Малюнок 2 - Крива попиту
Закон попиту виражає й інший важливий процес: поступове убування попиту. Зниження кількості проданого товару відбувається не тільки в результаті зростання його ціни, а й в наслідок насичення споживчого ринку. Зменшення попиту відбувається тому, що кожна наступна покупка того ж товару приносить споживачеві порівняно меншу користь. вигоду, задоволення. Взаємозв'язок між обсягом попиту на товар і визначальними його факторами відображена в загальній функції попиту і може бути представлена наступною формулою:
де - обсяг попиту на товар х в одиницю часу;
РХ - ціна товару х;
- ціни товарів - замінників і взаємодоповнюючих товарів;
I - дохід покупців;
W - купівельна спроможність споживача;
ТХ - смаки і переваги покупців;
F - споживчі очікування;
S - сезонність потреб;
q - кількість покупців.
Якщо припустимо, що в якийсь період часу всі фактори, крім першого. в цій формулі не змінені, то обсяг попиту реально буде залежати тільки від зміни ціни. Таким чином, здійснюється перехід від загальної функції попиту до функції попиту від ціни.
У разі зміни інших факторів (крім ціни) змінюється сам попит, а значить положення кривої попиту: при падінні попиту крива Д зсувається вниз і вліво, а при його підвищенні - вгору і вправо. Попит, будучи платоспроможною потребою, може приймати різні форми: нерегульований, нераціональний, негативний, прихований, падаючий, плаваючий, надмірний попит.
Щоб визначити, якою мірою зміниться попит і пропозиція в результаті зміни визначальних факторів, використовується поняття еластичність.
Еластичність попиту за ціною показує, на скільки зміниться обсяг попиту на товар в результаті зміни ціни цього товару. Еластичність попиту за ціною можна визначити за допомогою коефіцієнта еластичності (КЕ), який показує на скільки відсотків зміниться обсяг попиту на товар при зміні його ціни на один відсоток:
де - відсоток зміни попиту;
- відсоток зміни ціни.
Виділяються наступні види еластичності попиту за ціною:
1) попит з одиничною еластичністю за ціною (КЕ = 1);
2) нееластичний попит - величина попиту змінюється на менший відсоток, ніж ціна (КЕ <1);
3) еластичний попит - величина попиту змінюється на більший відсоток, ніж ціна.
Розрізняють також абсолютно нееластичний попит (КЕ = 0) і абсолютно еластичний попит (КЕ →).
Якщо служба маркетингу визначила, що попит на товар нееластичний, то керівництву можна рекомендувати підвищити ціни на цей товар, виручка буде зростати. Якщо попит еластичний, то ціни на цей товар краще не підвищувати, так як виручка буде знижуватися.
Закон попиту може бути пояснений на основі концепції ефекту субституції і ефекту доходу в зв'язку зі зміною цін. Ефект субституції (заміщення) має місце в тих випадках, коли зниження ціни на окремий товар збільшує попит на нього за рахунок відмови від покупки інших товарів, що стали для покупця більш дорогими. Ефект субституції - ця частина приросту величини попиту на долар, що подешевшав товар, яка утворилася внаслідок заміни цим товаром інших товарів. Ефект доходу - це результат впливу зміни ціни на реальний дохід споживання. а значить і на кількість товарів, що купуються. Ефект доходу визначається тією частиною приросту величини попиту, яка виникла в результаті збільшення реального доходу споживача при зниженні ціни на товар.