Поява PR стає етапом в організаційно-інституційному оформленні діяльності з управління іміджевої комунікацією. Феномен іміджмейкінгу є об'єктивною необхідністю в умовах постійно мінливого інформаційного простору.
У вузькому сенсі слова формування іміджу - це процедура, спрямована на створення у людей (у аудиторії іміджу) певного образу об'єкт (прототипу іміджу, будь то людина, товар або організація) з певною оцінкою цього способу у вигляді усвідомлюваного або неусвідомлюваного думки про цей образ ( про прототип іміджу) для досягнення психологічного тяжіння аудиторії іміджу до даного об'єкта.
Іміджмейкинг - це форма ділової комунікації між іміджмейкером і клієнтом (людиною або групою) з метою створення іміджу із заздалегідь визначеними властивостями і гарантіями ефективності його впровадження.
Статус іміджмейкера в іміджмейкінгу - іміджевий агент - посередник між імідженосітелем і іміджепотребітелем, який забезпечує необхідне сприйняття, деталізацію і подальший напрямок іміджевого процесу в інтересах імідженосітеля, поза цими інтересів або з метою протидії їм.
Іміджмейкинг визначають як напрям діяльності фахівців-професіоналів, в рамках діяльності яких створюються іміджі як продукти інформаційного впливу, робота зі створення яких входить в окремий напрям в рамках загальної системи зв'язків з громадськістю
Змістовне визначення іміджмейкінгу: це - певна система концептуальних і техніко-технологічних процесів іміджмейкера (людини або групи) по створенню, трансформації, підтримці і просуванню іміджевих конструкцій в задані клієнтом аудиторії іміджевої комунікації. Технологічне визначення іміджмейкінгу - це сукупність інформаційних контактів іміджмейкера з клієнтом, цільовими і корисними аудиторіями іміджу в рамках загальної іміджевої концепції. По спрямованості - це діяльність з інтенсивного введення інформації з прогнозованою зворотною реакцією на неї в різноманітні аудиторії іміджу.
Після завдання великої стратегічної мети іміджмейкер формулює стратегічну задачу. В цьому випадку пропонують розробити два взаємовиключних варіанти розвитку подій: позитивне або негативне сприйняття клієнта (об'єкта іміджмейкінгу) цільовою аудиторією. При першому варіанті розвитку подій кінцевою метою є ініціювання суб'єктів іміджмейкінгу на прояв позитивних емоцій і дій щодо клієнта, досягнення ефекту. тяжіння. Другий варіант діаметрально протилежний першому, тому повинен створити передумови для зворотної реакції - неприйняття, відторгнення, негативу. У цьому випадку створюється інвертований образ. Далі необхідно орієнтуватися на здатності цільової аудиторії до сприйняття і їх ціннісні потреби, які диктують структуру всього комплексу тактик проведення кампанії. У підсумку в основі всієї структури дій зі створення сприятливого іміджу лежить вироблення і чітка конкретизація цілей, яка реалізується за допомогою досягнення більш дрібних завдань.
Власне робота над іміджем (наприклад, індивідуальним) складається з шести кроків і відповідає шести складових імідж-проектування.
Фаза 2. Опис суспільства, а потім і громадської групи, на яку спрямований імідж транслюватиметься, в параметрах його цілісності, ідеалів, інтересів, стереотипів, потреб, героїв. Визначаються інтереси, вік цільової групи, місця проживання, прихильність засобів масової інформації, участь в заходах / акціях, бажані способи проведення дозвілля, що народжуються потреби. Прийоми: контент-аналіз преси, фокус-групи.
Імідж-креатив. Визначення нового символу, який охоплює і частково знімає попередній. Для нового образу важлива впізнаваність, національний характер (відповідність очікуванням цільової групи і героям народного фольклору), енергетика (пробудження сильних почуттів), артистична виразність.
Основу іміджу, його «каркас» становить структура, що складається з місії, цілей і легенди (причому легенда включає в себе місію і цілі). При цьому кожен з названих елементів і вся їх сукупність можуть бути адекватно виражені у вигляді висловлювань. Легенда - це ідеологічне ядро сценарію іміджу, основний змістовний компонент його символічної структури.
Наповнення іміджевого простору - викид іміджесодержащей інформації, заповнення виниклих іміджевих пустот (відсутньої іміджевої інформації, яка вимагає заповнення з боку або імідженосітеля, або іміджепотребітеля за законами ілюзій, фантазій відповідно до інтересів, актуальних потреб і особливостями іміджі-споживачів). Необхідна перевірка нового образу на доцільність при активізації асоціативних зв'язків методом фокус-груп, польового опитування.
Управління корпоративним іміджем як завдання корпоративного PR. Стратегії та тактики формування, підтримки, поширення і зміни іміджу організації в процесі управління корпоративною культурою.
Планування іміджу являє собою процес по створенню бажаного образу організації в очах громадськості.
Організація іміджу являє собою процес втілення певних властивостей організації, формування думки громадськості про діяльність організації.
Контроль іміджу є оцінкою і коригування проведеної роботи по організації іміджу.
Науково обгрунтована робота з управління корпоративним іміджем повинна базуватися на його моделюванні. Імідж, який має свою структуру, описується параметрично і моделюється. Так як модель - відображення значущих сторін об'єкта, можна уявити імідж у вигляді набору різних характеристик. Характеристиками іміджу є: група сприйняття; набір сприймаються і вимірюваних властивостей організації та значення цих властивостей; тривалість існування; чіткість і стійкість; ступінь позитивності / негативності; витрати по створенню та підтриманню.
Значення іміджевої моделі: побудова моделі іміджу, її наповнення конкретною інформацією про організацію, чітка ідентифікація «цільового» іміджу організації для цільових груп громадськості потрібні для ефективної іміджевої роботи. Тільки на основі і в результаті моделювання іміджу може здійснюватися успішна робота зі створення та оптимізації носіїв іміджу - як матеріальних (символіка, уніформа, інші елементи фірмового стилю), так і віртуальних (інтернет-сайт, освітлення в ЗМІ). Моделювання іміджу і процесу управління ним є основою професійного іміджмейкінгу. Необхідно відзначити, що цей процес вимагає фундаментальних і системних знань в області менеджменту, теорії і практики управління, маркетингу та управлінських рішень.
В основі систем моніторингу компонентів, складових імідж, лежать інформаційні моделі. У деяких організаціях існують бази даних і системи підтримки рішень, які використовуються для оцінки і оптимізації іміджу організації.
Створення іміджу бізнес-організації в ринковому середовищі ведеться на основі ринкового підходу, за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій. Слід пам'ятати, що кожний із засобів маркетингових комунікацій має свої сильні і слабкі сторони. Системна інтеграція цих коштів (за часом і послідовності використання, по розподілу бюджету між ними) забезпечує посилення переваг кожного з засобів і нівелює їх недоліки.
Це вже більш конкретні характеристики, що відображають корпоративну культуру - цінності, судження і норми поведінки. Корпоративна індивідуальність заломлюється в організаційному «життєвому стилі». Організаційний стиль - це спосіб життя компанії, то, як вона «проводить» час, використовує матеріальні, фінансові, інформаційні, людські та інші ресурси.
Після визначення «характеру» компанії приймається рішення про те, як донести цей вигідно відрізняється від інших «характер» до цільових груп. Як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії? На цьому етапі формується корпоративна ідентичність. Корпоративна ідентичність - це система комунікативних засобів - назв, символів, знаків, лого, квітів, міфів, ритуалів, що проектують або відображають індивідуальність компанії (все, що стосується фірмового стилю). Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії.
Робота над корпоративною ідентичністю настільки важлива, що нерідко веде до структурних змін, до зміни керуючих або репозиціонування організації, яка прагне обслуговувати інші ринки. Таким чином, змінюється сама «особистість», або індивідуальність організації. Сам факт існування понять стратегічної корпоративної ідентичності, стратегічної корпоративної індивідуальності свідчить про їх стратегічної значущості для успіху компанії.
І тільки в результаті роботи над корпоративною ідентичністю і використання корпоративних комунікацій (маркетингових, в тому числі) виникає корпоративний імідж.
Характеристиками іміджу є: група сприйняття, набір сприймаються і вимірних властивостей організації. Значення оцінок властивостей і їх ваги, рівень позитивності / негативності, оптимальність, напрямки діяльності та витрати по створенню та підтриманню іміджу також є його характеристиками.
Побудова моделі іміджу, її наповнення конкретною інформацією про організацію, чітка ідентифікація «цільового» іміджу організації для цільових груп громадськості необхідні для результативності іміджевої роботи. Тільки на основі і в результаті моделювання іміджу може вестися успішна робота зі створення та оптимізації матеріальних і віртуальних носіїв іміджу.