ГЛАВА 4: ЗОВНІШНЯ середу У БІЗНЕСІ
До сих пір ми розглядали основні змінні, від яких залежить успіх організації, акцентувавши увагу на факторах, що діють всередині організації. Видається очевидним і логічним зосередити турботи керівництва в першу чергу на своїй організації. Однак її успіх вирішальним чином залежить також від сил, зовнішніх по відношенню до організації і діючих у глобальному зовнішньому оточенні. У сьогоднішньому складному світі для ефективного виконання управлінських функцій необхідно розуміти дію цих зовнішніх змінних. У цьому розділі розглядаються характеристики зовнішнього середовища; описані також чинники, що мають найважливіше значення для керівництва організації.
Прочитавши цю главу, ви познайомитеся з термінами і поняттями, виділеними вище.
Організація і його середовище
У гл. 3 описана середовище всередині організації. Її внутрішні чинники були основним об'єктом розгляду різних шкіл в теорії управління. Кожна школа акцентувала увагу в першу чергу на тих аспектах, на які, на її думку, мало б впливати керівництво організації з метою її успішного функціонування. Школа наукового управління, наприклад, зосередилася, в основному, на завданнях і технології управління, школа адміністративного управління - на створенні структури, яка повинна забезпечити досягнення цілей організації, школа людських відносин - на людях в організації.
Дослідники цих перших шкіл приділяли мало уваги факторам, що знаходяться поза організацією. Сьогодні це вважається великим недоліком будь-якого підходу, в минулому ж так не думали. По суті справи, внесок кожної школи оцінювали з точки зору підвищення ефективності досягнення цілей організації. Тому в певному сенсі кожна школа надходила правильно, концентруючись на внутрішніх питаннях, оскільки вони були відносно важливіше для ефективності та виживання організації. Однак, як ми побачимо нижче, сучасним організаціям доводиться пристосовуватися до змін у зовнішньому оточенні і відповідним чином здійснювати зміни всередині себе. Це ілюструє рис. 4.1.
Мал. 4.1. Модель впливу непередбачених обставин на організацію
(Джерело: Howard M. Carlisle, Situational Management (New York: American Management Association, 1973, p.29).
Значення зовнішнього середовища
В управлінській думці уявлення про значення зовнішнього оточення та необхідність враховувати сили, зовнішні по відношенню до організації, з'явилося в кінці 50-х рр. Це стало одним з найважливіших внесків системного підходу в науку управління, оскільки підкреслювалась необхідність для керівника розглядати свою організацію як цілісність, що складається з взаємозв'язаних частин, в свою чергу обплутаних зв'язками із зовнішнім світом. Ситуаційний підхід дозволив розширити теорію систем за рахунок розробки концепції, згідно з якою найпридатніший у цій ситуації метод визначається конкретними внутрішніми і зовнішніми факторами, характеризують організацію та влитися на неї відповідним чином.
Системний і ситуаційний погляди на речі привернули увагу як реакція на зміни, в зростаючій мірі впливали на успішність дій організації. Сьогоднішні зміни в зовнішньому світі примусили звернути на зовнішнє середовище ще більшу увагу, ніж коли-небудь. Як пише Елвар Елбінп «Зовнішнє оточення організації все більше стає джерелом проблем для сучасних керівників. По суті справи, керівники найважливіших для суспільства організацій - ділових, освітніх, державних - під впливом недавніх подій в світі були змушені зосередити увагу на швидко мінливому середовищі і її впливах на внутрішню будову організації ».
Навіть якби зміни не були б настільки важливими, керівникам все одно довелося б враховувати середу, оскільки організація як відкрита система залежить від зовнішнього світу у відношенні поставок ресурсів, енергії, кадрів, а також споживачів. Оскільки від керівництва залежить виживання організації, менеджер повинен вміти виявляти істотні в оточенні, які вплинуть на його організацію. Більш того, він повинен запропонувати слушні способи реагування на зовнішні впливи. Протягом усієї цієї книги вам належить ознайомитися з інструментарієм і методами, наявними в розпорядженні керівника, для планування, організації, мотивації і контролю внутрішнього середовища у відповідь на зовнішні зміни.
В цьому відношенні організації подібні до біологічних організмів. Відповідно до теорії еволюції Чарльза Дарвіна, що збереглися види вижили тому, що змогли еволюціонувати і пристосуватися до змін в своєму середовищі. І організації змушені пристосовуватися до свого середовища, щоб вижити і зберегти ефективність. Таким чином, керівник повинен сповідувати дарвінізм в середовищі організацій, щоб в світі швидких змін, де виживають тільки пристосувалися, його організація не опинилася в числі зниклих.
Визначення зовнішнього середовища
Перша проблема, з якою стикається керівник, бажаючий виходити з принципу відкритих систем, - визначення зовнішнього середовища. Зрештою світ великий, і було б марною тратою сил намагатися врахувати в ньому всі фактори. Керівництво, очевидно, має обмежити облік зовнішнього оточення тільки тими аспектами, від яких вирішальним чином залежить успіх організації. Наприклад, за словами Джералда Белла: «Зовнішнє середовище організації включає такі елементи, як споживачі, конкуренти, урядові установи, постачальники, фінансові організації та джерела трудових ресурсів, релевантні по відношенню до операцій організації».
Середовище прямого впливу В ПОРІВНЯННІ З середовища непрямого впливу. Один із способів визначення оточення і полегшення урахування її впливу на організацію полягає в поділі зовнішніх факторів на дві основні групи. У цьому розділі ми будемо розрізняти сили прямого і непрямого впливу на організацію ззовні.
Згідно Елбінгу, середовище прямого впливу включає фактори, які безпосередньо впливають на операції організації і відчувають на собі прямий ж вплив операцій організації. До цих факторів слід віднести постачальників, трудові ресурси, закони і установи державного регулювання, споживачів і конкурентів. Під середовищем непрямого впливу розуміються чинники, які можуть не надавати прямого негайного впливу на операції, але тим не менше позначаються на них. Тут мова йде про такі фактори, як стан економіки, науково-технічний прогрес, соціокультурні та політичні зміни, вплив групових інтересів і суттєві для організації події в інших країнах (рис. 4.2.).
Мал. 4.2. Зовнішнє оточення.
Наприклад, на фірму «Дженерал Моторс» безпосередньо впливають постачальники матеріалів, які використовуються у виготовленні автомобілів, закони, що регулюють ціноутворення і порядок найму на роботу, переваги споживачів, а також дії основних конкурентів - фірм «Форд», «Тойота» і «Крайслер» . «Дженерал Моторс» повинна реагувати на ці фактори, щоб утриматися в бізнесі. У той же час такі чинники, як нові технології, інфляція, економічний спад, а також викриття неетичної ділової практики в пресі журналістом Джеком Андерсоном, доводиться, хоча безпосередньо вони не позначаються на щоденних операціях фірми, враховувати в інтересах компанії на майбутнє.
Нижче ці чинники прямого і непрямого впливу розглянуті детальніше. Але спочатку обговоримо деякі загальні характеристики зовнішнього середовища.
Характеристики зовнішнього середовища
Взаімосвязанносіт' факторів зовнішнього середовища
Взаємопов'язаність чинників довкілля - це рівень сили, з якою зміна одного чинника впливає на інші фактори. Так само, як зміна будь-якої внутрішньої змінної може позначатися на інших, зміна одного фактора оточення може обумовлювати зміну інших. Наприклад, в 70-і рр. зниження поставок нафти, перш за все в силу політичної структури та цілей інших країнах, справила сильне вплив на загальний стан економіки США. Зростання цін на продукти нафтопереробки спричинив за собою загальне підвищення цін майже на всі. Це ж зміна стало каталізатором серії урядових акцій, наприклад, спроб регулювання температури в громадських місцях розподілу палива, встановлення нормативів на ефективність використання палива, введення податків на надприбуток нафтових компаній, установи великого федерального проекту з подолання енергетичної залежності від інших країн.
До того, як відбулося різке падіння цін на бензин, середовище прямого впливу багатьох організацій також була під ударом, оскільки профспілки вимагали компенсацій у зв'язку зі стрибками цін на споживчу продукцію. Деякі фірми, наприклад, випускали автомобілі для заміських подорожей і великі моделі, а також займалися автомобільним туризмом, постраждали через відтік споживачів. Але в деяких випадках ефект виявився позитивним. Пішли в гору справи у ряду фірм, які виробляють теплоізоляційні матеріали, які розробляють синтетичні палива і випускають електромобілі і пристрої. що працюють від сонячної енергії. У той же час в цих секторах зросла конкуренція, оскільки багато фірм вирішили добиватися своєї частки в галузях виробництва.
Факт взаємозв'язку особливо значущий для світового ринку. Згідно Роберт Б. Рейч, економісту з Гарвардського університету, «земну кулю швидко перетворюється в єдиний ринок. Товари стають все дешевше, незалежно від національних кордонів ». З кожного витраченого американцем долара 20 центів падає на імпорт.
Складність зовнішнього середовища
Під СКЛАДНІСТЮ зовнішнього середовища розуміється число чинників, на які організація зобов'язана реагувати, а також рівень варіативності кожного фактора.
Якщо говорити про кількість зовнішніх факторів, на які організація змушена реагувати, то якщо на неї тиснуть державні постанови, часте переукладання договорів з профспілками, кілька зацікавлених груп впливу, численні конкуренти і прискорені технологічні зміни, можна стверджувати, що ця організація знаходиться в більш складному оточенні , ніж, скажімо, організація, стурбована діями всього декількох постачальників, кількох конкурентів, за відсутності профспілок і уповільненому зміні технології. Подібним чином, коли мова йде про різноманітність факторів, організація, яка використовує лише кілька вихідних матеріалів, кількох фахівців і ведуча справи за все з декількома фірмами своєї країни, повинна вважати умови забезпечення менш складними, ніж організація, у якій ці параметри інші. За показником різноманітності факторів в більш складних умовах буде перебувати організація, яка використовує численні і різні технології, що зазнають більш швидкий розвиток, ніж організація, якої все це не стосується.