Бренд або НЕ бренд - ось в чому питання.
Що вважати брендом, а що брендом не рахується - про це часто запитують на різних конференціях, семінарах та навчальних програмах з брендінгу.
Думок існує багато, але всі вони ... швидше за помилкові.
З одного боку Бренд - обіцянка, яке виконується завжди.
Якщо обіцянку не виконується, то виходить, що ні бренд? Скільки разів відомі бренди порушили свої обіцянки? Мільйони разів, але при цьому брендами не перестають бути.
За своєю суттю бренд - комплекс уявлень, асоціацій, емоцій, ціннісних характеристик про продукт чи послузі в свідомості споживача.
Як відбувається формування бренду в свідомості споживача?
Спочатку бренд дає обіцянки. Ці обіцянки зчитує представник цільової аудиторії, формує свої уявлення про бренд і очікування, а потім приймає рішення продовжити спілкування з брендом. Далі представник ЦА вступає в брендом в тісний контакт і отримує досвід. І то, наскільки досвід відповідав очікуванням, і буде формувати ставлення до бренду.
Тому виконує або не повністю виконує свої обіцянки бренд, залежить від обіцянок і взаємодії зі споживачем під час отримання споживчого досвіду. Наобіцяти можна красиво і багато, іноді породжуючи завищені очікування. А виконати такі обіцянки бренд не може. І що він тепер, чи не бренд? Всіма "улюблений" Ощад багато обіцяє, та при цьому раз по раз повідомляє про технічні збої. Споживач змушений прощати, тому що часто знаходиться в стані безальтернативного вибору і лояльність його швидше вимушена. Любові народної не додається, але ж він (бренд, який інструмент) відмінно відпрацьовує свою задачу. Або бренд МТС - всіх обурює, але ніхто не байдужий. Що, власне, і є його внутрішньою сутністю, закладеної з самого народження. Як не змінювали зовнішність, а внутрішня сутність залишилася. І при цьому, при всьому народному обуренні, адже він кращий на ринку. Можна лаяти, можна не любити, але завдання бренд свої виконує.
Торгова марка (товарний знак) - позначення, здатне відрізняти товари одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів інших юридичних або фізичних осіб.
Іноді зустрічається думка, що торгова марка - це недорозвинений бренд. Це хибна думка. Торгова марка - юридично захищене позначення.
Одна з найважливіших завдань сучасного бренду - позначати продукт серед конкурентів і допомагати споживачеві орієнтуватися серед величезного розмаїття пропозицій. Тому будь-який пойменований продукт можна вважати брендом, якщо він вирішує цю задачу. Серед різноманіття брендів є бренди - лідери. які займають найбільшу частку ринку, мають високий (більше 80%) рівень обізнаності серед цільової аудиторії і чіткі асоціації, а також можуть призначати додаткову цінову премію за свій продукт при тій же якості, що і конкуренти, створюючи додаткову цінність саме своїм брендом.
Бренд - системний інструмент, заснований на точному розрахунку. Креативна частина бренду, візуальна частина - те, з чим в першу чергу контактує представник цільової аудиторії. Саме вони часто задають рівень очікувань. Часто креативна частина формує завищені очікування, тому також має бути чітко прорахована.
Дорогі брендостроітелі, пам'ятайте, що ви керуєте інструментом, нематеріальним активом. Все, що ви транслюєте в зовнішнє середовище, сприймається як обіцянку. Бренд набагато більше, ніж візуальне зображення, найманого і креативна частина. Бренд будується з взаємодії зі споживачем, і створюється у свідомості споживача. Ваше завдання - зробити так, щоб те, що ви спроектували, і те, що склалося в свідомості споживача, було якомога ближче.
Залиште ваші контактні дані і отримаєте наші цікаві і корисні матеріали: