Франшиза - не єдиний спосіб успішного розширення компанії і виходу на нові ринки. Приклад кав'ярень Starbucks дає ясно зрозуміти, що і без неї можна досягти обороту 18 млрд доларів і відкрити понад 22 тис. Закладів по всьому світу за 40 років роботи.
Продаж франшизи - один з популярних способів експансії на країнові і регіональні ринки. Ним користуються різні мережеві компанії - іноземні підприємства McDonald's Corporation, Subway, російська «Шоколадниця» та інші. Однак є бренди зі світовим ім'ям, які нехтують франшизою як такої. Наприклад, Starbucks Corporation відкрила більше 22 тис. Кав'ярень і магазинів майже в 70 країнах, залишивши за собою повний контроль над роботою кожного закладу.
З історії Starbucks
Starbucks сьогодні - одна з найбільших кавових компаній в світі.
Перша кав'ярня відкрилася в 1971 році в США, але якийсь час залишалася місцевою компанією, хоча і заробила собі хорошу репутацію завдяки якості продукції. Нове життя в заклад вдихнув Говард Шульц в 1980-і роки, в 1987 він викупив підприємство і поміняв його концепцію.
Мал. 1. Говард Шульц
Мал. 2. Поширення «Старбакс»
"Третє місце"
Багато що в кав'ярнях так і залишилося незмінним з початку становлення і розширення мережі. Заклад поєднане з магазином, в якому можна купити хорошу каву. Бариста в невимушеній формі спілкується з відвідувачами, а двері виходять на будь-яку сторону, окрім північної, щоб сонце не світило гостям в очі. Заклади переважно відкривали на шляху популярних маршрутів.
Говарду Шульцу, засновнику мережі, вдалося створити особливу атмосферу і впровадити Starbucks в ланцюжок цінностей американців. Причому не тільки гостей, а й співробітників. Кав'ярня для багатьох стала «третім місцем» між роботою і будинком. А люди, які прийшли працювати на зорі становлення компанії, отримали великі дивіденди по акціях: саме акціями керівництво мережі забезпечило їм соцпакет на самому початку, тому що не було вільних коштів.
Компанія повинна розглядати і своїх співробітників, і своїх клієнтів, перш за все, як людей, тоді все інше прийде саме собою. Якщо керівник відноситься до співробітників як до партнерів, а не як до одного з ресурсів, ті домагаються фантастичних результатів, якщо він бачить в клієнтах не джерело доходу, а людей, яким він надає послугу, ті повертаються знову і знову.
Мал. 3. Ілюстрація до книги Говарда Бехара, присвяченій кав'ярні Starbucks
Starbucks в світі: показники діяльності
Мал. 4. Обороти компанії
Продукція Starbucks
Спочатку Starbucks - це торгова компанія, що продає каву і потім вже кав'ярня. Продукція поставляється з Північної Америки, Азіатсько-тихоокеанського регіону, Африки. Серед представлених сортів є «Гватемала Антигуа», «Коломбія Наріно Супремо», «Ефіопія Сидамо», «Суматра». З них готують каву «Мокко», «Латте», освіжаючі напої та інші. Особливе місце займає чай бренду «Tazo®».
У кав'ярнях Starbucks продаються напої, приготовані з сировини певних постачальників. Причому з фермерами укладені договори без посередників і на тривалий термін, що забезпечує стабільні ціни для кінцевого споживача.
Що стосується випічки, в меню закладів представлені мафіни, сендвічі, чизкейки, печиво. Але головна увага приділяється, звичайно ж, кава. На поставку їжі компанія працює з місцевими підприємствами - продукція повинна бути свіжою.
Розширення мережі: як просувається Starbucks
Чи не пропонує «Старбакс» франшизу. Взагалі. Така бізнес-модель, на думку засновника, виявилася неприпустимою, оскільки в договорі з франчайзі не можна прописати абсолютно всі умови, особливо в частині передачі атмосфери мережі кав'ярень.
Говард Шульц у своїй книзі називає франчайзинг однією з помилок конкурентів:
Але дивлячись на наших конкурентів в області торгівлі високоякісним кави, ви побачите приклади всіх помилок, які ми не зробили: недостатня кількість зібраних грошей для фінансування зростання, занадто ранній і широкомасштабний франчайзинг, втрата контролю якості, відсутність вкладень в системи і процеси, наймання недосвідчених або невідповідних людей, занадто сильна спрага зростання, що призводить до невірного вибору місця для торгової точки, відсутність сили волі, що заважає піти з неправильно обраного місця, коли збитковість його стає очев идной. Всі вони теж втрачали гроші, деякі продовжують це робити. Але вони не використали свої збиткові роки для побудови міцного фундаменту.
Компанія практикує три способи виходу на країнові ринки:
- власне підприємство;
- ліцензійну угоду;
- власне підприємство спільно з іноземними партнерами.
Більше 50% всіх закладів компанії складають власні підприємства. Найбільше кав'ярень працює за ліцензією в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні (80%), найменше таких в США (39%).
Мал. 5. Інтер'єр кав'ярні
Якби ми зайнялися франчайзингом, Starbucks втратила б об'єднуючу і зміцнюючу нас внутрішню культуру. Ми навчаємо бариста не тільки тому, як правильно готувати каву, але і тому, як повідомляти відвідувачам нашу пристрасть до того, що ми продаємо. Вони розуміють бачення і систему цінностей компанії, що рідко трапляється, коли кава Starbucks подають чужі службовці.
«Старбакс» в Росії
Заклади, які працюють під цим брендом в Росії, відкриті одним юридичною особою - ТОВ «Кава Сирена» (спільно з кувейтської компанією Alshaya). А продукція Starbucks на території країни реалізується тільки через фірмові кав'ярні. Компанія працює за договором з брендом, які не передбачають суб-франчайзинг. Також під забороною знаходиться оптова торгівля.
Споживач: Росія США
Цільова аудиторія кав'ярні - молодь, що вчиться і працює. Starbucks досить демократичне кафе, що має безкоштовний wi-fi, практикує впровадження інновацій (музичні зали, сусідство з іншими організаціями та ін.).
У США основні відвідувачі - молодь, освічені люди. Великий пласт клієнтів, що працюють в сфері IT, яких приваблює безкоштовний Wi-Fi. Вони готові сидіти тут годинами.
Частиною культури кав'ярні є впровадження пластикової карти «Старбакс». Вона дає право брати участь в акціях, на карту можна зараховувати кошти для оплати рахунку в кав'ярні.
Мал. 6. Дизайн пластикових карт
Конкуренти в Росії
Основний конкурент Starbucks в світі - McCafe (McDonlad's).
Однак в Росії вони не вважаються конкурентами, оскільки працюють в різних нішах. Крім того, McCafe більше поширене.
Ще до приходу нової мережі кав'ярень з США, російські закладу постаралися запозичити максимум, що тільки змогли у своїх іноземних колег, навіть логотипи виявилися схожими.
Мал. 7. Логотипи кав'ярень
З приходом в Росію «Старбакс» дещо змінює свою концепцію і відкриває закладу з великим, за мірками США, кількістю посадочних місць (площа першого відкритого закладу становила 150 кв. М). На Заході кав'ярня спеціалізується на продажу напоїв на винос (тому що це більш рентабельно з точки зору цільової аудиторії). Конкуренти, знаючи цю «фішку», швидко відреагували:
Проте, в Росії, особливо в Москві, прихід нової кав'ярні чекали як ковтка свіжого повітря.
Мал. 8. Творчість студії А. Лебедєва
Чи можна відкрити кав'ярню Starbucks в Росії? Чи варто?
І хоча компанія відмовилася від франчайзингу, тим не менш, відкрити заклад під вивіскою Starbucks можливо. Але для цього потрібно звернутися в головну компанію в Сіетлі.
По всьому світу близько половини закладів працюють за ліцензійною угодою, воно дозволяє жорсткіше прописувати умови, що дає можливість зберегти дух і атмосферу американської компанії. Положення кожного договору - індивідуальні, в тому числі вартість і умови. Всі питання доведеться узгоджувати з головним офісом. Орієнтовна вартість відкриття одного закладу площею 100 кв. м - 250 тис. доларів з урахуванням обладнання та продукції.
Для Starbucks важливо дотримати всі аспекти якості, передати особливий дух, тому у майбутнього партнера повинна бути бездоганна репутація та достатній капітал.
Простіше і зрозуміліше умови у конкурентів кав'ярні. Та ж «Шоколадниця» пропонує відкрити підприємство по франшизі. вартість пакета 2,5 млн руб. (31,25 тис. Дол.), Роялті 7%. Договір укладається на 5 років. Вимоги по площі: 120-220 кв. м. Це більш реальний варіант роботи з відомим брендом, нехай і місцевого значення.