Грошев І.В.,
д. е. н. д. п. н.,
заслужений діяч науки РФ,
професор, проректор
Тамбовського государственног
про університету ім. Г.Р. Державіна
Степаничева Є.В.,
к. е. н. доцент кафедри
"Маркетингові комунікації"
Тамбовського державного
університету ім. Г.Р. Державіна,
Розглядаючи проблеми територіального брендингу, необхідно чітко визначитися з тим, що вважати об'єктом брендування. В даному випадку об'єктом брендування виступає певна територія: країна, регіон, місто, муніципальне утворення. Однак саме поняття «територія» можна розглядати з різних позицій.
У загальному сенсі територію слід трактувати як частину земної поверхні у визначених межах (державних, природних, економічних і (або) адміністративних), що характеризується певною площею, місцем розташування, особливостями ландшафту, розселення, господарського освоєння і іншими якостями.
Територіальне утворення має ряд ознак, таких як територіальні межі, площа, територіальна власність, органи державної, регіональної або муніципальної влади, бюджет і населення, а також наявність специфічного цілісного територіального інтересу як діалектичної сукупності інтересів усіх суб'єктів, що діють на даній території.
З точки зору маркетингу територія може розглядатися як система, елементи якої залучені в відтворювальний процес і грають роль активів, що мають вартісну оцінку і здатних приносити дохід у майбутньому. Даний підхід до території зумовлює основне завдання маркетингу території - створення такого суспільного клімату, який підвищував би привабливість території і як об'єкта інвестування, і як середовища життєдіяльності.
Виходячи з такого формулювання завдання можна запропонувати найбільш загальну трактування маркетингу території. У широкому сенсі під маркетингом території можна розуміти діяльність, спрямовану на перетворення середовища в цілому і окремих її елементів, з метою підвищення якості життя та ефективності діяльності всіх суб'єктів, що діють і взаємодіють з даною територією.
У вузькому сенсі під маркетингом території розуміється діяльність, спрямована на формування зовнішнього іміджу території.
Як складова частина маркетингової політики територіальний брендинг є діяльність, спрямовану на будівництво і підтримку позитивних асоціацій про території, її громадян і продуктах,
а також зміна несприятливих думок або стереотипів, які не відповідають дійсності.
Мета брендингу (рис. 1) території полягає в забезпеченні:
- присутності бренду території в інформаційному просторі;
- впізнаваності бренду території;
- впливовості території;
- притоку фінансових ресурсів;
- трансляції територіальних подій зовні.
Очевидно, що реалізація набору представлених цілей створює додаткову економічну вартість територіального бренду. Іншими словами, за рахунок використання інструментів брендингу геопродукт набуває додаткової споживчу цінність, яка створює привабливість і ексклюзивність території в очах споживачів, що впливає як на збільшення їх числа, так і на підвищення ціни території.
Територіальний бренд - це бренд країни, регіону, міста або іншого територіального утворення, що виступає важливим чинником просування території, що спирається на політичний, економічний, соціокультурний потенціал території та природно-рекреаційні ресурси, а також бренди товарів і послуг локалізовані в певній географічній місцевості.
Бренд території можна розглядати в наступних аспектах (рис. 2):
Таке системне уявлення територіального бренду дозволяє сформувати ряд вимог, яким він повинен відповідати:
- гарантувати цільової аудиторії (жителям, інвесторам, діловим відвідувачам, туристам) надання відповідного набору послуг; наявність певного (очікуваного) рівня інфраструктури;
- створювати фактори, необхідні для залучення потоків відвідувачів території і необхідних ресурсів;
- транслювати в зовнішнє середовище інформацію про надані переваги та вигоди для цільових груп споживачів.
З позицій формування бренду територію можна розглядати в якості:
- мегапідприємств, що здійснює своє функціонування в якості самостійного агента;
- специфічного товару, що представляє собою особливу, складну багатогранну споживчу вартість, що володіє властивістю корисності для споживачів території.
Розгляд території як мегапідприємств базується на ряді політико-економічних передумов:
- територія виступає в якості власника великої власності, яка є матеріальною основою територіальної самостійності;
- окрема територія характеризується сформованим цілісним територіальним економічним інтересом;
- територія має сформовану інфраструктуру, що забезпечує умови для її функціонування як самостійної економічної одиниці.
Розгляд території як специфічного товару дозволяє застосувати до території таку характеристику, як територіальна індивідуальність, яка представляє собою генеральну сукупність характеристик, що відрізняють одну територію від іншого.
Територіальну індивідуальність можна розглядати як двоєдине систему. Вона включає з одного боку, офіційні «розпізнавальні» характеристики території (країни, регіону, міста і т. Д.), А з іншого - характеристики сукупності особливостей і ресурсів території.
Територіальна індивідуальність крім об'єктивно заданих особливостей (географічне положення, природно-кліматичні умови, історія, забезпеченість сировинними ресурсами, раніше сформувалися відмінності в інфраструктурних передумови економічного розвитку і т. Д.) Включає також технології і підходи до роботи, довіру партнерів і експертну інформацію, рівень і якість керівництва, особливості спілкування і багато іншого.
Потреби, що задовольняються в даному випадку територією, в усвідомленому вигляді виступають в якості економічних інтересів. Кожна група споживачів території має відрізняється комплекс потреб, який визначає генеральну мету взаємодії споживачів з територією. Класифікація потреб, що задовольняються територією, за основними цільовими групами споживачів території дозволяє показати основні характеристики корисності території як засобу задоволення потреб цільових аудиторій (рис. 4) [1].
Основним споживачем бренду території є її жителі, які виступають в двох якостях. З одного боку, мешканці території є одним з ресурсів (якісних і кількісних характеристик) території, з іншого боку, жителі території є основними споживачами всіх інших ресурсів території та суспільних благ території. Тому при створенні бренду важливо орієнтуватися на створення привабливості території для проживання.
Є ряд причин, які визначають такий підхід до визначення цілей розвитку території [2]:
- орієнтація на проживання людини на території дозволяє бачити завдання розвитку території більш комплексно і зі значною перспективою. Оскільки мешканці території це люди різного віку, територіальна політика повинна створювати передумови для комфортного
проживання і розвитку різних поколінь;
- жителі території мають різний рівень матеріального достатку. Для досягнення загальних цілей високої якості життя виникає природна потреба об'єднання зусиль і ресурсів (у вигляді витрат часу, грошей, ініціатив) всіх жителів території, що служить хорошою базою формування активного місцевої громади, члени якого готові брати участь в управлінні територією і в рішенні задач своєї території;
- висока якість життя на території не досяжною без вирішення завдань з охорони безпеки проживання, екологічних завдань, оскільки це означає створення передумов життя для майбутніх поколінь;
- висока якість життя жителів даної території є тією «упаковкою», тим зовнішнім чином території, який в першу чергу може оцінити будь-яка людина, що здійснює вибір території як свого майбутнього місця проживання та ведення діяльності.
Разом з тим слід зазначити, що зовнішня думка про території формують в першу чергу нерезиденти території, причому ті з них, хто відвідав територію з короткостроковим візитом. Відвідувач території з коротким візитом (ділові відвідувачі, туристи) вже встигає сформувати (нехай поверхневе) думка про території, яке потім і буде широко поширене їм серед свого оточення.
Більш того, перше враження від території може бути настільки емоційно негативно забарвленим, що людина не захоче поглиблювати його, а значить, не зможе, можливо, по достоїнству оцінити територію як місце свого постійного ділового або особистого інтересу.
Існують шість основних вимірів цінностей бренду території (рис. 5).
Процес розробки бренду території - це складова частина процесу розробки маркетингової стратегії і включає певну послідовність етапів роботи (рис. 6).
До загальних інструментів брендування території відносяться:
4. PR-інструменти - комплекс заходів по просуванню бренду, заснований на наданні громадськості інформації про особливості території і співробітництво з нею шляхом залучення до спільної діяльності:
- формування і закріплення чіткого позитивного іміджу керівника території;
- актуалізація не тільки політичного лідера, а й тих публічних фігур або історичних особистостей, з якими територія міцно асоціюється;
- організація подій і спеціальних заходів (конкурси, виставки, фестивалі, конференції, спортивні заходи);
- вихід території на федеральний і міжнародний рівень з поданням його досягнень (участь у виставках, презентаціях і т. П.);
- розвиток і просування місцевих брендів товарів і послуг;
- активна співпраця з іншими регіонами і територіями, спільні міжрегіональні заходи і проекти.
Таким чином, з одного боку, базуючись на ресурсах території, бренд є частиною загального потенціалу території. З іншого боку, зміцнення бренду території за рахунок активного використання маркетингового інструментарію та маркетингової політики по залученню споживачів може збільшити ефективність використання ресурсів території або територіального потенціалу [4].
Створення і просування бренду території може здійснюватися одним з таких способів:
1. Виявлення ключової компетенції території і її поглиблення. На цій основі формується оточення, що дозволяє найбільш повно виразити бренд.
2. Створення і диференціація бренду за рахунок розвитку умов, найбільш повно задовольняють потреби цільового сегмента.
При виборі ключової компетенції території піддаються оцінці такі можливі напрями брендування:
1. Соціокультурний напрямок. Являє собою нематеріальний капітал території, який використовується в першу чергу при формуванні бренду.
У цьому напрямку можна виділити два основних компоненти.
1) географічне положення території, рекреаційні ресурси, ландшафт, екологічний стан навколишнього середовища - все це сприяє розвитку туризму всередині території;
2) історико-символічний капітал. Історичний капітал наповнює територію унікальними смислами і образами. Територія, що володіє багатим минулим, значно швидше піддається брендування завдяки актуалізації цієї історичної спадщини в сьогоденні. Особливого значення набувають не тільки історичні події, а й міфи, легенди, історичні особистості, які мають відношення до даної території.
2. Економічний напрям. Являє собою ті економічні переваги, якими володіє брендіруемая територія. По-перше, це можуть бути сприятливі економічні умови - конкурентні переваги і виробничі ресурси території, а також унікальні можливості для ведення економічної діяльності, створювані саме на цій території.
По-друге, це ті вигоди, які підприємець може отримати в результаті використання бренду даної території. До них можна віднести не тільки унікальність, яку купують товари і послуги, але і додаткові інвестиції в розвиток нематеріальних активів, одержувані за рахунок бренду території.
3. Політичне напрямок. До політичного напрямку побудови бренду можна віднести ті переваги в сфері політики, які могли б сприяти формуванню бренду. Одним з найважливіших є імідж політичного лідера даної території. Персональний імідж політичного лідера складається з двох частин. Перша пов'язана з його внутрішньою політикою в законодавчій та адміністративній сфері, що представляє найменший інтерес в створенні бренду. До другого належать зовнішня політика, компетентність і позиція лідера в проблемах надрегионального рівня, участь у подіях надрегионального рівня, взаємодія зі значущими політичними фігурами.
Ці події допомагають актуалізувати територію в інформаційному просторі, що сприяє створенню бренду.
Таким чином, територія може розглядатися як нематеріальний актив, сила бренду якого залежить від того, наскільки точно сформульовані унікальні властивості територіального бренду, що представляють певні вигоди споживача.