Основною передумовою для вирішення покупця придбати ваш товар є готовність довіряти виробнику / продавцю. Низька довіра виражається в тому, що ваші клієнти відчувають дуже високий ризик покупки, що вони не довіряють вашу думку або ж просто відчувають неприємні відчуття від спілкування з вами. Відповідно продавці повинні намагатися зменшити сприймається ризик, надати додатковий «вага» своєї експертну грошову оцінку та знайти шляхи встановлення хороших відносин з покупцем. Це класичні стратегії ефективного продажу, використовувані вже не одну сотню років.
Які з них підходять у вашому конкретному випадку, залежить від обставин. Так, сприймається ризик може бути зменшений вже за допомогою чітко прописаних правил повернення товару, якщо він з якихось причин не підійде покупцю. Ваше експертну думку продавця з приводу товару зіграє роль тоді, коли клієнти орієнтуються на назву конкретної марки, на користь якої вони схиляються. Тут важливі значимість продавця і його статус фахівця. Але так як більшість клієнтів не в змозі об'єктивно оцінити якість експертної оцінки, то вони орієнтуються тільки на зовнішні ознаки. Вміле застосування цих ознак становить важливу частину професійної майстерності продавця:
1. Сертифікація. Ця часто обрана стратегія полягає в посиланні на сертифікат (наприклад, виконання норм ISO), всілякі дипломи, які підтверджують високу кваліфікацію продавця і т.д .;
3. Демонстративна чесність. Так як всі покупці знають, що продавець при спілкуванні з ними переслідує в першу чергу власний матеріальний інтерес, метою цієї виверти є відсунути цей інтерес на задній план. Існує безліч прикладів подібних стратегій маніпуляції довірою. Наприклад, одна з найдієвіших полягає в тому, щоб відрадити покупця від покупки «невиправдано дорогого» продукту, а порадити йому «недорогу альтернативу», як кращу.
У реальному процесі продажу на виникнення довіри впливає дуже багато факторів. Перерахуємо деякі з них (Cialdini, [2]):
1. Схожість: люди, які схожі на нас, є більш симпатичними нам, ніж люди менше схожі на нас; Прикладами тут можуть бути спільні інтереси і переваги, схожі установки, загальний досвід певної марки, походження з однієї місцевості або з одного навчального закладу і т.д .;
2. Зовнішня привабливість самого продавця: виявляється, що привабливим людям нерідко приписують безліч інших позитивних якостей, в т.ч. і в діловій сфері;
3. Співпраця та ефективні продажі. люди, з якими ми разом досягаємо мета, нам симпатичні. Продавці, які справляють враження, що вони роблять з клієнтами «спільну справу», наприклад, по відношенню до власника магазину ( «. Я спробую вмовити начльніка знизити ціну спеціально для вас.»), Діють як співпрацюють.
4. Асоціація. речі, події або люди, які нами оцінюються позитивно, і які знаходяться в деякому зв'язку, наприклад, по відношенню до продавця, сприяють позитивній оцінці або збільшення симпатії до торгового закладу. Так, продавці можуть згадувати, що зовсім недавно обслужили відомої людини або вивішують у торговельному приміщенні свої дипломи про нагородження і відмінності, фотографії естрадних зірок, які відвідали їх магазин і ін.
Оскільки розуміння принципу взаємності є одним з ключових для ефективних продажів, зупинимося на ньому більш докладно.
Як приклад ефективних маніпуляцій, які використовують цей принцип, можна привести стратегію відомого суспільства Харі Крішна, індійської релігійної секти. (Cialdini, [2]) «Їх друге народження відбулося в сімдесятих роках двадцятого століття, коли вони показали величезне зростання не тільки шанувальників, а й матеріальних благ. Економічне піднесення базувався на безлічі видів активності, а основні і незвичайні способи збору грошей членами організації стали загальновідомими. На початку розквіту секти в західних країнах мав місце такий благодійний збір. Шанувальники Крішни - часто з поголеною головою, погано сидять шатами, хустками, молитовними чотками і дзвіночками - йшли групами до вулицями, співали, танцювали і просили про пожертвування.
Хоча кришнаїти таким чином і привертали до себе велику увагу, проте особливо багато грошей вони не зібрали. Середньостатистичний американець бачив в секті найкраще купку божевільних і зовсім не думав про те, щоб підтримати їх грошовими пожертвами. Суспільству швидко стало ясно, що у них очевидна проблема іміджу. Люди, які просили про пожертвування, не могли порадувати ні своїм виглядом, ні своїм убранням, ні своєю появою. Ось якби суспільство стало комерційною організацією, це було б хорошим рішенням: просто змінити те, що викликає недовіру у людей. Однак кришнаїти - це все-таки релігійна організація, і їх зовнішній вигляд, одяг і поява має мати щось спільне з переконаннями їх віри. Але так як вони з точки зору західної цивілізації зможуть змінитися не відразу, то керівництво секти стояло перед справжньою дилемою. З одного боку були переконання, форми одягу і зачіски, які мали релігійне значення. З іншого боку були мало позитивні почуття західного суспільства по відношенню до таких речей з несприятливими наслідками для економічного благополуччя організації. Що було робити?
Рішення, яке знайшли кришнаїти, було блискучим. При зборі пожертвувань вони перейшли до такої тактики, при якій було не обов'язково, щоб збирають пожертвування викликали позитивні почуття у того, до кого зверталися. А саме, вони почали користуватися способом, який грунтувався на принципі взаємності, і який був такий сильний, що виникає антипатія по відношенню до прохача перестала мати значення. Новими стратегіями, як і раніше, були акції збору пожертвувань здійснювані в людних місцях з великою кількістю перехожих (особливо популярними були аеропорти). Але перед тим як просити про пожертвування, кришнаїти вручали подарунок: книгу (в основному це була Бхагавадгита), примірник газети секти або - в самому економічному варіанті - квітка. Нічого не підозрюючи перехожі, які раптово отримували в руки квітку або яким приколювався квітка на піджак, не могли його повернути, навіть якщо вони стверджували, що не хочуть цього. Зі словами «Ні, це наш подарунок Вам» кришнаїти рішуче відмовлялися від повернення подарунка. Безпосередньо після того, як збирачем пожертвувань була створена передумова для виникнення в цій ситуації правила взаємності, він просив його «жертву» підтримати його суспільство внеском. З цією стратегією: спочатку давати, потім вимагати, секта Харі Крішна стала надзвичайно успішною; вона отримала великий дохід і змогла купити і побудувати храми, магазини, будинки і придбати земельну власність в 321 великому місті по всьому світу ».
Отже, довіру до вас як до продавця виникне з більшою ймовірністю, якщо між вами і покупцем буде позитивний досвід взаємності. Тому на принципі взаємності нині базується ряд спеціальних технік і методів, що забезпечують ефективний продаж.
Техніка «Це ще не все» (Tbat's-Not-All-Technik)
Техніка «Дверима в лоб» (Door-in-the-face-Technik)
Пропонуємо вашій увазі ще кілька методів ефективного продажу. З їх допомогою можна спробувати отримати довіру клієнтів. Наприклад, виникнення довіри добре сприяє техніка спонукання.
Техніка спонукання (Prompting)
Поняттям «спонукання» позначається техніка продажів, коли безпосередньо перед завершенням торгової угоди покупця чемно запитують, чи зацікавиться він на додаток до того товару, який він придбав, ще одним продуктом. Класичними прикладами цієї техніки є пропозиція для чищення крему або взуттєвої ложки після покупки взуття, а також пропозицію інших видів страхування після укладення договору по одному з них. Дієвість цієї техніки продажів грунтується на тому, клієнт своєї першої активністю вже сигналізує про довіру і тільки під «тиском обгрунтувань» може прийти до того, що він відкине таку пропозицію.
Техніка «Нога в дверях» (Foot-in-the-doon-Technik)
- люди дійсно задовольняють перше прохання або можуть здійснити потрібну дію;
- початкова прохання повинна вимагати трохи більших або тільки мінімальних зусиль;
- друга ( «власне») прохання повинна бути інсценовано як продовження першого прохання.
Крім того, це техніка менш ефективна, якщо:
- людей інформують про те, що зовсім небагато інших людей задовольняли їх перше прохання;
- чи та людина безпосередньо при закінченні першого прохання висловлює другу, в якій мова йде про інший вид поведінки;
- людям за виконання першого прохання / вимоги платять.
Техніка «Низького м'яча» (Low-ball-Technik)
При цій техніці людини спочатку посувають до того, щоб він на щось зважився, наприклад, на покупку певної марки автомобіля. При закінченні людина дізнається, що обставини «трохи» змінилися і автомобіль коштує вже дорожче. Людина, - незважаючи на збільшені витрати, - залишиться при своєму рішенні з більшою ймовірністю, ніж якби він відразу знав дійсну ціну цікавить його товару. Важливо, щоб різниця між первісною і остаточною ціною при цьому не була занадто велика. В іншому випадку у покупця виникне ефект відторгнення. Техніка «низького м'яча» відрізняється від техніки «нога в дверях», оскільки даний поведінку наводиться на самому початку, справа тільки в витратах, які покупцеві стають відомі пізніше.
Техніка довірчого торкання.
Якщо ви володієте часткою спостережливості, то легко можете помітити, що люди часто використовують легкі торкання для того, щоб направити інших людей або вплинути на них. Психолог Хорнік (Hornlk, [4]) досліджував, чи має значення ця «техніка» для області поведінки споживачів, і чи буде ефект від легкого дотику людини за руку або плече, коли продавець-чоловік або жінка говорить з покупцем-чоловіком або жінкою.
Перший експеримент відбувався в книжковому магазині. Виявилося, що покупці, до яких перед входом в великий книжковий магазин продавець легко доторкнувся до руки, в магазині провели більше часу, краще оцінили магазин і зробили більше покупок. У другому експерименті досліджувався той же ефект, але на цей раз під час дачі чайових в ресторані. Тут виявилося, що гості ресторану, до яких легко доторкався офіціант, давали більше чайових (між 2 і 4%). До того ж виявилося, що краще оцінювалися як офіціант, так і ресторан. І, нарешті, в третьому експерименті до покупців супермаркету зверталися продавці і просили їх спробувати нову «легку закуску». Крім того, покупці отримували купон, якщо вони хотіли купити цей продукт. При цьому майже до половини покупців легко доторкнулися до руки. І в цьому експерименті виявилося, що ті, до кого доторкнулися, як часто пробували легку закуску, так і дійсно її потім купували.
Крім того, покупці-жінки були більш сприйнятливі до дотиків, ніж покупці-чоловіки, відмінність статей мало місце також і в двох раніше описаних експериментах. В цілому, легке і делікатне торкання руки або плеча виявилося ефективним методом впливу на поведінку споживачів. Тут необхідно припустити, що ці (легкі!) Торкання діють як довірчі жести, як відносини симпатії.
На закінчення хочемо звернути увагу на той факт, що всі покупці спочатку більш-менш недовірливі і віддистанційовані від продавця. Ви повинні вміти працювати з цією дистанцією і тоді довіра може проявити навіть найважчий і незручний клієнт, так як без готовності довіряти людське життя неможливе.
В продовження теми: