У XIX столітті жителі штату Північна Кароліна (США). освоюючи нові життєві простори, вибрали собі відповідний девіз: "Бути, а не здаватися!". У 1970 році французькі манекенниці об'єдналися вже під гаслом: "Здаватися, щоб бути!". Останній гасло теж має сенс. Коли? При рівних умовах витрат (гроші, нерви, час) шановний Клієнт купує те або голосує за того, хто йому "найбільш приємний".
Призначення заходів іміджмейкінгу - внеценовая конкуренція, що має на меті формування керованого іміджу товарів і / або послуг, самої фірми, особистості, моди, ідеології і т.п.
Як правило, ці заходи складаються не з одиничних (сприймаються Клієнтами, як випадкові). а саме з системи взаємоузгоджених акцій, спрямованих на Клієнтів, потенційних Клієнтів, партнерів фірми і влади. Так, заходи щодо формування іміджу для команди стендистів на великій виставці нараховують 15-20, а для середньої руки страхової фірми 30-50 ходів, а сценарій вибору депутата Державної Думи всі 60.
Така величезна кількість акцій обумовлено основними цілями заходів Public Relations, як системи включає іміджмейкінг.
Далі ми розглянемо основні завдання Public Relations та їх співвіднесеність з формуванням іміджу.
За твердженням Викентьева І. Л. заходи PR мають 5 основних цілей:
1. Позиціонування об'єкта;
2. Підвищення іміджу;
4. Відбудова від конкурентів;
Інші численні завдання: прогнозування криз, вивчення громадської думки, створення єдиного фірмового стилю і фірмових стандартів, дослідження ефективності акцій, робота з персоналом і навіть психотерапія керівництва і партнерів завжди підпорядковані, підсистеми сформульованим вище задачам.
Формування іміджу вбирає в себе елементи всіх перерахованих вище завдань Public Relations, але найповніше відповідають цілям іміджмейкінгу 1,2 і 4 пункти.
Їх ми і розглянемо докладніше.
1. Позиціонування. (Від англійського position - положення, знаходження, стан, позиція тощо) - це створення і підтримка (відтворення) зрозумілого іміджу; роз'яснення Клієнтам існуючих проблем.
Чи можна великій фірмі не формувати імідж і "замітати цю проблему під килим". Можна, але в такому випадку він буде сформований тими ж Клієнтами та Партнерами стихійно, а значить некероване. Тому професіоналами PR завдання ставиться не в опозиції: мати - не мати імідж, а в парі: стихійний або керований імідж.
Додамо до цього, що в мозку будь-якої людини є лише кілька центрів задоволення і мінімум десятки - невдоволення і тривоги. Саме завдяки їх надмірної кількості чоловік зміг уникати неприємностей і вижити в процесі еволюції. Але зворотний бік переважання негативних центрів: бачачи нове, незрозуміле, "неспозіціонірованное". ми швидше схильні бути "проти" нього, ніж "за".
Можна сказати, що прийоми іміджмейкінгу були відомі ще з часів Стародавньої Греції або Шумеру. Візьмемо, наприклад, Стародавній Єгипет, часи фараона Ехнатона (Аменхотеп IV) і його знаменитий сонцепоклонницьке переворот. Кампанія була організована за всіма правилами сучасного PR. Головний іміджмейкер кампанії, жрець Ейе, розділив її проведення на кілька етапів. Спочатку - введення імені бога сонця Атона в ітулатуру фараона, що, по суті, було презентацією ідеї, її "позиціонуванням". Потім - перенесення столиці в інше місце і посвята її Атону (Ахетатон). що визначалося неможливістю проведення нової ідеї на старому місці, пронизаному стародавніми традиціями. Слідом за цим - введення культу сонячного диска по всьому Єгипту. І, нарешті, коли, на думку організаторів цієї кампанії, населення було готове - заборона культу старих богів.
2. Підвищення іміджу
Після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до підвищення іміджу.
Приклад. Як можна посилити враження у представників преси, що спілкуються з англійською королевою Єлизаветою під час її візиту в країну?
Уже багато років робиться так: на зустріч потрапляють не всі, а лише відібрані журналісти обох статей (неодмінно "при краватках" або "на високих підборах"). Далі прес-секретар королеви вибудовує журналістів по одному і пояснює з десяток дій, які повинен зробити кожен, звертаючись до королеви, витративши на це не більше 30 секунд: віддати візитку ад'ютантові для передачі королеві; якщо королева протягне руку - не цілував її! - допустимо тільки коротке рукостискання; кивком голови і краще мовчки вітати чоловіка королеви; звертатися до королеви треба, використовуючи звернення madam або mam. І останнє. Розмова може вийти невимушений, але писати про нього не можна! І тепер, коли перед людьми, заплутаними тонкощами етикету, є королева, просто і невимушено розмовляють, преса (в тому числі вітчизняна) в захваті.
Очевидно: без попередньої роботи прес-секретаря враження преси було б іншим. менш керованим королевою.
4. Відбудова від конкурентів
Як правило, це комбінація піднесення іміджу при зниженні іншого. Або так: позиціонування свого об'єкта PR на тлі конкурентів. Відбудова може бути явної і неявної.
Характерним прикладом цього прийому може послужити передвиборне гасло одного з депутатів Державної Думи: "Інші обіцяють, ми робимо!".
Об'єкти формування іміджу
1. Об'єкти, рейтинг яких залежить виключно від створеного ними або для них іміджу.
Перераховані об'єкти, в основному некомерційні організації. Вони не продають товари або послуги, їх положення визначається ставленням до них громадськості. Метою цих об'єктів можна назвати можливість впливу на настрої в суспільстві.
2. Об'єкти, рейтинг яких в рівній мірі залежить як від іміджу, так і від якості вироблених ними товарів або послуг.
3. Об'єкти, для яких коливання іміджу не є вирішальним фактором їх успіху.
В основному це дрібні торгові організації. Їх успіх на ринку залежить більшою мірою від якості пропонованої продукції.