ЄВРАЗІЯ АБО Азіопою. ЩО ПОТРІБНО ЗНАТИ, щоб дослідити «ПОСТСОВЕТІК»
20 років тому «закінчився» Радянський Союз. Відповідно, тільки сьогодні перші діти капіталістичного ладу і ринкової економіки роблять перші кроки в світі товарів і послуг. Фахівцям-маркетологам працювати стане легше. Років через 30, напевно, зовсім просто.
Те небагато, що ще довго буде об'єднувати людей на цьому величезному просторі - російську мову. Нехай вас не дивує, що в столицях багатьох нині незалежних держав, наприклад, в Астані, Києві чи Ризі, до сих пір переважає російська мова. Більшості народностей Кавказу, а там тільки в Дагестані близько ста місцевих мов і діалектів, без російського ніяк не збагнути одне одного. Без російського не обійтися, але його одного мало. У багатьох регіонах молодь його знає все гірше, а десь в провінціях він і був не на високому рівні. При цьому, «державні» мови не завжди є побутовими.
Безумовно, російська мова - це не тільки засіб комунікації. Це хранитель величезного пласту культури і знань, не тільки на постсоветіке. Треба скасувати величезна взаємопроникнення з оточуючими цивілізаціями. Цікаво, що 70% китайців знають популярну на початку 20-го століття пісню «Підмосковні вечори». Вона у них лідер караоке. А адже це, ні багато ні мало, мільярд чоловік. Але вони ще знають і більшість російський письменників - Достоєвського, Толстого, Чехова. На відміну від багатьох пострадянських країн в Китаї все це є в шкільній програмі. І навпаки, багато традиційних символи Росії - самовар, матрьошки, пельмені - родом з Піднебесної. Це суперечить традиційному розумінню євроцентристів.
Більшість цивілізацій та імперій прийшли і пройшли в нинішню територію постсоветіка зі сходу - скіфи, гуни, тюрки, Чингісхан, Тамерлан. Так що логічно одне з жартівливих назв цього регіону - Азіопа або Північно-західна Азія, або Центральна Євразія, що як мінімум географічно найбільш вірно.
А Вірменія (прямий нащадок найдавнішого держави Урарту і перша держава, яка прийняла християнство) має унікальний 39-ти буквений алфавіт. Це дозволяє передавати найширшу фонетичну палітру. Цікаво, що виявлені перші письмові джерела тюрків-степовиків були написані вірменськими літерами. А ще в початку 20-го століття, йдучи від цензури, в Османській імперії на турецькому мовою вірменськими літерами видавалися «фривольні» французькі романи.
Дивно, але на території пострадянського простору присутні всі основні релігії і величезна кількість відгалужень. Більшість населення прихильність до певної вірі часто лише декларує. Так більшість росіян, Білорусі та українців є прихильниками православ'я. Але все канони дотримується лише 5%, і ще близько 20% регулярно ходять до церкви. Крім російської православної церкви християн об'єднує вірменська, грузинська, українська, уніатська, а також католицька (Прибалтика) і протестантська церква. Є старовіри і різні секти. Цікаво, що навіть в Монголії 4% християн. У країнах Середньої Азії, ряді великих республік Російської Федерації (Татарстан, Башкирія) і Кавказу поширений іслам. При цьому в Росії переважають суніти, в Азербайджані шиїти, а горах Таджикистану - ісмаіліти. Монголія і три республіки РФ (Бурятія, Тува і Калмикія) є буддистськими. Цікаво, що відносно багато прихильників цієї віри в Санкт-Петербурзі. Іудаїзм проповідують кілька етнічних груп - гірські, грузинські та бухарські євреї, караїми, кримчаки, в Росії - євреї-ашкеназі, що говорять на ідиш. До речі, в Радянському Союзі ще в 30-і роки на Далекому Сході, в Приамур'ї була утворена Єврейська національна область. Євреї ніколи не становили там більшість, але це територіальне об'єднання досі існує в Росії. Важливо, що релігія робить все більший вплив на специфіку споживання окремих регіонів. У ходу все більше кашерное і халяльних продуктів, православні все частіше дотримуються Пост, на Великдень у багатьох містах продажу борошна і яєць зростають в рази.
Багато хто знає, що протяжність тільки Росії ще недавно становила 11 часових поясів. Від самого західного міста РФ Калінінграда до Лісабона можна доїхати на авто за три дні, а на Далекий Схід доїхати можна. У Забайкаллі дорога обривається. На швидкому поїзді добиратися тиждень. Монголія або Україна могли б по території кожна бути найбільшою країною Європи. Кордон Росії тільки з Казахстаном 7 600 000 км.
Цікаво тут згадати питання одного з моїх колег їх Чехії, чому в Ромир такий великий польовий департамент. Я був змушений пояснити, що у Вас національне опитування проводять інтерв'юери з автобусним проїзним з Праги, а наш координатор повинен для особистого спілкування з нашими філіями на Далекому Сході залишитися на роботі на ніч.
Важливо розуміти, що, незважаючи на величезну територію, 70% її непридатне для нормального людського проживання: тундра, тайга, гори, пустелі. Під багато районів можна дістатися лише на вертольоті в гарну погоду, або по річках, або по «зимникам». Існує до сих пір таке поняття, як "північний завезення" влітку по воді.
У найбільшому нашому дослідженні «Стратифікація російського суспільства» ми були змушені будувати вибірку з не більше 500 точок опитування. У російських електоральних екзит-полах працювати на 428-ми виборчих дільницях. При цьому, нерівномірна регіональна та етнічна народжуваність, міжнаціональні конфлікти, різкий розрив рівня життя привів до неконтрольованої міграції. Все це при слабо організованих статистичних службах призводить до анекдотичних ситуацій.
Навіть великі міжнародні клієнти при стратегічному плануванні використовують різні дані чисельності населення. Так при розрахунку обсягу ринку ми обов'язково уточнюємо, яке, на Вашу думку (прийнятому у Вашій компанії), населення Москви? Відповіді різняться від 8,7 мільйона (дані останнього повного радянським переписом населення) до 20 000 000 (розрахункове число жителів «Великий Москви» з урахуванням передмість, транзитного і неврахованого населення).
При плануванні досліджень необхідно враховувати абсолютно різну досяжність респондентів. Так, проникнення інтернету в Естонії і Москві одне з найвищих в Європі, а в Центральній Азії - екзотика. При цьому проникнення мобільного зв'язку, наприклад, в Узбекистані одно практично 100%. Це пояснюється високою щільністю населення і конкуренцією операторів (тобто тарифи 1 цент / хвилина хоча є і з оплатою входять). А в Таджикистані цей показник у декілька разів нижче.
Цікаво розподіл медіа. Так, в Радянському Союзі кілька центральних телевізійних каналів мали охоплення 95-99%. Їх можна було дивитися в Арктиці і пустелі Кара-Кум. Нині існує величезна кількість локальних медіа. Так, тільки в Росії зареєстровано близько 45 000 різних ЗМІ (реально функціонує половина). Але кордону для багатьох національних каналів практично закриті. Більш того, є суттєві обмеження меншин при доступі до медіа.
Вартість мінімального споживчого кошика в містах РФ практично не відрізняється, але в Москві і Санкт-Петербурзі - це в районі 30% від доходу, а в Ростові (Південь Росії), Пензі (Поволжя) або Барнаулі (Сибір) - 70-80%. Цікаво, що п'ять років поспіль з моменту запуску в Росії Ромир домашньої скан-панелі ми щомісяця бачимо серйозні сплески покупок 5-го і 20-го числа. Можна, як хочеш інтерпретувати ці тренди, але більшості народилися тут відомо, що видача зарплати і авансу традиційно з часів СРСР йде в ці дні. Хтось досі живе від грошей до грошей, хтось. не маючи традицію накопичення (тільки за 20-е століття кілька разів все забирали і знецінювали), просто активніше відразу витрачає.
Ще один цікавий факт. Якщо розглядати винні переваги росіян, то можна до сих пір відзначити, що в європейській частині більш популярно молдавське, а за Уралом - грузинське. Чому? Так протягом десятиліть працювала в Радянському Союзі планова розподільна економіка. Поставки молдавського йшли в західні регіони і республіки, а грузинського переважно у східні. Давно немає планової економіки, а в перевагах людей, що живуть в ринковій Росії, це до сих пір залишилося.
Розуміючи це, європейські клієнти перестають дивуватися, що вино тут більшість п'є солодке і кріплене, горілку холодної і після першою не закушують, а чай споживають максимально гарячий (степовики додають ще молоко, спеції і жир).
Пам'ятаю, як для французів, які привезли кілька марок дорого червоного сухого вина, ми робили «сліпу» дегустацію. На їхнє прохання поставили одну марку "типову" для російського споживача (абхазький "Лихни" з винограду Ізабелла). Треба було бачити жах і повне нерозуміння в їх очах, коли "місцеве, дешеве, солодке, міцне" зайняло перші позиції практично у всіх гендерних, вікових та дохідних групах.
Як мінімум для розуміння, на великій частині цієї території середньорічна температура нижче 0 градусів за Цельсієм. Тому і смаки тут історично і кліматично інші. Є і зовсім екзотичні напої (навіть не кумис - кобиляче молоко або варенець - тут і я сходу не поясню що це таке). Так в 90-і роки активне просування порошкових напоїв (маленький пакетик кольорового порошку давав для різко збіднілого населення три літри солодкої води) на Півдні встало. Там був настільки ж дешевий напій-конкурент. Ніколи не забуду, як ми пояснювали замовнику-чилійцеві, що таке «кисіль». Спробую повторити: це солодкий, желеподібний, теплий напій із залишків фруктів з додаванням крохмалю. У Радянському Союзі продавався в брикетах. Треба було потовкти і залити гарячою водою. Користувався в силу високої ситності популярністю у студентів. У Москві його вже призабули, а на теплому Півдні він до сих пір в ходу.
А ось їдальня бутильована вода навряд чи займе гідне місце на столах там, де багато ключів, струмку, річок, та й два найбільших прісноводних озера - Байкал і Іссик-Куль. Чи не сформувалася така звичка. У глибинці досі п'ють більше квас (хлібний напій).
Мені трохи прикро за наш пострадянський ринок маркетингових досліджень. Він за обсягом менше ринку Мексики. Основна причина - він складний і різнорідний. Не працюють тут в лоб відпрацьовані на Заході технології. Не так лінійні висновки. Є проблеми непрозорості економіки.
Я не розумію, як в Росії робиться ритейл-аудит. Більшість ритейлерів навіть від державних контрольних органів ховають власні бази, а в свої магазини не пускають ніяких лічильників.
Я не розумію, як при формуванні російської ТВ-панелі, з двадцяти відібраних міст в 19 виявився канал з охопленням 44% ( «охопивши» відразу 90%), що належить медіаолігарху, що фінансує панель.
Але нічого, відновимо історичну мудрість, наберемося капіталістичного досвіду. Наша основна проблема - це ринкова молодість, нам же всього 20 років. І у нас ще все попереду.
Президент дослідницького холдингу Ромир,
регіональний директор по Східній Європі та СНД Gallup International,
доктор соціологічних наук.