Як доктор Хаус перевіряє гіпотези:
- Може бути, у нього вовчак? Давайте накачаємо його стероїдами! Ой, здається, він помер. Скасовуємо стероїди! Дефібриляція.
- Може бути, у нього торчанка? Давайте накачаємо його гормонами! Ой, він знову помер. Скасовуємо гормони. Дефібриляція. Наступна гіпотеза.
Ось і зі стартапами так само. Коли ви вирішуєте, що будете робити - це гіпотеза. Наприклад: «Ми будемо робити Лендінгем». Ну, точніше, це ще не гіпотеза - щоб вийшла гіпотеза, потрібно ще відповісти на кілька запитань.
Навіщо ми будемо робити Лендінгем? Щоб отримати нових клієнтів. Тепер майже гіпотеза: «Ми будемо робити Лендінгем, щоб отримати нових клієнтів». Але ми ж розуміємо, що можемо отримати, а можемо і не отримати. Це лише наше припущення: «Ми припускаємо, що, якщо зробимо Лендінгем, отримаємо нових клієнтів». Цю формулювання записуємо в клітинку «H», «Hypothesis», «Гіпотеза».
А скільки клієнтів ми очікуємо? Якщо 100 нових клієнтів прийде - це добре, нас влаштує? А 50? А 10? А всього один? А жодного? Іноді виявляється, що навіть якщо жоден клієнт не прийшов, ви ще не вважаєте гіпотезу не підтвердженою. Клієнтів не було, але були заявки, ми просто не змогли їх правильно обробити. Так на що ви будете дивитися, що плануєте вимірювати, щоб зрозуміти, підтверджується гіпотеза чи ні? Кількість продаж? Заявок? Дзвінків? За який період? Пишемо це в клітинку «D», «Data», «Дані». А в клітинку «I», «Insight», «Висновок» - при якому значенні цієї метрики - 5, 50 або 100 нових клієнтів - вважаємо, що гіпотеза підтвердилася.
Що ви будете робити, якщо гіпотеза не підтвердиться? Швидше за все, шукати інший спосіб досягти того ж результату, отримати 20 нових клієнтів. Тобто, сформулюєте і почнете перевіряти таку гіпотезу. А якщо підтвердиться? Теж будете перевіряти таку гіпотезу, що веде вас далі до мети. Відповіді на ці питання теж потрібно сформулювати заздалегідь, перш ніж починати діяти. Вони доповнюють клітинку «I».
H: Ми припускаємо, що, якщо зробимо Лендінгем, отримаємо нових клієнтів.
D: Ми будемо вимірювати кількість нових клієнтів протягом тижня.
I: Ми маємо рацію, якщо їх буде більше 20. Якщо гіпотеза не підтвердиться, ми будемо шукати інші канали залучення клієнтів, а якщо підтвердиться - спробуємо накачати більше трафіку.
В ході перевірки гіпотези до планових A, D і I додаються фактичні - що ми насправді зробили, які цифри отримали, які зробили висновки. Лендінгем довелося програмувати, це зайняло значно більше часу, варто врахувати наступного разу. Нових клієнтів за тиждень прийшло троє, цього недостатньо, щоб прийняти рішення по цій гіпотезі, продовжуємо експеримент ще тиждень. Або клієнтів прийшло відразу 100, обробка замовлень здохла, наступна гіпотеза про те, як полагодити процес виробництва.
Зазвичай табличку, в якій записуються гіпотези, так і роблять, з двома наборами клітинок:
Все це називається HADI цикл. HADI - тому що літери такі. Цикл - тому що, перевіривши одну гіпотезу, ви слідом запускаєте іншу.
Зверніть увагу - якщо ви будете одночасно перевіряти дві різні гіпотези, що впливають на одну і ту ж метрику, ви нічого не дізнаєтеся. Ви підвищили ціну і переробили опис продукту на Лендінзі. Нічого не змінилось. Чи означає це, що клієнти не звертають увагу на ціну і опис продукту? Або ви зробили хороший опис, яке підвищило конверсію, але зростання ціни компенсував це зміна? Або навпаки? Ви можете одночасно тестувати гіпотези, націлені на різні метрики, але не на одну і ту ж.
Чим швидше ви будете перевіряти гіпотези, тим швидше буде розвиватися ваш бізнес. Якісь із них підтвердяться, якісь ні, але чим більше ви встигнете перевірити, тим більше шансів намацати хороші гіпотези.
Читайте також:
About Євген Калінін
Консультант, тренер, керівник Startup Magic, трекер ФРІІ.
Консультує 200 стартапів в рік в Startup Magic, акселератор ФРІІ, #tceh і на інших майданчиках.
Допомагає ІТ-стартапів запускатися, прискорювати продажу, масштабироваться і знаходити нові драйвери зростання.
