Незважаючи на те, що «конкурс з айфоном» може бути ефективною зброєю маркетолога, в переважній більшості спецпроекти представляють із себе кошмар - причому кошмар нав'язливий і одноманітний. Люди реєструються в таких конкурсах тільки для того, щоб отримати обіцяні айфони і айпади, а реальної користі ні бренду, ні майданчику, на якій цей конкурс проводиться, такі акції не приносять.
Як ефективно реалізовувати інтеграції
Який же головний критерій якості у інтеграцій?
Eсли ти понуро нав'язуєш вже існуючим відвідувачам свою історію, то # давайдосвіданья, вони скажуть тобі, твоєму бренду і тому нещасному сайту, якому ти заплатив за розміщення. І будуть оглушливо, неможливо праві. Як приклад - два ролика:
Погодьтеся, що в другому інтеграція вдала? Вона доповнює торпеду автомобіля вельми природним чином. Весь автомобіль в цілому набуває додаткової цінну опцію. За рахунок інтеграції корисною суті в екосистему споживача.
Якщо не занурюватися в деталі - і в тому, і в іншому випадку ти взаємодієш з об'єктом, викликаєш емоційну реакцію, (і генеріруешь багато показів). Тільки в одному випадку ти викликаєш вдячність і любов, а в другому - роздратування і ненависть.
Це найголовніший, найважливіший критерій, який відрізняє хороший, придатний і інтегрований проект від його блідою тіні, спецпроекту безглуздого і непридатного, який створюється лише з метою освоєння бюджету.
Приклад дійсно успішного і по-справжньому інтегрованого проекту
Компанія виробник в кінці минулого року оновила лінійку соусів. Кожен соус повинен був бути пов'язаний з певною країною - Мексика, Греція і так далі. Головна ідея, яку бренд прагнув транслювати своїм споживачам, полягала в тому, що кожен новий соус - це частина міжнародного бренду, який надихає на подорожі та пошук нових ідей для своїх страв. А купуючи соус, споживач приносить в свій будинок одну зі сторінок «Книги рецептів». Завдання полягало в тому, щоб стимулювати людей вступати в групу бренду і донести до користувача інформацію про нове позиціювання бренду.
Напевно, ми теж могли б розіграти айфон, але не стали цього робити. Ми взяли додаток «Щаслива ферма», в якому люди вирощують овочі та фрукти, і запропонували користувачам в ресторані імені бренду - природно, ігровому, з цих продуктів готувати страви за «Книзі рецептів».
Кожен користувач отримав можливість приготувати страви різних кухонь світу і заробити бонусні віртуальні монети від бренду.
Для приготування гравець повинен був посадити і виростити на своїй фермі овочі, приготувати страву і підібрати відповідний соус з нової лінійки. Щоб підібрати соус, користувач заходив до групи, читав рецепти і знаходив назву соусу.
Двічі на тиждень у користувачів була можливість відкрити нову кухню тієї чи іншої країни, з новими бонусами і завданнями.
Після завершення інтеграції користувачі продовжували залишати позитивні відгуки і просили продовження інтеграції. Писали жінки років за 50 "Просимо продовження», - писала одна. «Невже більше не буде ресторану імені бренду?», - писала інша.
Відтік користувачів з групи склав менше 5%. Відвідуваність додатки, в якому ми робили акцію, істотно зросла. Якщо до початку інтеграції бренду в додаток налічувалося близько 180 000 унікальних користувачів в день, то на період інтеграції цей показник збільшився до 230 000.
Якби ми зробили брендовану вкладку або звичайний конкурс з айфоном, ефективність була б набагато нижче.
