Редакція рубрики «Інтерфейси» публікує переклад матеріалу.
З тих пір ми, здається, навчилися розуміти і задовольняти потреби клієнтів. Корпорації та їх департаменти займають доменні імена для своїх брендів. Продуктові менеджери, продавці та маркетологи не покладаючи рук трудяться, зміцнюючи своє становище в інтернеті і придумуючи все нові способи поліпшити клієнтський досвід.
Хоча інтернет надає воістину необмежені можливості для того, щоб радувати і розважати аудиторію, багато маркетологів загрузли в боротьбі за клієнтський досвід, не розуміючи, який емоційний ефект йому супроводжує і в чому полягає різниця між особистим і клієнтським досвідом.
Давайте запитаємо у самих клієнтів
Наша компанія The Content Standard провела опитування. в якому попросила клієнтів визначити терміни «особистий досвід» і «клієнтський досвід», а також згадати пару прикладів свого кращого і гіршого досвіду. Прочитавши всі отримані визначення, я став набагато ясніше уявляти, яку роль відіграє особистий і клієнтський досвід у відносинах між брендом і покупцем.
Один з наших респондентів визначив особистий досвід як «яскраве, свіже і незабутнє переживання», а клієнтський досвід - як «ефект, викликаний брендом».
Маленькі транзакції між покупцем і брендом - це якісь події з нашого життя. У нас є якась потреба, і, якщо бренд її закриває, задовольняючи нашим очікуванням, ми відчуваємо позитивні емоції. Коли позитивних транзакцій накопичується досить, наші відносини з брендом шикуються в своєрідну ланцюжок вражень, яка врешті-решт призводить нас до кульмінації - певної дії.
Якщо клієнтський досвід може з часом стертися з пам'яті під впливом нового, кращого і більш ефективного, то з особистим досвідом цього не трапляється. Він не забувається - в цьому я повністю згоден з нашою аудиторією.
Я не намагаюся дискредитувати важливість клієнтського досвіду: тривале залучення клієнтів немислимо без добре зробленого сайту і продуманого ланцюжка бажаних дій. Я лише хочу, щоб маркетологи краще розуміли психологічні чинники, які діють на людину при онлайн-взаємодії з компанією.
Отже, прочитаємо кілька визначень особистого і клієнтського досвіду, які дали наші клієнти.
визначення
Ми всі розуміємо, що між очікуваннями клієнтів і тим, що пропонують маркетологи, є величезний розрив. У нашому опитуванні брали участь маркетологи і копірайтери, і не дивно, що їх визначення особистого і клієнтського досвіду сильно відрізняються. Хтось дав відповідь як маркетолог, інші відповідали з точки зору покупців, а деякі розглянули питання з обох позицій.
Особистий досвід
Особистий досвід - це реакція людей на ситуації, предмети, сценарії і події. Це «потік свідомості», що складається з дій, реакцій, думок, почуттів або емоцій, він може бути індивідуальним або спільним.
В цілому це те, що визначає наше життя. Повсякденне життя - це серія епізодів особистого досвіду, починаючи з пробок по дорозі на роботу і закінчуючи робочими нарадами. Особистий досвід може бути дуже тривалим, як, наприклад, навчання на курсах або виховання дитини.
Особистий досвід - це епізод, коли відбувається щось добре чи погане, характерне, очевидне і запам'ятовується. Він не пов'язаний з якоюсь однією або декількома причинами. Щось таке, що справляє враження на людину. Цей досвід залишається з людиною на невизначений період, в залежності від ступеня своєї винятковості і глибини переживання.
Більшість цих подій забувається в міру того, як старіє людина. Спогади старіють з різною швидкістю. Деякі залишаються латентними тільки до тих пір, поки людина не отримає подібний досвід. Інші так і не згадуються, але стають частиною інтегрованого набору уявлень, висновків і думок, на основі яких людина малює своє майбутнє. Вони як би доповнюють комплексний погляд, який людина привносить в свій новий досвід.
клієнтський досвід
Клієнтський досвід - це організована і дійсна цінність організації, накладена на моменти взаємодії між клієнтом і брендом. Якість цього досвіду визначається компанією, але оцінюється клієнтом.
Клієнтський досвід - це підмножина всього людського досвіду. Це епізод, що виникає, коли людина виступає в ролі клієнта. Клієнтський досвід зараз скидається на мистецтво, він залежить від безлічі умов. І якщо особистий досвід буває спонтанним або випадковим, то над поліпшенням клієнтського досвіду працює ціла група маркетологів.
Вони з усіх сил намагаються зрозуміти, що може зробити продавець, щоб клієнтський досвід став більш ефективним в плані збільшення продажів, побудови лояльності або досягнення інших цілей. Можна сказати, що клієнтський досвід - це штучно створений особистий досвід.
Є, звичайно, і інша сторона медалі: дехто нехтує клієнтським досвідом. Наприклад, відсутність сайту або грубі помилки на ньому не приведуть до підвищення продажів, лояльності і всього такого.
Визначення особистого і клієнтського досвіду давали не тільки наші клієнти, а й відомі дослідники клієнтського досвіду. Наприклад, Брайан Соліс в своїй книзі The Experience When Business Meets Design вводить гібридне визначення - «архітектура досвіду».
Центрована на людині архітектура досвіду визначає клієнтський досвід як суму всіх залучених клієнта в кожній точці контакту і в кожен «момент істини» протягом всього життєвого циклу клієнта.
Архітектура досвіду - це мистецтво викликати бажані емоції, кроки і можливості на шляху клієнта. Це стратегічний процес створення і вдосконалення всього спектра клієнтського взаємодії з продуктом або компанією.
Гарне визначення - річ, безумовно, корисна, однак воно рідко розкриває справжній зміст слова. Для цього потрібні приклади, які ви могли б пов'язати з власним досвідом. Давайте прочитаємо історії, в яких наші клієнти описали свій досвід.
Опис особистого і клієнтського досвіду
Спогади про події багато в чому визначаються особливостями нашого мислення. Коли я тільки починав працювати над опитувальником, у мене була своя теорія щодо того, як люди розрізняють особистий і клієнтський досвід. Я думав, що вони будуть визначати особистий досвід як якесь душевний стан, а клієнтський досвід - як фізична взаємодія з брендом. Але переважна більшість респондентів визначало як особистий, так і клієнтський досвід як душевний стан.
- 71,15% визначили особистий досвід як душевний стан.
- 28,85% визначили особистий досвід як фізична взаємодія з чимось.
- 63,23% визначили клієнтський досвід як душевний стан.
- 30,77% визначили клієнтський досвід як фізична взаємодія з чимось.
Раз моя гіпотеза провалилася, я став шукати інші відмінності між описами особистого і клієнтського досвіду. І ось що я зрозумів:
- Коли людину просять згадати особистий досвід, він розповідає про нього в формі історії: додає сюжетні подробиці і повороти і навіть доходить до кульмінації і робить висновки. Коли людину просять описати недавній клієнтський досвід - виходить серія пропозицій, які починаються зі слів «а потім».
- Коли людина розповідає про недавнє особистому досвіді, в події майже завжди бере участь безліч персонажів, це як би спільне переживання. Клієнтський досвід часто описується ізольовано від інших людей: в ньому беруть участь тільки ця людина і конкретна компанія.
- Особистий досвід запам'ятовується надовго, тоді як клієнтський досвід легко перекривають нові враження.
Давайте подивимося, як ці ідеї відбилися в відповідях наших клієнтів.
Ідея №1. Особистий досвід переказується як історія, клієнтський досвід - як хроніка
Коли ми попросили респондентів розповісти про їх кращому або гіршому особистому і клієнтському досвіді, я очікував, що в обох випадках записи будуть дуже емоційними. Однак опису клієнтського досвіду були помітно більш сухими. Наведу два приклади отримання дуже поганого особистого і клієнтського досвіду.
Особистий досвід. Рука моєї дочки
Одне з найгірших моїх спогадів - день, коли мені подзвонили з коледжу, де вчилася дочка. Мені повідомили, що служба порятунку вже на місці, а швидка допомога скоро під'їде. Що.
Права рука моєї дочки застрягла в полировальной машині для ювелірних виробів, і ми кілька годин не знали, чи зможуть врятувати її пальці. Зрештою все закінчилося добре: рятувальники витягли руку дочки з машини, а пластичний хірург видалив оплавлений метал, що оповив її безіменний палець. Не було якихось серйозних пошкоджень. Ніщо не може зрівнятися з турботою про власних дітей.
Клієнтський досвід. Мій зростаючий рахунок за інтернет
Кабельна компанія. Я намагався знизити свій рахунок: останнім часом він сильно виріс. Після безлічі дзвінків і розмов з різними людьми я якось не захотів платити більше за менший і отримувати послуги, які мені були не потрібні.
Висновок: так як особистий досвід досить довго діє на людину і цей досвід часто переказують, він запам'ятовується в формі історій. Клієнтський досвід, навпаки, зберігається в пам'яті у вигляді списку фактів, і вони неминуче бліднуть і вивітрюються у міру того, як людина втягується у взаємодію з іншими брендами.
Ідея №2. Особистий досвід - історія з безліччю персонажів, клієнтський досвід - індивідуальне переживання
Інша тенденція стосується того, скільки персонажів включені в кожну історію. Коли респондент описував свій особистий досвід, він часто згадував дорогих йому людей. Клієнтський досвід описується як індивідуальне переживання, а якщо хто і може брати участь в історії, то тільки бренд або технологія.
Особистий досвід. Водяне бій в Італії
Це було жахливо весело і оригінально. Моя 12-річна дочка навіть запитала, чи не можна приїжджати туди щороку. Такий чарівний запам'ятовується день.
Клієнтський досвід. простота Amazon
Висновок: Що відрізняє особистий і клієнтський досвід, так це люди, включені в процес або подію. Навіть самий продуманий клієнтський досвід виглядає блідо в порівнянні з особистим досвідом, яким ми ділимося з друзями, коханими або колегами. Навіть якщо витратити масу часу і грошей на кращий в світі клієнтський досвід, він не стане «яскравим, свіжим і незабутнім», якщо в ньому немає спільних спогадів. І так, з часом він зітреться з пам'яті.
Ідея №3. Особистий досвід залишається на все життя, клієнтський досвід вивітрюється
Коли люди описують свої улюблені спогади, ви чуєте, як змінюється їх інтонація - і стає зрозуміло, що ті події все ще продовжують емоційно на них впливати. Клієнтський досвід позбавлений таких сильних емоцій. Звичайно, неприємне взаємодія з брендом може сильно дратувати, але навряд чи воно вплине на весь день і вже тим більше на життя клієнта.
Читаючи відповіді на опитувальник, я помітив, що люди переказують позитивний особистий досвід як щось, що зробило сильний вплив на їхнє життя, а клієнтський досвід - лише як зміна оцінки, від хорошого до поганого і навпаки.
Особистий досвід. Місяць кольору молока на автостоянці
Минулого тижня ми ночували на стоянці для автофургонів, і, як водиться, годині о третій ночі я вийшов до вбиральні. Мені не особливо хотілося виходити на цю маленьку прогулянку: холод, вітер, бр-р. Але це виявилося просто чудово.
Я вибрався з нашого фургона і зупинився подивитися на зірки і місяць молочного кольору. Я наче розчинився в свідомості десятків людей, які спали навколо мене. Я відчув себе благословенним. Навіть зараз мені легко викликати в пам'яті це почуття.
Клієнтський досвід. зручний курорт
Курорт «все включено». Ви можете хоч весь день сидіти в барі і розпивати напої. І персонал, і обстановка - все дуже спокійно, відчуваєш себе частиною великої родини.
Висновок: Слова «все включено» звучать непогано, але я сумніваюся, що, повернувшись з поїздки, став би розповідати друзям про барі і напоях. Я б скоріше поділився тим, як дивився на зірки після багаття на пляжі. Курорт, звичайно, теж радує, але пам'ять про пережите особистому досвіді залишиться назавжди.
Чи є різниця
Я написав цю статтю не для того, щоб перекреслити значущість клієнтського досвіду. Просто зараз в маркетингу ведеться багато розмов про створення клієнтського досвіду, що викликає «здивування і захоплення». На конференції Adobe Summit це був головний тренд. Однак ретельно продуманий набір дій, покликаний задовольнити очікування клієнта, - це ще не особистий досвід.
Особистий досвід - це яскраве запам'ятовується подія, яке зачіпає інших людей і глибоко впливає на наше життя. Компанії можуть створити такий досвід, але для цього маркетологи повинні вийти за рамки гарного дизайну. простий навігації та дружній служби підтримки. Всі ці якості - необхідна, але не достатня умова.
Історії - одна з найдавніших форм людського спілкування, їх можна розповісти, написати, прочитати або почути. Корпорації зможуть подолати розрив між особистим досвідом і клієнтським досвідом, якщо навчаться вловлювати нюанси сторітеллінга, зрозуміють, як люди запам'ятовують і згадують інформацію, і будуть застосовувати ці знання в своїх маркетингових комунікаціях. Поєднуючи продуманий клієнтський досвід з якісними історіями, компанії можуть встановити більш глибокі зв'язки з клієнтами - тоді клієнтський і особистий досвід буде перетинатися.
Деякі бренди вже непогано з цим справляються. Компанія LEGO використовує сторітеллінг в своїх друкованих журналах і цифровому контенті, у розважальних парках і кінофільмах. Суперкомп'ютер Watson від IBM дозволяє використовувати можливості штучного інтелекту для бізнесу (робота з агрегатором контенту) і в особистому житті (шоу Leopardy і модні аутфіти на Met Gala).