Чому ми прагнемо до всього незвичайного? Чому наша пам'ять найкраще сприймає незвичайні епізоди, явища і образи? Можна скільки завгодно задаватися подібними питаннями - одне залишається фактом: чим яскравіше і индивидуальнее виглядає той чи інший об'єкт, тим більшої уваги він заслуговує у оточуючих. Чи це не першочергове завдання такої науки як зв'язку з громадськістю?
Заволодіти увагою, здивувати, іноді бентежити - і ось ваш клієнт зацікавлений в вас, у вашій справі і ваших ідеях. Грамотний підхід до такого явища як ЕПАТАЖ відкриває ціле море можливостей по залученню споживачів в коло своїх інтересів і поступово робить їх вашими постійними клієнтами.
Чому ми говоримо про «грамотному епатаж»? Тому що правильніше в будь-якому сенсі буде використовувати його саме як інструмент для залучення уваги до продукту або персони. Це спосіб заявити про себе і про свій бізнес, про своє існування, нарешті. У повсякденному ж практиці цим словом нерідко називають будь-які спроби відрізнятися від оточення, що часом виглядає як самоціль, що не несе в собі глибокий зміст. В такому розумінні відсутня ідея, заради якої затівається епатажну поведінку.
Можливості епатажу розкриваються саме зараз, коли сильна масова культура, і сильно бажання піти від неї. Це проявляється як на подіумі, сцені, в кіно, так і в PR-бізнесі, політиці і в повсякденному житті. Серед кількох дизайнерів, наприклад, пропонують одяг для офісу, більше замовлень, швидше за все, отримає той, який зацікавить публіку, призведе її в замішання, використовує епатаж. Це майже гарантований спосіб стати впізнаваним серед конкурентів і домогтися уваги до персони або компанії.
Як же виділити епатаж серед інших способів атракції, адже їх виявлення в першу чергу відбивається на іміджі? Як не сплутати його, наприклад, з провокацією або кітчем, сенсацією або просто зухвалістю? Епатаж вигідно виділяється з усіх перерахованих вище явищ і володіє абсолютно конкретними ознаками. Головне тут - почуття міри і глибинне розуміння тієї ідеї, яка повинна втілитися завдяки епатажній поведінці.
Важливо, природно, розраховувати на психологію людей, що піддаються вашому впливу. Правильно обрана цільова аудиторія, часовий проміжок і кореляція з вибраними цілями дозволяє передбачити результати дії епатажу, оцінити його роботу на імідж. Важливо пам'ятати, що використовувати цей інструмент слід обережно, так як вражаючий ефект, про який стільки говорять, має якраз раптове звернення до епатажу. Не варто занадто часто намагатися використовувати його чарівну дію, так само як не варто зловживати ліками. Адже епатаж - це важка праця, і лише деякі з тих, хто вибрав цей інструмент як спосіб життя, можуть до кінця «тримати марку». Крім того, вплив його зазвичай носить тривалий ефект, часом буває досить лише одного застосування, щоб вас занесли в історію!
Отже, якщо ви впевнені, що якість вашого товару або послуги на найвищому рівні, залучайте до нього увагу з допомогою епатажу, але будьте готові при цьому витримати post-епатажний синдром: громадська думка змусить вас відчути себе під мікроскопом. Тільки внутрішньо розкуті менеджери і управлінці, здатні ризикувати і володіють бездоганним смаком і відчуттям міри, мають достатньо підстав, щоб звернутися до епатажу. Цей інструмент негайно «поставить в кадр» ваші ідеї і інтереси і створить імідж новаторства і унікальності пропонованих вами послуг.
Визначення епатажу або що може бути складніше.
Термін «епатаж» походить від французького дієслова e'pater - приголомшувати, приводити в величезний подив. Буквальне значення цього слова - «відколоти ніжку чарки, позбавити ноги» (слово patte перекладається як «лапа»), це означає збентежити, вибити основу з-під ніг, перевернути все з ніг на голову. Так і чинять ті, хто прагне зруйнувати якісь канони, щоб звернути увагу на товар, надати йому нового змісту і змусити цільову аудиторію виділяти його серед схожого набору товарів. При цьому дотримується основний постулат науки зі зв'язків з громадськістю: інформація про товар є правдивою, але вона шокує, дивує і надовго залишається в пам'яті.
ЕПАТАЖ - заплановане, екстраординарне, самодостатнє порушення загальноприйнятих норм за рамками традиційного сприйняття, що має своєю метою привернення уваги до продукту або послуги і розвиток сприйняття продукту або послуги з точки зору новаторства і впевненого переваги над конкуруючими продуктами і послугами. Варіація Андрія Кононова в його «Роздумах радіофіла-буркухи така:« Епатаж з'являється тоді, коли є якась норма, правило, табу, визнане або всім суспільством, або його частиною. Тому не дивно, що теми для епатірованіе вибираються самі табуйовані: секс, деякі фізіологічні процеси, смерть. Епатаж допомагає смерті застарілих установок і забобонів, допомагає випустити пар і агресію, сприяє знаходженню нових творчих методів в мистецтві. Швидше за все, потрібно просто не перегинати палицю. Але це буває важко зробити, адже епатірованіе - це танець на лезі бритви ».
Необхідні ознаки епатажу або як виділити це феноменальне явище
Пора розглянути відміну епатажу як інструменту PR від його інших аттрактівних методів. І зараз нашим головним завданням буде розкриття 10 основних ознак, за якими ми можемо відрізнити феноменальне явище епатажу з його бездоганною репутацією.
1. Контрастність з навколишнім середовищем
Сучасне життя, як і двісті років тому, являє собою звід гласних і негласних правил. Хрестоматійне «Що стане говорити княгиня Марія Олексіївна?» Все так само актуально, як і за часів Грибоєдова. Чому я звертаюся до класики? Та тому що самої благодатним грунтом для епатажу є чітко встановлений звід правил, розклад суспільного життя, якась «класика відносин». Саме при наявності рівного фону усталених норм епатаж своєю зухвалістю, що йде врозріз зі звичним плином життя, викликає лихоманку в громадській думці.
2. Одноразовість
3. Демонстративність
4. Дорожнеча і шик
В епоху одноразової культури щорічно з'являються милі штучки, які виробляють справжній фурор, але і зникають вони так само стрімко, як і з'являються. Я говорю про хала-хупе, каучукових м'ячиках, накладних віях, афішах Хемфрі Богарта і так далі, тобто про безліч дрібничок і химерних речей, в короткі терміни приносять карколомні доходи. Однак поява таких речей можна назвати успіхом, ажіотажем, модною примхою, але ніяк не можна назвати епатажем. Епатаж НЕ дешевка, яка зникне, не встигнувши надовго закріпитися в пам'яті. Тому епатаж і є інструментом зі зв'язків з громадськістю, так як встановлює більш-менш довговічну зв'язок з тим чи іншим продуктом або послугою. Його завдання - підкорити серце покупця, змусити обговорювати явище, робити висновки, мотивувати споживача намагатися відповідати цьому товару, вести відповідний спосіб життя. Адже епатаж несе в собі нову культуру або новий погляд на стару культуру, а не заняття на один день або годину.
5. Особлива роль, призначення епатуючого елемента
Як дізнатися, що епатіруемий елемент став значущим і несе щось особливе? Індикатором є розширення впливу дії епатажу без будь-яких зусиль з просування його впливу на цільову аудиторію, коли охоплення стає доступним всім і кожному. Особливим прикладом епата особистості служить поведінка Енді Уорхола в 1969 році, коли кілька американських художників повинні були помістити свої малюнки на комп'ютерному чіпі, котрі збираються разом з «Апполоном-12» на Місяць. Уорхол після деякого роздуми зупинив свій вибір на власних ініціалах: «Якщо там є люди, варто відразу почати PR-проект». Уорхол, як він бачив себе сам - це перш за все ім'я; вершина кар'єри - стати ім'ям взагалі! Епатуючий елемент повинен стати для навколишнього світу настільки значущим, щоб він відчував свою особливу роль.
6. Ігровий елемент
7. Відсутність для інших
У епатаж як ніде цінується монополія на можливість безболісного здійснення нестандартного з суспільних мірками поведінки. Тобто епатуючий суб'єкт повинен володіти ресурсами, якими ніхто і ніколи не буде володіти після того, як він їх використовує. З цієї точки зору досить легко пояснити таку ознаку епатажу, як недоступність для інших. Я кажу про монополію на дар виявити тенденції в настрої цільової аудиторії, про потрібної комбінації правильних елементів, які створять враження нового потоку ідей, чудесним чином згенерованих і переплетених в вашій голові. Ця комбінація ідей недоступна іншим, тому що вона знаходиться у вашій черепній коробці. Як ви здогадуєтеся, що оточують абсолютно не видно, що знаходиться у вас там всередині. Тому, по-перше, беремо на озброєння вашу здатність комбінувати ідеї, маніпулюючи якими можна створювати новий образ. По-друге, ваше оточення, на думку якого ви можете покластися ( «короля робить свита»). Тут ви вільні задіяти родичів, знайомих, друзів і навіть ворогів з гучними іменами, так як якщо вони говорять про вас, значить, ви склали їм конкуренцію. Нарешті, по-третє, звертаємо увагу на вартість (матеріальну і духовну) і рідкість використовуваного матеріалу: якщо матеріал «побитий», він вам не підходить. Пошукайте недавно з'явилися матеріали (тканини, підходи до бізнесу, дивовижні інструменти, стиль мови) - все, що змушує задуматися про історію, «допишіть» образ за допомогою власної фантазії. Коли набереться кілька ексклюзивних в вашому розумінні матеріалів, сміливо комбінуйте їх відповідно до свого смаку і почуттям комфорту. Тим самим ви створите монопольний образ, особливо якщо ви людина творча.
8. Відповідність часу або його випередження
Іншими словами, ця ознака епатажу можна було б назвати, процитувавши Енді Уорхола, який своєю поведінкою: зовнішнім виглядом, висловлюваннями, відносинами з людьми показав «вищу школу епатажу»: «правильна річ в неправильному місці».
Суть цієї ознаки - звернення до сьогодення та майбуття, але ні в якому разі не до минулого. Епатаж - це нове, це винахід, як джинси Levi's з маленьким кишенькою. Якщо ми переносимо щось старе з минулого в майбутнє, це не може називатися епатажем, а сама акція буде кітчем або наслідуванням.
9. Ефект несподіванки
Явище епатажу завжди пов'язане з такою властивістю, як несподіванка. Це можна розшифровувати і як несподіванка взагалі тієї чи іншої дії в даній обстановці і в даний час, так і уявлення небаченого раніше дійства людиною, від якого ніхто цього не очікував. Проте, мова йде не про швидкість впливу епатажного поведінки, епатуючий елемент при цьому необов'язково повинен діяти стрімко і нестримно кидатися на своїх жертв. Головне, щоб швидкість його дій була строго протилежному або відмінною від тієї, яка склалася в його оточенні!
10. соразмеренность і почуття міри
На відміну від інших аттрактівних інструментів, які використовуються в життя для боротьби за місце під сонцем, епатажу ніколи не буває занадто багато. Достатність явища не підкріплюється «для точності» додатковими діями і акціями в рамках одного епатажного поведінки. Епатаж Сроч в плані здійснення впливу, хоча тривалість ефекту може бути дуже тривалою (потрібно розрізняти ці поняття). За кілька секунд, протягом яких людина бачить джерело епатажу, вивчає його, співвідносить його незвичайність з реаліями навколишнього його середовища, епатаж святкує тріумф. Після виробленого ефекту не потрібно і навіть не рекомендується додавати або скорочувати активну пояснення того, що відбувається. Якщо такого роду вплив потребує подальшого пояснення або супроводі додатковими образами, це вже не може називатися епатажем. Це може бути скандалом, але тільки не епатажем. У епатаж все чуйно збалансовано, він наполегливий у своєму бажанні нав'язати - тільки піднести і більше орієнтований всередину, ніж зовні. Тобто це строго індивідуальний пошук внутрішньої гармонії, де все видається взаємопов'язаним і взаімоуравновешенним.
Боротися, щоб вижити.
Епатаж не самотній: у нього є конкуренти в боротьбі за увагу людей. Відомо, що назвати ворога - значить, убити його. Однак ті напрямки, про які піде мова, не можуть бути ворогами епатажу в прямому сенсі цього слова. Більшість «епатажніков» використовують їх в якості доповнення до епатажу, а іноді і в якості замінників. Це залежить, в першу чергу, від наявних ресурсів, а також можливостей їх використання.
Отже, зосередимо увагу на наступні інструменти:
- його Величність Кітч, про який говорять, що це «поріг масовості»;
- відчайдушна Провокація, яка сталася від «революціонерів постмодернізму»;
- мадам Сенсація, яка з французької перекладається як «відчуття»;
- просто Скандал.
1. Його Величність «Кітч»
Що ж спільного між кітчем і епатажем? Чому їх можна і потрібно порівнювати? Де зони їх перетину, і де їх потрібно жорстко розмежовувати?
Сподіваюся, що наведена нижче таблиця дозволяє зрозуміти принципове значення епатажу в порівнянні з кітчем, так само як і можливості того чи іншого інструменту.
І кітч, і епатаж діють в режимі реального часу, майже інтерактив: «тут і зараз» провести зовнішній ефект, приголомшити і вразити. Вони не шукають минулого - навіть біжать від нього. Справжнє для них - найвірніший орієнтир.
І кітч, і епатаж достатньо наполегливі і нав'язливі в своїх пропозиціях суспільству. Їх завжди так багато, що щоб не прийняти їх або не звернути уваги, потрібно бути або сліпим, або дуже сильно старатися.
І епатаж, і кітч змінюють уявлення про відживаючих елементах суспільних підвалин (розрізняються лише механізми). Вони змушують побачити в догмах щось таке, що викличе огиду у аудиторії, змусить побачити звичний процес з несподіваного боку.