Поки інші компанії відкривають для себе переваги підписки, оператори зв'язку поглядають на них поблажливо. Ще б пак - вони користуються їй останні 100 років. Але час чи спочивати на лаврах?
Практика показує: операторам ще є над чим попрацювати.
Що не так з нашою підпискою?
Левова частка платежів - понад 80% за нашою статистикою - проходить готівкою: через термінали або навіть живих касирів. Вважається, що для абонента це найзручніший спосіб оплати.
Дійсно, десять років тому поява платіжних терміналів стало великим кроком вперед у поліпшенні сервісу, і за звичкою більшість клієнтів продовжує платити через них до сих пір. Але сьогодні платежі готівкою стрімко застарівають.
Що змінилося з тих пір?
Відбулися три події:
При цьому абонента і раніше змушують щомісяця сходити ногами до терміналу оплати, згадати номер свого особового рахунку і потрібну суму, знайти підходящі купюри, прорватися через примхливий купюроприймач і в кінці навіть не отримати здачу.
В результаті кожен місяць складається парадоксальна ситуація: абоненту простіше відключитися, ніж заплатити.
Так як в Росії і країнах колишнього СРСР багато послуг зв'язку історично передоплаті, для цього йому досить просто нічого не робити (якщо, звичайно, у нього не контрактний тарифний план).
Карти - не панацея
«Але у нас можна заплатити і картою, не виходячи з дому! Чому ж вони все їй не платять? »- вигукне вдумливий читач.
Платити картою лише трохи зручніше. потрібно:
- зайти на сайт оператора,
- вибрати правильний спосіб оплати,
- знайти карту,
- ввести її дані в форму,
- отримати SMS-пароль
- і ввести його.
Для типового абонента це складне завдання, і, точно так само як з терміналом, йому швидко набридає вправлятися з картою щомісяця. До цього часто додається роздратування від того, що Інтернет уже відключений за несплату, а доступ до платіжного шлюзу, звичайно ж, пропав разом з ним.
Незважаючи на всі перепони, частка карткових платежів у операторів швидко зростає. Якщо ще п'ять років тому банківську карту діставали з гаманця тільки для отримання зарплати в банкоматі, то зараз нею платять і в кафе, і в інтернет-магазинах. В майбутньому ця динаміка збережеться: частка безготівкових платежів все ще занадто мала.
Разом з керівником нашої техпідтримки Микитою Петровим ми досліджували динаміку оплат картами у двох операторів з різних регіонів Росії.
У першого оператора за останній рік обсяг платежів зріс на 61%, у другого - на 90%. При цьому ні той, ні інше не намагалися просувати цей спосіб оплати.
У пошуках ідеального платіжного рішення
На щастя, існує Автооплата. Їй давно користуються за кордоном, але у нас вона почала набирати силу зовсім недавно - півтора року тому.
Ідея Автоплатеж проста: користувач один раз надає оператору реквізити свого платіжного засобу (електронний гаманець, карта або банківський рахунок), а все такі оплати проходять за цими реквізитами без його участі.
Вигоди Автоплатеж для будь-якого бізнесу очевидні:
- Підвищення задоволеності - однією турботою для клієнта менше. Йому не потрібно навіть пам'ятати, скільки платити. Це особливо зручно, якщо суми різні щомісяця.
- Зростає рівень збирання платежів.
- Грошовий потік стає більш передбачуваним.
Але операторам зв'язку Автоплатеж дають більше вигод, ніж іншим видам бізнесу.
Особливі вигоди для операторів
зниження відтоку
Причини відтоку абонентів багато в чому психологічні. Припустимо, абонент незадоволений вашими послугами або йому здалося вигідним пропозицію конкурента, і він вирішив «витекти». Ось що відбувається в його голові в залежності від схеми оплати:
Зрозуміло, якщо як слід зарядити абонента ненавистю, він знайде, як позбутися від вас. Але більшість витікає мляво, пасивно. Коли прийде час платити в черговий раз звичайним чином, абонент згадає своє невдоволення і замість того, щоб йти крізь темряву, холод і сльота до терміналу оплати, подзвонить конкуренту або подумає: «Посиджу пару днів без Інтернету».
"Від Автоплатеж Мегафона я особисто відключався, наприклад, тиждень. Всі інструкції були брехнею або без пояснень - це був інтелектуальна праця, який змусив звернутися в техпідтримку оператора. "
Микита Петров,
керівник відділу
впровадження та технічної підтримки,
Латера
Різниця між «щось зробити» і «нічого не робити» величезна, навіть якщо це «щось» - пара кліків мишки:
- Якщо за безкоштовний сервіс ввести плату (навіть всього 10 рублів), то від початкової аудиторії залишиться від 3 до 15%.
- Якщо допоміжну інформацію на веб-сторінці заховати за посиланням, то на неї натисне від 2 до 10% читачів. Якщо не ховати, то її побачать до 40% читачів.
Те ж і з Автоплатеж: приберіть перешкоду для оплати і створіть перешкода для відтоку - і результат не забариться себе чекати. Коли абонент зважує (свідомо чи підсвідомо) обидва сценарії, кожен аргумент на вашу користь зменшує відтік.
Є й інші плюси Автоплатеж:
- Простіше «розвести» клієнта на покупку додаткових послуг або дорогого тарифного плану. Платити абоненту стало психологічно легше - прямий контакт з грошима у нього тепер відсутній (немає відчуття розставання з ними), та й картка вже введена (відсутня перешкода до покупки).
- Збільшується ARPU - клієнт тепер платить вчасно і оплачує той час, який раніше проводив в блокуванні за несплату, не приносячи оператору грошей (конкретні цифри див. Нижче). Бонус: частина пасивно утекших абонентів забуває скасувати підписку, і ще кілька місяців Автооплата буде справно приносити гроші.
- Зростає задоволеність - абонент більше не потрапить в блокування за несплату в самий невідповідний момент.
- Відмінне доповнення до контрактних тарифних планів. Завдяки Автооплата, оператор менше «відсвічує» в свідомості абонента, тому абонент пропустить момент закінчення свого контракту з більшою ймовірністю, тому принесе більше прибутку. Прекрасний приклад синергетичного ефекту, коли ціле більше суми своїх окремих компонентів.
Великі оператори швидко зрозуміли всі вигоди Автоплатеж. Зараз цю послугу можна підключити в МТС, Мегафоні, Білайні, Ростелекомі і ЕР-Телеком. Немає сумнівів, що цей список буде швидко поповнюватися.
Ліричний відступ. Боротьба з відтоком в цифрах
Наведу простий приклад того, наскільки сильно боротьба з відтоком впливає на економіку оператора.
Я змоделював два сценарії для оператора з 30 тисячами абонентів, припливом 2% абонентської бази в місяць і відтоком 2,5%. Другий сценарій відрізняється від першого (базового) лише тим, що 0,9% абонентської бази в місяць не витікає завдяки боротьбі з відтоком.
- Навіть помірна робота по утриманню клієнтів вже за два роки приводить до 25% -го зростання абонентської бази щодо базового сценарію, а менше ніж за чотири роки - до 50% -го зростання.
- Битися вигідно за кожну десяту частку відсотка, тому що вона накопичується щомісяця і через рік дає 1,2% приросту місячної виручки, а через три - 3,7%.
Пограти з цифрами можна, скопіювавши в свій Google-диск таблицю з розрахунками.
Садимо абонента на голку
Зробити технічну можливість Автооплати і написати про це на сайті - лише частина роботи. Щоб перевести на неї абонентів, потрібно її активно просувати. Ось для прикладу кілька варіантів:
- Запропонуйте особливі умови підключили Автоплатеж. Це може бути вигідний спецтариф на 1-2 місяці, доступна тільки для «автоплательщіков» тарифна опція, довгостроковий контрактний спецтариф, додаткові бонуси (якщо є бонусна програма) або просто трохи грошей на особовий рахунок (якщо бонусної програми немає). Бонуси або гроші краще нараховувати не відразу, а поступово, 3-6 місяців.
«Спільна акція Банку Москви і Білайн« Бонус за Автоплатеж ». Підключайте Автоплатеж від Банку Москви на номер Білайн, робіть платежі і отримуйте на рахунок бонуси: 10% від суми кожного автоматичного поповнення.
Ліричний відступ. Скільки оператор втрачає на забудькуватих абонентах?
Ми проаналізували дані по перерв у наданні послуг за останній рік у трьох операторів в різних регіонах з різною чисельністю абонентів.
Відносно низька частка неплатників у другого оператора пояснюється тим, що у нього фіксований розрахунковий день 1 числа і абонентська плата списується один раз в місяць, тоді як у двох інших розрахунковий день плаваючий і щодобове списання абонентської плати. Але це компенсується великою неоплаченим часом.
В результаті цифри вийшли схожі і вражаючі: оператор з річною виручкою 200 млн рублів втрачає 8-9 млн на затримках платежів.
Технічні особливості Автоплатеж
Залежно від оператора, платіжної системи і оплачуваних послуг, Автоплатеж ініціюється по одному з наступних умов:
Як правильно працювати з банківськими картами
Мати дані банківської картки абонента завжди корисно. Вони знімають у абонента найсерйозніший психологічний бар'єр на шляху до того, щоб витратити більше грошей.
Але це було б занадто легко. Справа в тому, що зберігати дані карти на своєму сервері можна тільки при наявності у організації сертифікату PCI DSS. Отримання і підтримка цього сертифіката економічно виправдані лише для компаній з річною виручкою за картками від декількох мільйонів доларів. Тому оператори вдаються до послуг сертифікованих платіжних шлюзів.
Автоплатеж працюють таким чином:
- При першому платежі особистий кабінет перенаправляє абонента на платіжний шлюз.
- Абонент вводить дані карти на формі шлюзу.
- Шлюз запам'ятовує дані карти: номер, ім'я, термін дії, код безпеки.
- Оператору видається згенерований шлюзом токен карти - випадкова рядок. Токен зберігається в биллинге.
- Коли білінг розуміє, що абоненту пора платити, він передає платіжного шлюзу токен цього абонента і суму платежу.
Таким чином, токен безпечний, тому що не містить даних карти і прив'язаний до оператора. Навіть якщо зловмисник заволодіє токеном і ініціює по ньому платіж, привласнити гроші він не зможе - вони підуть оператору.
При реалізації Автоплатеж важливо правильно відпрацьовувати невдалі спроби списання. Основні причини відмови:
- Неправильно введені дані карти.
- Карта заблокована.
- Недостатньо коштів.
- Недоступний платіжний шлюз.
Залежно від причини відмови проводяться повторні спроби списання. Їх кількість і частота повинні бути обмежені.
Також важливо в цілях безпеки обмежити кількість і загальну суму Автоплатеж за місяць.
Про важливість інформування абонента
Щоб абонент не втратила довіру до вас, ретельно інформуйте його листами і SMS про всі дії з його карткою.
Повний набір повідомлень виглядає так:
- При оформленні передплати.
- Незадовго до експірації карти.
- При зміні даних карти.
- За день до спроби проведення платежу.
- При успішному проведенні платежу.
- При відмові в проведенні платежу.
Абонент повинен мати можливість відмовитися від Автоплатеж. Він буде відчувати, що ситуація під контролем. Посилання на форму відмови в особистому кабінеті можна розміщувати в кожному листі. Вона не повинна кидатися в очі, але при необхідності абонент повинен її швидко знайти.
Інший важливий момент - повідомлення про Автоплатеж не повинні потрапляти в спам. Для цього найпростіше скористатися сервісами масової розсилки начебто Mandrill і Sendgrid. Вони недорого коштують, але ймовірність попадання ваших листів в спам буде мінімальна.
Вибираємо платіжний шлюз
Автооплата буває чотирьох видів:
- Безпосередньо з банківського рахунку (direct debit). Поширена в європейських країнах. Банківську карту мати не потрібно. Абонент в особистому кабінеті вводить реквізити свого рахунку, після чого всі його витрати на зв'язок оплачуються автоматично. Правильність суми він перевіряє в щомісячній виписці і при незгоді може опротестувати через оператора або свій банк. Схема дуже зручна, але в країнах колишнього СРСР абсолютно не розвинена.
- З електронного гаманця. Всі популярні системи - Яндекс.Деньги, Webmoney, Qiwi-гаманець, PayPal - підтримують Автоплатеж. На жаль, електронні гаманці поширені набагато менше банківських карт, тому запускати Автооплату на них невигідно: результати будуть слабкі.
- Через інтернет-банк. Схоже на електронні гаманці, але абонент прив'язаний до свого банку. Оператору доводиться робити окрему інтеграцію з кожним великим банком. Це довго і дорого.
- З банківської карти. Схоже на direct debit, але замість реквізитів рахунку вводяться дані карти. Це кращий вибір на сьогоднішній день. Карта, а то й не одна, є майже у кожного абонента, комісії помірні, витрати на інтеграцію порівняно невеликі.
Не всі платіжні системи, які працюють з банківськими картами, підійдуть для Автоплатеж:
- Багато шлюзи взагалі не підтримують збереження реквізитів картки з видачею оператору токена; платити можна тільки вручну. Такий сервіс для Автоплатеж марний.
- Деякі шлюзи зберігають реквізити карти і видають оператору токен, але Автоплатеж все одно неможливий - API шлюзу кожен раз вимагає повторного ручного введення коду безпеки карти (CVV2 / CVC2). Цей режим оплати називається One Click, призначений для швидких покупок в інтернет-магазинах і операторам не підходить. Так, наприклад, працюють Яндекс.Деньги.
- Передплату на періодичні Автоплатеж на фіксовану суму підтримують багато платіжні системи та інтернет-банки. Такий режим вигідний в основному платіжній системі, а оператору доставляє одні проблеми. Наприклад, якщо абонент налаштує Автоплатеж 450 рублів, а ви вирішили підвищити ціни, то з імовірністю 80% при наступному ж платежі абонент буде заблокований за несплату через брак коштів.
У документації до API правильного шлюзу повинні бути наступні методи:
- Збереження даних карти (зазвичай робиться при першому платежі). В результаті видається токен.
- Проведення платежу із зазначенням токена, валюти і суми платежу.
Не обов'язково, але корисно наявність методу двокрокового оплати. На першому кроці гроші блокуються на карті, після чого або блокування скасовується, або заблокована сума списується. Така схема використовується:
- для перевірки правильності первинно введених платіжних реквізитів - блокується невелика сума, а потім робиться скасування блокування;
- в тривалих транзакціях, таких як підключення абонента;
- коли остаточна вартість послуги стає відома тільки після її надання.
Російські системи, які підтримують Автоплатеж:
За кордоном популярні шлюзи Authorize.Net, PayPal, Stripe.
Список, зрозуміло, не повний. В одній з платіжних систем, з якими у вас вже є інтеграція, Автоплатеж цілком можуть підтримуватися. Стандартизованого назви у цього сервісу немає, тому вони можуть називатися по-різному: рекурентні, регулярні, періодичні платежі і т.д.
Також можна домовитися не з агрегатором, а безпосередньо з банком, якщо у нього сформувався напрям інтернет-еквайрінгу. У Росії лідер в цьому напрямку - Альфа-банк. Нещодавно запустив цю послугу «Тінькофф».
При укладанні договору потрібно звертати увагу не тільки на розмір комісії, але і на те, хто несе відповідальність за шахрайські транзакції. Звичайно, краще, щоб це був банк.
висновок
Автоплатеж дають два ефекту:
- утримання абонента;
- зменшення частки абонентів-неплатників.
Дослідження на реальних операторах показало, що потенціал зростання виручки за рахунок впровадження Автоплатеж становить + 8%.
Ми намагаємося бути в тренді і вже навчили Гідру проводити Автоплатеж з наступними можливостями:
- Первинне введення і зміна даних карти в особистому кабінеті зі збереженням токена.
- Автоматичне виставляння рахунків для платіжного шлюзу.
- Ліміти на мінімальну і максимальну суми одного Автоплатеж.
- Ліміти на суму і кількість Автоплатеж на абонента в місяць.
- Повторні спроби проведення Автоплатеж з обмеженням кількості.
Ми вважаємо, що цей вид платежів чекає велике майбутнє. Почніть їм користуватися якомога швидше. щоб отримати перевагу перед конкурентами і збільшити рентабельність бізнесу.
Дмитро Копловіч
Генеральний директор
компанії «Латера»