Дослідження цільового сегмента ринку
Сегментація - розподіл ринку на групи покупців, що володіють схожими характеристиками, з метою вивчення їх реакції на той чи інший товар або послугу.
Сегмент - група покупців, що володіє схожими потребами, бажаннями і можливостями. Поділ ринку на різні сегменти і їх подальше вивчення дозволяє компаніям сконцентрувати свою увагу на найбільш перспективних, з точки зору прибутковості, сегментах (цільових).
Сегментація може бути проведена як на споживчому, так і на промисловому ринку (ринку організацій).
Сегментація споживчого ринку може бути проведена за кількома ознаками: географічним, демографічним, психографическому, поведінковому, при цьому кожному з цих ознак притаманні свої змінні. Іноді компанії для отримання всеосяжної інформації про покупців виділяють сегменти на основі сукупності ознак.
Сегментування за географічною ознакою включає поділ ринку на різні географічні одиниці (змінні): регіон, область, район, розмір міста, щільність. Після подібної сегментації компанія повинна вирішити, де її маркетингові зусилля будуть найбільш ефективні.
У Росії сегментацію за географічною ознакою можна провести наступним чином: регіон - Сибір, Урал; область - Ленінградська, Московська, Нижегородська; район - Коломенський, Воскресенський; розмір міста - з населенням менше 5 тисяч чоловік, 5-20 тисяч, 20-50 тисяч і т.д; щільність - міста, передмістя, сільська місцевість; клімат - північний південний.
Сегментування за демографічним ознакою полягає в поділі ринку відповідно до такими змінними як: вік, стать, розмір сім'ї, життєвий цикл сім'ї рід занять, рівень доходу, освіта, національність, віросповідання. Сегментація за демографічною ознакою найбільш часто використовувана компаніями в маркетингових дослідженнях, це пояснюється тим, що реакції покупців на той чи інший товар в найбільшою мірою залежать саме від демографічних змінних.
Орієнтуючись на російську дійсність, при сегментації за демографічною ознакою можна виділити: вік - молодше 6 років, 6-11 років, 12-19 років тощо; Стать Чоловіча Жіноча; розмір сім'ї - 1-2 людини, 3-4 людини, 5 осіб і більше; життєвий цикл сім'ї - менше року, 1 рік, 5 років і більше; рівень доходів (на місяць) - менше 5000 руб. 5000-10000 руб. 10000-15000 руб. і т.д; рід занять - менеджери, робітники, лікарі, вчителі; освіта - початкова, середня, вища; національність - росіяни, татари, євреї, українці; віросповідання - християни, мусульмани, іудеї, буддисти.
Сегментування по поведінковому ознакою полягає у виділенні груп покупців на основі їх знань, кваліфікацій як користувачів і їх реакцій на товар. Змінні подібного сегментування: інтенсивність споживання (мала, середня, висока), ступінь готовності до покупки (нічого не знає, знає дещо, інформований, зацікавлений), статус користувача (непользователей, колишній користувач, потенційний користувач) ступінь лояльності (відсутня, середня , сильна, абсолютна), корисність покупки (економія, зручність, престиж).
Сегментування за психографическому ознакою проводиться на основі науки, іменованої «психографія», вона вивчає і класифікує стилі життя споживачів. Психографічна сегментування дозволяє розділити покупців на групи відповідно до особливостей їх особистостей і способу життя.
Відповідно до рекомендацій Т. Бономо і Б. Шапіро сегментування ринку організацій найчастіше проводиться за такими ознаками: демографічному, операційного, закупівельному, ситуаційному, особистісному (особливості замовника).
При сегментації за демографічною ознакою виділяються наступні змінні: галузь, розмір компанії, місцезнаходження, які дозволяють виробникам визначити: галузі промисловості, які слід обслуговувати; розміри компаній, які організація може обслужити; географічні регіони, які слід обслуговувати.
Сегментування відповідно до операційним ознакою виділяє такі змінні як: технологія (які технології замовників повинні прийняті до уваги); статус користувача (які споживачі будуть обрані компанією - з низькою, середньою або високим ступенем споживання); обсяг необхідних товарів / послуг (яких замовників варто вибрати - віддають перевагу великі або малі партії товарів).
Сегментації за закупівельним ознакою притаманні такі змінні: організація постачання (як компанія буде здійснювати закупівлі - централізовано або децентралізовано); структура влади (який відділ - виробничий, фінансовий і т. д. є головним у прийнятті рішень компанії - замовника); структура існуючих взаємовідносин (з ким компанії варто будувати взаємини - з компаніями, з якими встановлені міцні зв'язки або з найбільш перспективними компаніями без сталих відносин); політика в області закупівель (які умови замовлення - на основі лізингу, з укладенням контракту і т. д. будуть краще для компанії-постачальника); критерій закупівлі (фірми, з якими вимогами - якість, ціна, рівень обслуговування є кращими для компанії-постачальника).
Сегментування за ситуаційному ознакою виділяє змінні: терміновість (чи слід компанії-постачальнику обслуговувати замовників, яким може знадобитися термінова і непередбачена поставка); область застосування (на використання товарів за прямим призначенням або на першій-ліпшій нагоді використання варто зосередити увагу); розмір замовлення (великі чи малі партії будуть поставлятися замовникам).
Сегментування з особистісного ознакою (особливо замовника) виділяє змінні: схожість покупця і продавця (чи слід компанії обслужити тільки замовників, цінності яких наближені до неї самої); ставлення до ризику (які споживачі краще - люблячі ризикувати або уникають небезпеки); лояльність (чи слід обслуговувати фірми, які виявляють високу ступінь лояльності своїм постачальникам).
Міжринковому сегментація - виявлення групи споживачів, які схожі за багатьма характеристик, які виходять за межі географічних кордонів.