрою. »
Слід зазначити, що ініціаторами антібрендінга можуть стати, з одного боку, противники брендів взагалі (окремі споживачі, громадські організації), з іншого - бренди, які прагнуть таким чином усунути конкурентів зі свого шляху і переманити до себе їх споживачів. Антібрендінг застосовується і до «своїм» брендам, коли власники мають намір замінити їх на нові, переорієнтувати бренд на інший споживчий сегмент і т.д.
У проблемне поле антібрендінга потрапляє і ребрендинг, який фактично означає зміну іміджу бренду за допомогою технологій антібрендінга.
Повертаючись до зіставлення брендингу та антібрендінга як двох різноспрямованих видів маркетингової діяльності, слід зазначити, що якщо створення бренду є досить тривалий процес (за оцінками фахівців, він займає від двох до п'яти років і більше), то антібрендінг - набагато швидший спосіб досягнення результату . Залежно від складності завдання він здійснюється за кілька місяців або. кілька хвилин.
Є ще один цікавий ракурс. Брендинг товару управляється в більшості випадків ідентифікованим особою або організацією. Правда, при брендінгу «морського» товарів широка громадськість не завжди поінформована про те, хто конкретно просуває ту чи іншу зірку шоу-бізнесу, політика або лобіює інтереси організації, проте сам «одухотворений» бренд добре знає про те, хто його підтримує і фінансує.
При антібрендінге, навпаки, залишається тільки здогадуватися і робити припущення про те, хто є ініціатором і чому він хоче перетворити даний об'єкт в антибренд. Як правило, саме відсутність інформації про ініціатора навмисного антібрендінга і є основною проблемою в боротьбі за підтримку репутації власного бренду.
Однак у всіх випадках потрібно віддавати собі звіт в наступному: публічного осміянню (псевдоосмеянію) піддаються об'єкти, хоро-
шо знайомі більшості членів суспільства (що отримали ефект brandawareness). Несподівані взаємозв'язку і асоціації з їх характеристиками і викликають сміх у публіки. У разі якщо об'єкт і його властивості невідомі широкій аудиторії, відповідний ефект не може виникнути.