Я давно обіцяв написати свою думку з приводу так званих «бід-менеджерів» (далі «БМ» або «Біддер»). Але це питання відклав в зв'язку з переходом на новий аукціон. Тепер, нарешті, я можу відповісти на нього в повній мірі.
У чому полягає ідея Біддера для нового аукціону. Чесно кажучи, вона сама по собі і проста, і геніальна, із серії «нерозумно відмовитися».
Як працює новий аукціон?
Яндекс пропонує виставити ставку, достатню для входу на ту чи іншу позицію. При етомспісиваемая ставка. як правило, значно менше. Наприклад, щоб потрапити на перше місце в спецрозміщенні. потрібно виставити 100 рублів, але списуватися буде 40.
Припустимо, ми хочемо зібрати максимум кліків, але при цьому платити за кожен не більше 30 рублів. Для кожного ключового слова. в кожен момент часу, ставка, необхідна для цього, буде відрізнятися. Якщо є можливість отримувати кліки по 30 рублів з першого місця, виставляється необхідна для цього ставка.
Однак не все так просто.
Як виставляє ставку Біддер?
Він дивиться на ціни в інтерфейсі по кожній ключовій фразі кожні 10 хвилин і змінює ставку. І тут є 3 нюансу:
1. Активація змін ставок займає від 10 до 60 хвилин. Це означає, що виставлена в даний момент ставка стане робочої трохи пізніше, і на той час може вже не бути актуальною.
2. Ціна в інтерфейсі показана лише за вказаною ключовою фразою. Будь-яке її уточнення може коштувати більше або менше. Іншими словами, якщо написано, що по фразі «ремонт квартир» ціна входу в спецрозміщення дорівнює 50 рублям, це не означає, що та ж ціна буде для «ремонт квартир ціна».
Єдиний вихід - опрацювати всі можливі низкочастотники. Однак, як показують різні дослідження, від 40% до 70% пошукових запитів вводяться користувачами Яндекса вперше. І як би ретельно ви не пропрацювали семантику, як би не вивантажували з Метрики і інших сервісів реальні пошукові запити. завжди залишиться якийсь відсоток нових запитів.
3. Якщо ми працюємо на кілька регіонів, то бачимо в інтерфейсі якусь усереднену ціну. У різних регіонах вона може істотно відрізнятися, т. К. Там інші конкуренти. Єдиний варіант - ділити на регіони. Але міст занадто багато, робити окремо для кожного - це значно ускладнювати роботу зі створення і ведення кампанії. При цьому ми практично вбиваємо реальнийCTR навіть для високочастотников.
Якщо в середньому по Росії ключевик має 1000 показів, то в кожному регіоні їх залишиться лише кілька десятків. РеальнийCTR. як правило, вище прогнозного. Тому, економлячи з одного боку за рахунок БМ. ми ті ж гроші втрачаємо через прогнозногоCTR.
По регіонах є сенс розділяти по ходу ведення кампанії. якщо для якогось конкретного міста накопичується велика статистика, значно відрізняється від середньої. Тоді - так, можна його відокремити і вибудувати там свою окрему стратегію, вивчити конкурентів. Робити це відразу і штучно - вбивство часу.
Чи випливає з цього, що БМ марний? Зрозуміло, немає. Але з цього випливає, що він корисний далеко не всім.
Кому він, можливо, буде корисним?
Але в будь-якому випадку другий критерій - час роботи такої кампанії. Щоб накопичити статистику, при якій залишиться не більше 20% нових запитів, потрібно від 2 місяців до декількох років.
4. Відкинемо ще й тих, у кого низький бюджет і одна ставка на всі ключові. Їм для цієї мети підійде стратегія «середня ціна за клік», яка стала більш актуальною при новому аукціоні.
А все просто - інакше цільова аудиторія зменшиться в десятки і сотні разів. Було 5000 клієнтів, а стане 100. І щоб при цьому заробляти серйозні гроші, вартість Біддера доведеться значно збільшити. Але в цьому випадку вони просто можуть втратити сенс, ведьбіддер покликаний знижувати витрати. А який сенс платити великі гроші за Біддер. якщо заощадить він плюс-мінус стільки ж, тільки ще й роботу з кампанією зробить набагато більш трудомісткою? Ось і доводиться прикрашати, прибріхувати, йти від прямих запитань, закривати тільки частина заперечень - аби продати гарну ідею функціоналу.
А що робити? Вважати щиру ставку? А бог його знає, яка вона. Мені клієнти потрібні, а там у кожного клієнта свій чек. Та й краще часом працювати «в нуль», підтримуючи оборот, ніж скотитися в динаміку, але зате з щирою ставкою.
Директ стає дорогим, а значить, ставки в спецрозміщення будуть під силу тим, кому вони в будь-якому випадку окупляться. Тобто тим, у кого найсильніша і продумана пропозиція (або тим, хто не вважає бюджет - але такі будуть вилітати з інших причин).
Легкий бізнес, типу запустив Директ. створив сайт - більше не прокотить. Упевнений, вже через кілька років проектують тільки сервіс, крута точка входу, потужне УТП і сильні відділи продажів. У свою чергу це відсіє з ринку діректологов. які розбираються тільки в кнопках в інтерфейсі і вміють поставити ключевик в заголовок. Але це вже зовсім інша історія.
Хочете ще більше корисних матеріалів? Ознайомтесь з моїми міні-курсами >>