У сімдесяті роки Бостона консультативною групою був розроблений оригінальний і дотепний спосіб класифікації продуктів. На їхню думку, рух готівки визначається місцем, яке займає на поле матриці продукт або послуга.
На думку Бостонської консультативної групи, рух готівки визначається місцем, яке займає на поле матриці продукт або послуга. Як тоді, так і зараз, поширена помилка полягає в підміні понять руху готівки і прибутковості. Прибуток дійсно сприяє наповненню потоку готівки, але якщо бізнес активно вкладає кошти, скажімо, в інформаційні технології, обладнання або маркетинг, може створитися ситуація, що визначається як негативний рух готівки, притому що компанія продовжує працювати з прибутком. Іншими словами, в одну трубу втікає, а в іншу витікає.
Розлучені по кутах
Почавши з нижнього рівня, відзначимо, що "собаки" забезпечують низьке (негативний) рух готівки. Краще ніколи не оцінювати "собак" по їх сьогоднішнього номіналом - їх укус може виявитися більш відчутним, ніж, можливо, прийняті кимось за мукання протяжні позіхи. Поясню свою думку. Якщо продукт (або послуга) знаходиться десь між "собаками" і "дійними коровами", його іноді ще називають "дійною собакою". Такі продукти блукають у прикордонній зоні незначно ринку, що розвивається і невисокою його частки. Потрапляючи в сектор "дійних корів", продукт починає проявляти себе як лідер зрілого або переживає стагнацію ринку. Чим більше частка ринку, тим більший прибуток, але, оскільки ринок є відносно зрілим, вам доведеться вкладати чималі гроші в виробниче обладнання.
Якщо ваш продукт потрапляє в цей сектор, вам слід подумати про те, щоб забезпечити йому маркетинговий еквівалент струменя свіжої крові або стимулюючої таблетки. Іншими словами, забезпечити ветерану прилив нових сил шляхом повторного виходу з ним на ринок з паралельними діями по розширенню портфеля брендів. Якщо ваше підприємство досить скромне і ви віддаєте перевагу обійтися менш масштабними змінами, активніше підтримуйте своє джерело прибутку, "видоюючи" продукт, поки не вийдете на більш огрядні пасовища.
Нарешті, ви можете піднятися до рівня "зірок". Якщо ваш продукт (або послуга) потрапляє в цей сектор, можете відкорковувати шампанське - тільки переконайтеся, що у вас дістане грошей на те, щоб підтримувати гідний натиск пінного струменя. Перебування в цій частині матриці рівнозначно положенню голлівудського небожителя, що мешкає на тінистих пагорбах Беверлі-Хіллз. Так, ви лідер ринку, але тепер всякий захоче спихнути вас з жаданого Олімпу. Утриматися ж на ньому буде коштувати чималих грошей - ціна слави велика! Вам доведеться вкладати гроші в найдосконаліше обладнання, знадобляться додаткові фінансові ресурси на маркетингові заходи, які не залишили б конкурентам жодного шансу.
Хоча Бостонська матриця - дійсно "розумний" інструмент, вам як орієнтованого на ділову практику творчого маркетингу доведеться бути ще розумнішими. Тому, неодмінно звіряючись з матрицею, постійно майте на увазі, що остаточне рішення - за вами.
Такі різні мешканці Бостона матриці
Характеристика. Перші з перших. Вони лідирують - всі інші намагаються їх дотримуватися. Їх цінність підтверджується часткою в загальному прибутку.
Ваші дії. Плекайте їх. Максимізуйте зростання, надаючи повну підтримку, безумовно визнаючи їх значення.
Характеристика. Їх кар'єра вже відбулася - все їх знають, - але чи зможуть вони і далі зберігати свої позиції, враховуючи, що всі вже скористалися продуктом і послугою?
- Доповнити продукт новими функціональними можливостями, наприклад, оснастити пилосос індикатором заповнення ємності для сміття;
- Розвинути формат існуючого продукту або послуги, наприклад, доповнити лінію 35-міліметрових камер цифровими моделями.
- Запропонувати новий спосіб забезпечення доданої вартості, наприклад, доповнити оплату готівкою платежами через Інтернет;
- Запропонувати нове застосування старих технологій, наприклад, використання картриджів для фотокопіювальних апаратів в лазерних факс-принтерах.
Характеристика. Поки що зростання вас задовольняє, проте частка замала. Якщо "хлопці" дійсно новачки на ринку, дайте їм час проявити себе.
Характеристика. Справжні невдахи. Колись амбітні проекти, яким так і не судилося реалізуватися.
Ваші дії. Можна спробувати підвищити ціну у відчайдушній спробі заробити хоч скільки-то грошей ( "збиральна стратегія"), або перенацілити час і гроші, які ви ще могли спробувати витратити на "собак", на щось більш вартісне.
З найкращими побажаннями,
до всіх, в тому числі хто страждає на "зіркову" хворобу і не звертає увагу на "земляних" собак, які можуть стати принцесами.