Ернст, у Вас багаторічний досвід розробки нових форматів магазинів. З чого Ви починаєте розробку? Що найважливіше для створення формату магазину?
Ми знали, що основні покупці на ж \ д станції - це студенти і працюючі люди. І ця розташування - особливе, тут люди поспішають додому або на роботу, на навчання. А це означає: їм потрібні «швидкі рішення», щось готове і легке до покупки. Покупцеві тут потрібен базовий асортимент, без особливих надмірностей, наприклад в пиві або бакалії.
Далі я став міркувати - яким повинен бути цей магазин. Зробити зменшену копію великого супермаркету Albert Heijn не мало сенсу. Я впевнений, що зробити трохи скорочений асортимент великого супермаркету - це не метод для створення нового формату. У зменшеної копії немає нічого нового і унікального, він буде недешевим і навряд чи стане успішним. Я став думати «об'ємно», відразу в декількох напрямках:
про диференціацію покупців, форматів в цілому і існуючих форматів Albert Heijn. На той момент у мережі вся диференціація магазинів полягала тільки в розмірі торгової площі - магазини біля будинку, середні за розміром супермаркети і XL-супермаркети, тобто вся різниця була лише в розмірі торгової площі.
Що являють собою магазіниAlbertHeijnToGo?
В Albert Heijn To Go покупці знайдуть багато свіжих овочів і фруктів, кава і чай, бутерброди, Панін і бутерброди, круасани (довипеченние в магазині з напівфабрикатів), напої, смусі (молочно-фруктові коктейлі, які першою почала продавати ця мережа), великий вибір готових страв. Особлива увага приділяється митим і нарізаним овочам - це так зручно для вечері. А також готовим і спеціально упакованим вже з виделкою салатів - відмінно для швидкого ланчу в офісі.
Торговий зал в середньому налічує 100 кв. м. він добре спланований. Тут мінімум острівної обладнання - максимум 2-3 низьких стелажа по центру, в тому числі і з овочами і фруктами. По периметру залу стоїть холодильне обладнання з основним асортиментом. У магазині виділені особливо дві зони - їжа для ланчу, вона розташована ближче до входу. І «їжа на потім» - трохи глибше в торговому залі. Також для зручності продукти класифіковані за часом: для сніданку, для обіду і для вечері. Також є набір предметів першої необхідності - зубна паста і туалетний папір.
Ми не випадково зробили сильний акцент на відмінну «швидку їжу» в новій мережі. Тенденції ринку продуктів харчування такі, що традиційні 70% ринку, які тримають у продуктових магазинів, скоро будуть знижуватися. А частка food service з 30% буде серйозно рости. Наприклад, в США це співвідношення вже складається 50% на 50%. Це також показує зміну способу життя звичайного покупця. Якби Albert Heijn не включив в свій асортимент готову їжу, в майбутньому він втратив би більшу частку ринку!
Ще одна перевага в Albert Heijn To Go - швидкість покупки, всього три хвилини. У покупця тут немає стресу - ні фізичного (мала площа магазина), ні, найголовніше, ментального (складності, дилеми вибору). Це легкий магазин і в плані розрахунку за покупку. Кас виділено багато місця. Це невеликі касові стійки за принципом face to face c найбільш досвідченими і спритнішими касирами. Покупці в цьому магазині насолоджуються вибором, легкістю і якістю - це фундаментальні властивості нового формату.
Наскільки успішний новий формат Albert Heijn To Go?
Наведу кілька цифр. В середньому заробіток в продуктовому ритейлі в Нідерландах - близько 200-250 євро з кв. м. в тиждень. Albert Heijn To Go - це невелика площа на дуже прохідних місцях. Ми підрахували, що як мінімум 10% з всіх, хто йшов через станцію обов'язково зайдуть і щось куплять. Для магазинів на дорогих орендних площах вирішальними є обсяг продажів і рівень витрат. В Albert Heijn To Go орендна ставка в п'ять разів вище звичайних супермаркетів, більш висококваліфіковані фахівці також оплачуються майже в два рази вище. Тому ми ставили основною метою високий рівень продажів з одного кв. м. Великий купівельний трафік і правильний асортимент в 800 SKU дозволяють заробляти 500 євро, а в деяких магазинах і 1000. І це не 2% чистого маржі, як в звичайних супермаркетах, а від 8 до 15% чистого прибутку. Насправді, кожній родині потрібно не більше 250 товарів. Все зайве - простоює і збирає пил. Ми не могли собі дозволити такої неефективності.
Які формати зараз працюють уAlbertHeijn?
AlbertHeijnXL - великий супермаркет, з широким і якісним асортиментом - 30 тис. SKU. Тут закуповуються 1-2 рази на місяць. Середній чек - 40 євро.
AlbertHeijnSuperstore пропонує 20 тис. SKU більш стандартного асортименту. Відвідування - один раз в тиждень. Середній чек - 20 євро.
Асортимент Albert Heijn Supermarket - 10 тис. SKU, середній чек 10 євро. Це магазин поруч з будинком, куди заходять кожні три дні.
Albert Heijn To Go - 800 SKU, середній чек 5 євро. Асортимент: готова їжа, готові рішення, продукти, потрібні зараз, то, чого не вистачає до обіду, ланчу, вечері, вечірці. Товари, які допоможуть комфортно дожити до наступного походу в магазин.
Таким чином, Albert Heijn приваблює покупця в різні моменти його повсякденному житті. Ветіх форматах є різниця не тільки в розмірі, ролі і середньому чеку, але і в позиціонуванні, в потребах покупців.
Зараз я працюю як консультант зі стратегії в штаті Jos de Vries The Retail Company для національних і мультинаціональних торгових мереж. Я спостерігаю подібний тренд мультиформатного розвитку в багатьох країнах, в тому числі в Східній Європі: Польщі, Чехії. Тенденції ті ж - покупці хочуть свободи, якості, у них мало часу, вони зайняті, хочуть купувати легко, швидко і смачно.
У Росії в період кризи багато хто став освоювати новий для себе формат - дискаунтер.
Також я вважаю, що формат гіпермаркету не буде в майбутньому дуже затребуваний. Це «анонімний», неперсоніфікований формат, покупець в ньому втрачається. Можна відзначити один глобальний тренд: люди хочуть купувати товари в приємному, емоційно «теплом» магазині, люди хочуть чути від продавців «Добрий день!».
Криза - це як раз найкращий час, щоб переглянути бізнес-модель. Все непотрібне і застаріле повинно бути прибрано. Я розумію, що багато хто не-дискаунтери вдарилися в спроби домогтися низьких цін. Але в цьому їм не вистачає релевантності, значущості. Тренд найближчого майбутнього - це жвавість, енергійність, гарне здоров'я, здорові продукти, майбутнє дітей, чесні, легальні товари - це все буде дедалі важливішим. Тому я вважаю, що модель дискаунтера з концентрацією тільки на низькі ціни не має великого майбутнього. Торгова бізнес-модель повинна бути більш креативною!
спеціально для «Торговельне обладнання в Росії»
Ернст Консенхяйм (Ernst Consenheim)
Нідерландський експерт зі стратегії та форматам в ритейлі з 25-річним досвідом.
Ернст, у Вас багаторічний досвід розробки нових форматів магазинів. З чого Ви починаєте розробку? Що найважливіше для створення формату магазину?
Ми знали, що основні покупці на ж \ д станції - це студенти і працюючі люди. І ця розташування - особливе, тут люди поспішають додому або на роботу, на навчання. А це означає: їм потрібні «швидкі рішення», щось готове і легке до покупки. Покупцеві тут потрібен базовий асортимент, без особливих надмірностей, наприклад в пиві або бакалії.
Далі я став міркувати - яким повинен бути цей магазин. Зробити зменшену копію великого супермаркету Albert Heijn не мало сенсу. Я впевнений, що зробити трохи скорочений асортимент великого супермаркету - це не метод для створення нового формату. У зменшеної копії немає нічого нового і унікального, він буде недешевим і навряд чи стане успішним. Я став думати «об'ємно», відразу в декількох напрямках:
про диференціацію покупців, форматів в цілому і існуючих форматів Albert Heijn. На той момент у мережі вся диференціація магазинів полягала тільки в розмірі торгової площі - магазини біля будинку, середні за розміром супермаркети і XL-супермаркети, тобто вся різниця була лише в розмірі торгової площі.
Що являють собою магазіниAlbertHeijnToGo?
В Albert Heijn To Go покупці знайдуть багато свіжих овочів і фруктів, кава і чай, бутерброди, Панін і бутерброди, круасани (довипеченние в магазині з напівфабрикатів), напої, смусі (молочно-фруктові коктейлі, які першою почала продавати ця мережа), великий вибір готових страв. Особлива увага приділяється митим і нарізаним овочам - це так зручно для вечері. А також готовим і спеціально упакованим вже з виделкою салатів - відмінно для швидкого ланчу в офісі.
Торговий зал в середньому налічує 100 кв. м. він добре спланований. Тут мінімум острівної обладнання - максимум 2-3 низьких стелажа по центру, в тому числі і з овочами і фруктами. По периметру залу стоїть холодильне обладнання з основним асортиментом. У магазині виділені особливо дві зони - їжа для ланчу, вона розташована ближче до входу. І «їжа на потім» - трохи глибше в торговому залі. Також для зручності продукти класифіковані за часом: для сніданку, для обіду і для вечері. Також є набір предметів першої необхідності - зубна паста і туалетний папір.
Ми не випадково зробили сильний акцент на відмінну «швидку їжу» в новій мережі. Тенденції ринку продуктів харчування такі, що традиційні 70% ринку, які тримають у продуктових магазинів, скоро будуть знижуватися. А частка food service з 30% буде серйозно рости. Наприклад, в США це співвідношення вже складається 50% на 50%. Це також показує зміну способу життя звичайного покупця. Якби Albert Heijn не включив в свій асортимент готову їжу, в майбутньому він втратив би більшу частку ринку!
Ще одна перевага в Albert Heijn To Go - швидкість покупки, всього три хвилини. У покупця тут немає стресу - ні фізичного (мала площа магазина), ні, найголовніше, ментального (складності, дилеми вибору). Це легкий магазин і в плані розрахунку за покупку. Кас виділено багато місця. Це невеликі касові стійки за принципом face to face c найбільш досвідченими і спритнішими касирами. Покупці в цьому магазині насолоджуються вибором, легкістю і якістю - це фундаментальні властивості нового формату.
Наскільки успішний новий формат Albert Heijn To Go?
Наведу кілька цифр. В середньому заробіток в продуктовому ритейлі в Нідерландах - близько 200-250 євро з кв. м. в тиждень. Albert Heijn To Go - це невелика площа на дуже прохідних місцях. Ми підрахували, що як мінімум 10% з всіх, хто йшов через станцію обов'язково зайдуть і щось куплять. Для магазинів на дорогих орендних площах вирішальними є обсяг продажів і рівень витрат. В Albert Heijn To Go орендна ставка в п'ять разів вище звичайних супермаркетів, більш висококваліфіковані фахівці також оплачуються майже в два рази вище. Тому ми ставили основною метою високий рівень продажів з одного кв. м. Великий купівельний трафік і правильний асортимент в 800 SKU дозволяють заробляти 500 євро, а в деяких магазинах і 1000. І це не 2% чистого маржі, як в звичайних супермаркетах, а від 8 до 15% чистого прибутку. Насправді, кожній родині потрібно не більше 250 товарів. Все зайве - простоює і збирає пил. Ми не могли собі дозволити такої неефективності.
Які формати зараз працюють уAlbertHeijn?
AlbertHeijnXL - великий супермаркет, з широким і якісним асортиментом - 30 тис. SKU. Тут закуповуються 1-2 рази на місяць. Середній чек - 40 євро.
AlbertHeijnSuperstore пропонує 20 тис. SKU більш стандартного асортименту. Відвідування - один раз в тиждень. Середній чек - 20 євро.
Асортимент Albert Heijn Supermarket - 10 тис. SKU, середній чек 10 євро. Це магазин поруч з будинком, куди заходять кожні три дні.
Albert Heijn To Go - 800 SKU, середній чек 5 євро. Асортимент: готова їжа, готові рішення, продукти, потрібні зараз, то, чого не вистачає до обіду, ланчу, вечері, вечірці. Товари, які допоможуть комфортно дожити до наступного походу в магазин.
Таким чином, Albert Heijn приваблює покупця в різні моменти його повсякденному житті. Ветіх форматах є різниця не тільки в розмірі, ролі і середньому чеку, але і в позиціонуванні, в потребах покупців.
Зараз я працюю як консультант зі стратегії в штаті Jos de Vries The Retail Company для національних і мультинаціональних торгових мереж. Я спостерігаю подібний тренд мультиформатного розвитку в багатьох країнах, в тому числі в Східній Європі: Польщі, Чехії. Тенденції ті ж - покупці хочуть свободи, якості, у них мало часу, вони зайняті, хочуть купувати легко, швидко і смачно.
У Росії в період кризи багато хто став освоювати новий для себе формат - дискаунтер.
Також я вважаю, що формат гіпермаркету не буде в майбутньому дуже затребуваний. Це «анонімний», неперсоніфікований формат, покупець в ньому втрачається. Можна відзначити один глобальний тренд: люди хочуть купувати товари в приємному, емоційно «теплом» магазині, люди хочуть чути від продавців «Добрий день!».
Криза - це як раз найкращий час, щоб переглянути бізнес-модель. Все непотрібне і застаріле повинно бути прибрано. Я розумію, що багато хто не-дискаунтери вдарилися в спроби домогтися низьких цін. Але в цьому їм не вистачає релевантності, значущості. Тренд найближчого майбутнього - це жвавість, енергійність, гарне здоров'я, здорові продукти, майбутнє дітей, чесні, легальні товари - це все буде дедалі важливішим. Тому я вважаю, що модель дискаунтера з концентрацією тільки на низькі ціни не має великого майбутнього. Торгова бізнес-модель повинна бути більш креативною!
спеціально для «Торговельне обладнання в Росії»
Ернст Консенхяйм (Ernst Consenheim)
Нідерландський експерт зі стратегії та форматам в ритейлі з 25-річним досвідом.