У попередній темі ми розглянули взаємодію фірм на ринку однорідного продукту. У зв'язку з цим було зроблено припущення, що продукція розрізняється споживачами тільки за ціною. Тепер ми відійдемо від цього припущення і перейдемо до розгляду більш поширеного в реальному житті випадки - випадки диференційованої продукції. т. е. такої продукції, яка помітна споживачами по відмінним від ціни властивостями і не є абсолютно взаимозаменяемой, хоча і задовольняє одні і ті ж споживчі переваги.
Товар кожного виробника на ринку з диференційованою продукцією є унікальним. як правило, основна відмітна властивість товару для покупців - це торгова марка, також покупці можуть розрізняти продукцію по упаковці, якості, здатності задовольняти певні потреби і т.д. виникає проблема ідентифікації ринку і галузі, яку ми детально обговорювали в розділі 2.
Це призводить до того, що покупці готові платити за різні товари різну ціну, т. Е. Диференціація товарів передбачає також і диференціацію цін. залишковий попит на продукцію кожної фірми визначається не тільки ціною, встановленої даною фірмою, а й цінами всіх фірм, що пропонують близькі по споживчому призначенню продукти. Це означає взаємозамінність продукції і позитивну, але не нескінченну перехресну еластичність попиту за цінами конкурентів.
Введення поняття диференціації продукту піднімає проблему вимірювання ступеня диференційованості продукції на ринку. Величина цього показника визначається безліччю факторів і може бути виражена через такі показники:
1) число торгових марок, присутніх на даному ринку;
3) показники перехресної еластичності попиту;
4) прихильність споживачів торговій марці.
Способи визначення ступеня диференціації продукції 1 і 2 мають ряд недоліків, пов'язаних головним чином з тим, що вони відображають не стільки суб'єктивне ставлення покупця до товарів різних фірм, скільки стратегічна поведінка продавців. Показник 3 важкий для використання внаслідок складнощів, пов'язаних з його виміром. Показник 4 заснований на понятті ентропії (Н). Нехай на ринку присутня n торгових марок і Si - частка торгової марки i в загальному обсязі продажів товарів, службовців для задоволення цієї потреби. Тоді ступінь диференційованості продукції на ринку може бути кількісно виміряна як
Випадок H = 0 відображає сувору прихильність кожного з покупців своєї улюбленої торгової марки, т. Е. Покупці ніколи не переключаться на споживання продуктів з іншою торговою маркою. При зростанні даного показника прихильність одній марці починає слабшати, і при H = 1 всім покупцям байдуже, яку торгову марку має купується ними продукт, т. Е. Продукція в очах покупців стає однорідною.
Прийнято виділяти два типи диференціації продукції:
- горизонтальна диференціація полягає в розрізненні споживачами споживчих властивостей товарів, які відповідають різні смаки. Вибір споживача в цьому випадку визначається прихильністю тій чи іншій торговій марці;
- вертикальна диференціація полягає в розрізненні споживачами якості товарів, які відповідають однакові смаки. У цьому випадку вибір споживача визначається його рівнем доходу.
Конкурентоспроможність конкретного товару визначається, таким чином, на ринку горизонтальної диференціації уподобаннями потенційних покупців, а на ринку вертикальної диференціації - рівнем ціни і якості.
На ринках реальних товарів, як правило, діють обидва типи диференціації при деякому переважанні одного з них. При цьому ринок горизонтально диференційованого продукту і ринок вертикально диференційованого продукту по-різному реагують на зміну платоспроможного попиту.
На ринку з горизонтальною диференціацією зростання платоспроможного попиту веде до збільшення ступеня диференціації: зростає різноманітність смаків і уподобань споживачів, на ринок входять нові фірми і, відповідно, знижується ступінь концентрації продавців на ринку.
На ринку вертикально диференційованого продукту при зростанні платоспроможного попиту відбувається витіснення низькоякісних товарів високоякісними і, відповідно, збільшуються концентрація продавців і їх монопольна влада.